برندسازی چیست؟ برند چیست؟ ۴ گام اصلی فرآیند برندسازی

برندسازی

نویسنده: محسن برآبادی

برندسازی چیست؟

برای برندسازی تعاریف مختلفی وجود دارد ولی شاید جامع‌ترین و کاربردی‌ترین تعریف این باشد که ما در برند سازی به دنبال ایجاد یک هویت متمایز و انتقال آن هویت به ذهن مخاطبان هستیم.

“۴ گام اصلی فرآیند برندسازی” توضیحی خطی برای روشن تر شدن مسیر انجام فرآیند برندسازی است و باید توجه داشت این فرایند چند وجهی است و رفت و برگشت و بررسی همه گزینه در فرایند برندسازی بارها انجام می شود.

در ابتدا به طور مختصر است به توضیح این می پردازیم که منظور ما از برند چیست؟

برند چیست؟

آیا دقت کرده اید که برخی اوقات محصولی را تهیه می کنید، صرفا به این دلیل که نیازی را برطرف کرده باشید و تفاوتی هم ندارد آن محصول از کدام شرکت و با چه نامی باشد؟
اما در عین حال، بعضی مواقع از خانه خارج می شوید، تنها به این نیت که مستقیما محصول خاصی را تهیه کنید؛ به فروشگاه یا مجموعه خاصی بروید؛ یا شخص خاصی را ببینید. تنها به این علت که یا بهتر از سایر محصولات کارایی مدنظر شما را پوشش می دهد؛ یا قیمتی ارزان تر دارد؛ یا از لحاظ احساسی حس خوبی را به شما منتقل می کند و یا به شما احساس غرور خاصی می دهد.

پس شما به دلیلی خاص (نهفته در خودآگاه یا ناخودآگاه) به آن محصول یا مجموعه یا شخص مراجعه می کنید؛ آن دلیل نهفته که باعث مراجعه دوم؛ سوم؛ چهارم و ….. شما می شود همان برند است.

برند، هویتی است که در دل یک محصول، خدمت و یا شخص نهفته است و می تواند متناسب با انتظارات شما عمل کرده، فواید مدنظر شما را تامین کند و شما نسبت به آن در ذهن خود تداعیاتی خواهید داشت که باعث وفاداری شما به آن برند خواهد شد.

در واقع، مفهوم برند در ذهن انسان ها جای دارد.

۳ محور اصلی در فرآیند برند سازی

  1. تدوین هویت باید متناسب با نیازهای مخاطب باشد (به این معنا که برای مخاطب فایده ایجاد نماید)
  2. هویتی که از سایر رقبا متمایز باشد، زیرا برندسازی در خلاء انجام نمی‌شود و شما در حوزه فعالیت خود رقبای متعددی را در پیش رو دارید
  3. بتوانید با ابزارهای مختلف مانند محصول، ارتباطات، توزیع، ترویج و … این هویت را به ذهن مخاطبان خود منتقل نمایید، زیرا هویتی که به ذهن مخاطبان شما منتقل نشود، تنها ایده‌ای ساده بر روی تکه‌ای کاغذ است.

انواع برند

شاید جالب باشد اگر بدانید می توان انواع برند را در ۲۱ نوع تعریف کرد! این انواع شامل برند شخصی، برند محصول، برند خدمات، برند شرکت، برند سرمایه گذار و …. است؛ برای رعایت اختصار ادامه این مطلب را می توانید در مقاله انواع برند مطالعه کنید.

۴ گام اصلی فرآیند برندسازی

گام اول) تحقیقات و آینده پژوهی

تحقیقات و آینده پژوهی از اقدامات پیش از برندسازی است که شامل ۴ سرفصل کلی است:

  • شناخت بازار
  • شناخت مخاطب
  • شناخت سازمان یا خود
  • و شناخت محیط است

انجام این مرحله به ما در شناخت هر چه بیشتر حوزه مورد نظر و بازار و صنعتی که انتخاب کرده ایم، کمک می کند.

