شکست، پدر ندارد
چند وقت پیش با یک مورد مطالعاتی نادر برخوردم. جایی که محصول، خدمت، خلاصه همه چی درست بود و فقط طراحی ظاهری برند، کسب و کاری رو زمین زده بود و ماه ها ایجاد سکته کرده بود. با چند تا تغییر کوچک تو لایه ویژگیهای ظاهری و عناصر هویتی برند، ضربان قلبش برگشت و ورود مشتری شروع شد.
فکر کردم چقدر خوب میشد این کیسها و این موارد مطالعاتی رو میشد بنویسم و در اختیار آیندگان قرار بدهم.
اما نمیشه!
همین اینقدرش رو هم که برای شاگردانم سر کلاسها از خطاهای کاری خودم و دیگران میگم، کلی برند و صاحب برند به خونم تشنه اند!
چرا ما در ادبیات بازاریابی و برند، کتابهای شکست برند و لغزش برند داریم ولی به فارسی همیشه درباره رازهای موفقیت و پرواز عقابهای برند، کتاب مینویسیم؟
ما، معصومین حوزه کسب و کاریم. ما خطا نداریم. یعنی من تا حالا ندیدم یه ایرانی خطا کرده باشه.
شکست کوکاکولا در نیو کوک، خطای نوکیا ، اشتباه برگرکینگ و ده ها داستان دیگه رو همه حفظیم، اما هر وقت از خطاهای برندهای ایرانی خواستیم کیس استادی (مطالعه موردی) بنویسیم، طرد شدیم. مدیران احمق، دنبال آدمهایی هستند که فقط ازشون تعریف کنند.
هیچوقت یادم نمیره برای نوشتن چندتا کیس واقعی در کتاب هفت گام با برندهای مشهوری که کار کرده بودم تماس گرفتم. همشون گفتند نه!
یکیشون خیلی رو راست گفت، “برای شما نوشتنش آسونه. ما یه گندی زده بودیم ، شما اومدی اصلاح کردی.
اگه خودت خرابکاری کرده بودی مینوشتی؟”
گفتم : اولا من شغلم اینه
در ثانی من هم خطا کردم و دارم خطاهام رو مینویسم، اما برای چاپ اونها هم مجوز یکی مثل شما رو نیاز دارم که چون تو اون خطا با من شریک بوده مجوز نمیده! اگر برند مال خودم بود حتما نوشته بودم!
در نهایت، ماجرا به یک چیز ختم میشه
این خطاها و این موارد دوباره تکرار میشه:
خطای ندیدن فوائد مورد نیاز مشتریان
خطای طراحی شخصیت برند، بدون داشتن داده و رسیدن به نقطه ای که مشتری، برند رو نشناسه
خطای تعیین محدوده قیمت اشتباه برای برند و جلوی رشد برند رو سالها گرفتن
خطای برندسازی داخلی و ایجاد مفاهیم اشتباه در ذهن کارکنان فروش درباره برندسازی
خطای طراحی فرآیند کمپین بر اساس رسانه، بدون دیدن ورودیهای کمپین و زدن ضرر چند ده میلیاردی
خطای ریبرند غلط بر اساس عقاید شخصی و از دست دادن مشتریان
و ده ها خطای دیگه که هر روز تکرارشون رو دارم میبینم، چون کسی حاضر نیست اعتراف کنه:
مدیر، مودور، ما متهمیم !
