معرفی کتاب سازمانها، هویت و تصویر
در آن سالها که مدلهای برندسازی شروع به شکل گرفتن کردند، تفاوت مدلها در کارکرد و در متغیرها مشخص شد.
برای مثال، مدل اتمی، کارکردش طراحی هویت برند است.
مدل هرم کلر، کارکردش نمایش متغیرها و مراحل ارزش ویژه برند است.
بدین ترتیب هرچه تفکر مدل محور و مبتنی بر پژوهش و داده جدی تر شد و روشهای شهودی برندینگ به کنار رفت، آژانسها، تولید کنندگان بزرگ و حتی متخصصان دانشگاهی شروع به کار کردن بر مدلهای دقیقتر کردند که به ما روشها و متغیرها را به درستی نشان دهد.
از اوایل سالهای نود میلادی، مدلهای طراحی هویت، میان محصول و سازمان تفاوت قائل شدند. برخی مانند مدل کاپفرر، متغیرهای جزیی و کلی، هویت و تصویر سازمان را جوری داخل یک مدل درهم کردند که قابلیت اجرای یک برنامه برندینگ سازمانی را میگرفت. اما مدلی که مری جو هچ و شولتز ارائه کردند، هم متغیرهای مناسب دارد و هم هر سه زاویه مدیران، کارکنان و ذی نفعان را دیده است. سه محدوده برنامه ریزی توسط طراحان مدل پیشنهاد شده است.
محدوده مدیریتی که نامش را چشم انداز برند میگذارند، هویتی که در آینده خواهیم داشت و البته برنامه هایی که ما را به ان میرساند.
محدوده کارکنان، که فرهنگ برند نام گرفته و فرآیندهای مبتنی بر باید و نباید آن از طریق مدل برندسازی داخلی طراحی میشود.
و محدوده ذی نفعان که برنامه هایش از جنس ارتباطات است و برطبق یک مدل شخصیت برند و متغیرهای خاص آن (مبتنی بر پژوهش کیفی) شکل میگیرد.
به هرحال مدل VCI مدلی پایه است. شاید امروزه ما از مدلهای پیشرفته تری برای برندسازی در سازمان استفاده کنیم، اما همچنان تفکر مدل مذکور در دل همه آنها جاری است.
به احترام “هچ و شولتز”