برای شناخت بازار، لازم است میزان جذابیت بازار را با مدل مایکل پورتر سنجش کنیم؛ گردآوری اطلاعات قابل اتکا در این مرحله بسیارمهم است. بعد از یافتن جذابیت در حوزه مورد نظر با مدل پستل pestlec عوامل و بازیگران و تاثیرگذارن بازار را مورد بررسی قرار می دهیم.

کشف اینکه کسب و کار مورد نظر ما در کدام پارادایم است در این مرحله مشخص می شود.

در گام بعدی و با مقایسه وضعیت موجود با وضعیت مطلوب نیازی در بازار را پیدا می کنیم و جای خالی (یا جایی که امکان رقابت وجود داشته باشد) در بازار هدف پیدا می کنیم که در فرایند برندسازی به عنوان جایگاه از آن استفاده می کنیم؛ با شناخت دقیق نیاز و انتخاب روش برطرف کردن آن، مخاطبان بازار هدف را نیز شناسایی می کنیم (STP)

در گام بعدی توانایی خود یا سازمان یا محصولی که قرار است برای پوشش بخش مورد نظر عرضه کنیم را با مدل (۴p) بررسی می کنیم. (بعد از ساخت هویت برند مجدد این بخش ها بررسی می شود)

در این مرحله وقت آن رسیده که جایگاه برند را تا حدودی مشخص کنیم و به تدوین چشم انداز ماموریت و ارزش های پایه برند بپردازیم.

گام دوم) گام دوم فرآیند برندسازی شامل ۴ سرفصل:

  • هویت استراتژیک شامل تدوین استراتژی برند و معماری برند
  • شامل ساخت هویت برند شامل شخصیت و کهن الگو و جایگاه و قول و وعده برند
  • هویت کلامی برند شامل نام برند، شعار و تگ لاین و …
  • هویت بصری برند شامل لوگو و رنگ و بافت و… است.

برندسازی

در بخش اول تدوین استراتژی برند با توجه به چشم انداز و ماموریت به تدوین یک یا چند استراتژی همزمان می پردازیم؛ سپس با توجه به استراتژی برند، معماری برند را از بین چند مدل موجود انتخاب می کنیم که بعد از تدوین هویت بازنگری می شود.

در مرحله بعدی با استفاده از یکی از مدل های موجود (برندویل/آرنولد/بورمان و …) به ساخت هویت برند می پردازیم.

تحلیل دقیق بازار و کشف نیاز مخاطب به یافتن فواید مورد انتظار مخاطبان منجر می شود که برای ساخت هویت بسیار راه گشاست.

یافتن فواید به انتخاب درست جوهره برند و خصوصیات و ویژگی های برند کمک شایانی می کند که در گام های بعدی ساخت هویت کلامی و بصری بسیار موثر خواهند بود.

انتخاب شخصیت برند و کهن الگوهای برند و باید و نبایدهای برند در این مرحله و با استفاده از مدل های مربوط به شخصیت برند و لیست کهن الگوها انجام می شود.

در مرحله بعدی به ساخت و پرداخت عناصر هویت کلامی برند مانند نام برند، شعار و تگ لاین و بیانیه های برند می پردازیم که هر کدام مدل هایی برای انجام دقیق تر دارند.

در مرحله بعدی هم با توجه به هویت برند و یافتن عناصر بصری موجود در هویت مفهومی برند شروع به طراحی لوگو و انتخاب پالت رنگ و … می کنیم. با توجه به نیاز برند موارد موجود در هویت بصری می تواند تغییر کند.

گام سوم) پروجکشن هویت برند بر روی محصول، قیمت، توزیع و روش های ارتقا فروش 

در گام بعدی پروجکشن هویت برند بر روی محصول، قیمت، توزیع و روش های ارتقا فروش انجام می گیرد. در این بخش هویت چند وجهی برند را به مثابه عینکی در نظر می گیریم و نگاهی تحلیلی با هدف اصلاح و تغییر در راستای جایگاه و جوهره برند به محصول، قیمت گذاری، شبکه توزیع و روش های ارتقا فروش نگاهی دوباره می کنیم.

