معرفی کتاب مدیریت برند
راستش را بگویم، این کتاب را در عرض پنج سال گذشته چهار بار خوانده ام.
اولین بار به زبان اصلی، وقتی تازه چاپ شد و در دنیای آژانسهای برندسازی سر و صدایی به پا کرد و ایمیل از سوی همکاران خارجی آمد که فلانی این کتاب رو نخونی سرت کلاه رفته.
دو سه سال بعد، وقتی بود که از نمایشگاه دو تا کتاب مدیریت برند تالیفی توسط بزرگان هیئت علمی دانشگاه ها خریده بودم تا ببینم اساتید دانشگاه درباره برندسازی چه میگویند!
چند صفحه اول را که خواندم دیدم کتاب تیلده هدین است، نه ده صفحه اش با ذکر منبع، کل کتاب را یک جا بدون واو جا انداختن به نام زده بودند. البته ته کتاب یک مقاله بود که یعنی تالیف کرده ایم.
و حالا خوانش چهارم که دقیقا ترجمه وفادارانه است توسط دکتر شهرزاد چیت ساز و دکتر سعیدی
که البته از این دو عزیز، جز این انتظار نمیرفت.
چرا بخوانیم؟
برای اولین بار، یک فراتحلیل در موضوع مدیریت_برند به شکلی حرفه ای انجام شده و تغییر تفکر در برندسازی را در سالهای ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ به پارادایم_شیفت های انجام شده ربط داده است.
نظریه توماس کوهن، پارادایم اثبات گرایانه و رویکردهای آن، برند را یک ساخته بی جان میدیدند که توسط مدیران ساخته میشد و با جایگاه سازی داخل ذهن مصرف کننده می رفت.
کمی بعدتر، پارادایم تفسیری، برند را حاصل تعامل بین فعالیت مدیران و یک مصرف کننده فعال میدید. موجودیتی زنده که شخصیت دارد و میتوانیم با آن رابطه تشکیل دهیم.
پژوهشهای کمی حذف و برندسازان به سراغ پژوهشهای کیفی رفتند.
رفته رفته فهمیدیم که با یک مشتری طرف نیستیم و مصرف کنندگان بر هم نیز تاثیر میگذارند و حتی در حالت اجتماع رفتارشان با رفتار فردی تفاوت دارد و این جماعت است که دارد برند را در اثر روابط درونی خویش خلق میکند.
بنابراین برند به یک مصنوع فرهنگی تبدیل میشود و لازم بود به حرفهای میان مشتریان و ذی نفعان گوش فرا دهیم.
مدیریت برند، از تفکر خطی – فرد محور تا به امروز که تفکر غیرخطی -توده محور در حال اجرا است، مسیر زیادی آمده است.
به همین دلیل مجبور شده ایم روشهای برندسازی آژانس خودمان و درسهای کلاس را هرسال نو کنیم.
سرعت تغییر در کار برندینگ بسیار بالاست و این سرعت تغییر آگاهی انسان است درباره خودش.
تنها کسانی در برندسازی ماندگارند، که دائم در حال نو کردن خودشان باشند.
نام انگلیسی کتاب:
Brand Management
Research, Theory and Practice
Tilde Heding , Knudtzen , Bjerre
برگرفته از صفحه اینستاگرام دکتر فرزاد مقدم