اصلاح محصول چه ظاهری، چه فنی و کیفی و چه بسته بندی و وجوه دیداری در این بخش انجام می شود.

قیمت گذاری با توجه به تغییرات احتمالی محصول مجددا بررسی می شود و کانال های توزیع و روش های فروش و بازاریابی مجددا بررسی می شوند تا با محصول جدید یا برند جدید هم راستا باشند.

گام چهارم) راه اندازی کمپین تبلیغاتی

این گام شامل کمپین تبلیغاتی شامل تعیین هدف و مدل کمپین، تدوین پیام، بودجه بندی، انتخاب رسانه و انتخاب روش های ارزیابی است.

پایش و مانیتورینگ برند هم مدل ها و روش هایی مختص به خود دارد که در مبحث مدیریت برند گنجانده می شود.

در این مرحله برنامه ای جامع برای وفاداری و ایجاد رضایتمندی بیشتر مشتریان تدوین و اجرا می شود.

ویدئوی زیر مصاحبه دکتر فرزاد مقدم درباره موضوع برندسازی است.

موضوعات این قسمت در باره تعریف مفاهیمی مانند برند چیست؟ و برندسازی اصولی چگونه انجام می شود، است. اینکه این علم چگونه به کسب و کارها کمک می کند تا سهم بازار به دست بیاورند و بتوانند با برندهای دیگر رقابت کنند.

در این قسمت دکتر مقدم از دیدگاه تاریخچه برندسازی و سطوح مختلف برندسازی به بررسی موضوع می پردازند.

اینکه هویت برند چیست و عصر هویت محوری چیست از دیگر بحث های این ویدئو است.

قسمت دوم این گفتگو هم در فایل زیر قابل مشاهده است. این ویدئو با تمرکز بر موضوع “چگونه برندی قدرتمند بسازیم؟” است

ارزش ها و فواید برند از جمله موضوعات این قسمت از گفتگو است. مراحل برندسازی، لزوم تحقیق بازار پیش از برندسازی و …. هم در این قسمت مورد بررسی قرار گرفته است.

اگر اهل مطالعه هستید، کتاب “برندسازی در هفت گام” یک راهنمای کاربردی خلق و مدیریت برند برای شما خواهد بود.

برند، هویتی است که در دل یک محصول، خدمت و یا شخص نهفته است و می تواند متناسب با انتظارات شما عمل کرده، فواید مدنظر شما را تامین کند و شما نسبت به آن در ذهن خود تداعیاتی خواهید داشت که باعث وفاداری شما به آن برند خواهد شد.
برای برندسازی تعاریف مختلفی وجود دارد ولی شاید جامع‌ترین و کاربردی‌ترین تعریف این باشد که ما در برند سازی به دنبال ایجاد یک هویت متمایز و انتقال آن هویت به ذهن مخاطبان هستیم
گام اول برندسازی شامل تحقیقات و آینده پژوهی است که ۴ سرفصل کلی دارد: ۱. شناخت بازار ۲.شناخت مخاطب ۳.شناخت سازمان یا خود ۴.شناخت محیط

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
7 نظرات
  1. Bahramnourozi می گوید

    عالی بود، خیلی خیلی جذاب بود
    انیدوارم استارتاپ ها و کسب و کارهای نو از ابتدا سنگ بنارو درست بگذارند تا یکی دو دهه بعد شاهد شکوفایی اقتصادی باشیم

  2. آیسان می گوید

    خیلی خوب و متفاوت توضیح دادین!

  3. حسین سلطانی می گوید

    جالب و متفاوت! ممنون از شما

  4. میترا می گوید

    خیلی خوب و عالی! مثل همیشه

  5. سلطانی فر می گوید

    مطلب مثل خیلی از سایت های دیگه بود! واقعا نمی دونم چرا یه مسیر مشخص اینقدر نظرات متفاوت داره

  6. یزدانی می گوید

    دید دیگه ای نسبت به برندسازی داشتم که با خوندن این مطلب کاملا توی چالش قرار گرفتم 🙂 امیدوارم بتونم مسیر درست رو پیدا کنم

  7. جوکر می گوید

    عالی بود

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

18 − دو =