داو و ایجاد جامعه حول ارزش های برند

Dove and Building The community around brand values

 عبور موفق داو از دام گسترش زیاد محصولات با ایجاد جامعه حول ارزش های برند

یکی از موضوعات و چالش های مهم کسب و کارها در صنایع مختلف، محصولات گسترده با ویژگی‌های جذاب میباشد. این موضوع در صنعت بهداشت و مراقبت‌ شخصی، بیشتر از دیگر صنایع، مخاطبان را محاصره و اعتمادسازی و انتخاب را برای آنها دشوار ساخته و هزینه های هنگفتی را بدون ایجاد دستاورد با ارزشی، به سازمان تحمیل کرده است.

برای برخی صاحبان کسب و کار این تصور اشتباه وجود دارد که هرچقدر تنوع محصولات و ویژگی‌های منحصربفرد آنها بیشتر باشد، آن برند موفق‌تر خواهد بود. با تاکید بر این موضوع که برای موفقیت در هر بازاری نیاز به ویژگی‌های منحصربفرد و با ارزش برای مخاطبان و تنوع مناسب کالا وجود دارد؛ اما این سوال مطرح می شود که آیا پس از ورود به بازار، راز حضور قوی و ماندگار؛ غرق شدن در ویژگی‌های خاص و تنوع بالای محصولات است؟

اگر پاسخ شما به این سوال بله باشد، پس چگونه برندی مانند داو با محصولات ساده و عمومی، علاوه بر آگاهی برند بیش از ۸۰% و روند صعودی سودآوری از زمان تاسیس تاکنون، توانسته در جایگاهی قرار بگیرد که بر روندهای کلان فرهنگی در گستره جهانی اثرگذار باشد؟

این قدرت را می‌توان در کمپین سال ۲۰۲۳ برند داو با نام “پشتت را برگردان “Turn your Back”  به وضوح مشاهده کرد.

رسانه‌های اجتماعی از سال ۲۰۱۵ به ترویج فیلترهای تغییر چهره پرداخته‌اند که با توجه به تغییرات نامحسوسی که ایجاد می‌کنند، تاکنون ضرری برای مخاطب نداشته‌اند؛ اما در سال ۲۰۲۳، پلتفرم تیک‌تاک فیلتر پرطرفدار “Bold Glamour” که تغییرات چشم‌گیری در ظاهر ایجاد می‌کند را معرفی کرد که با استقبال گسترده مخاطبان جوان و البته مخالفت و درخواست توقف توسط جامعه جهانی و همینطور برند داو (به دلیل اثر مخربی که با تحریف زیبایی بر سلامت روان افراد میگذارد) مواجه شد.

برند داو ۷۲ ساعت پس از شروع فعالیت این فیلتر، کمپین “پشتت را برگردان “Turn your Back” را با همکاری آژانس تبلیغاتی اوگیلوی (Ogilvy) طراحی و اجرا کرد که با استقبال گسترده‌ای مواجه گردید. به صورتی که پست‌هایی که هشتگ #TurnYourBack  را استفاده می‌کردند، ۵۴ میلیون بازدید ویدئو و بیش از ۵۶۷ هزار تعامل، با نرخ احساسات مثبت ۸۳% را بدست آوردند و برای اولین بار یک فیلتر به صورت علنی توسط یک برند، محکوم شد.

یکی از مهمترین دلایل موفقیت برند و رسیدن به چنین دستاوردی، در طراحی و اجرای درست هویت برند نهفته میباشد. موضوع مهمی که بسیاری از برندها در کشور ما آن را نادیده گرفته اند.

در این مقاله سعی گردیده، مسیری که برند داو در جهت انتقال هویت برند خود پیموده است، شرح داده شود.

برند داو، تولیدکننده محصولات بهداشتی تک مرحله ای مغذی و امن یا فاقد مواد مضر برای انسان، زمین و بدون تست حیوانی میباشد که دارای انواع صابون، شامپو، شوینده دست و دئودورانت‌ و… است؛ داو بیش از ۷۰ سال پیش با تولید صابون با فرمولاسیون منحصربفرد رطوبت‌رسان و فاقد مواد مضّر در بازاری مملو از صابون‌های حاوی مواد شیمیایی که منجر به خشک شدن پوست میشد، کار خود را آغاز کرد و در نهایت شگفتی، با یک توسعه حساب شده و نه گسترده محصول، توانست در بازار پرتلاطم و شلوغ بهداشتی به جایگاه و موقعیتی منحصربفرد، دست پیدا کند که بسیاری از برندها آرزوی دستیابی به آن را دارند.

مسلما این برند به مرور زمان به چنین جایگاه قدرتمندی دست پیدا کرده؛ اما در هر مقطع زمانی عملکردی موفق داشته که به تقویت برند و سودآوری کسب و کارش منجر گردیده است.

به نظر میرسد دلیل این موفقیت، طراحی هویت مناسب برند و پایبندی به آن در طول زمان، در کنار اجرای موفق، خلاق و یکپارچه استراتژی‌ها در جهت انتقال ارزشهای برند، میباشد که به ایجاد ارتباط قوی با مخاطبان و اعتماد به برند منجر گردیده است.

طراحی و انتقال یکپارچه و درست هویت برند

برند داو، رطوبت ‌رسانی که پایه اصلی حفظ سلامت پوست و پیشگیری از پیری زودرس میباشد را بعنوان ویژگی اصلی محصولات خود؛ و پشتیبانی، مراقبت کنندگی و قابل اعتماد بودن را بعنوان ویژگی‌های اصلی شخصیت برند خود انتخاب کرد.

این برند با تکیه بر تحقیقات وسیع و مستمر و همچنین توجه به دغدغه‌های مخاطبان خود؛ مراقبت را با رطوبت‌رسانی آغاز و در طول زمان، با مبارزه در برابر ناامنی‌های اجتماعی زنان ادامه داده و به صورت یکپارچه بر تمام ابعاد مختلف هویت و استراتژیهای ارتباطی برند، پیاده‌سازی کرده است.

برند داو پس از اطمینان از باورپذیری، ویژگی‌های رطوبت‌رسانی و عدم وجود مواد مضر در فرمولاسیون محصولات، آگاه ساختن مستمر جامعه زنان به ضرورت نیاز به رطوبت‌رسانی و ارائه راه حل‌های مکمل در جهت مراقبت از زیبایی طبیعی در تبلیغات چاپی و وب‌سایت خود؛ از سال ۲۰۰۰ مسئولیت مراقبت خود را با باز تعریف استانداردهای زیبایی در جهت حمایت از زیبایی طبیعی و عزت نفس ادامه داد. تصمیمی داده محور، هوشمندانه و البته جسورانه؛ چرا که جهان خصوصا زنان در معرض زیبایی‌های تحمیلی و غیرواقعی از سمت دنیای مد و فشن بودند و نتایج پژوهش مخاطبان برند داو نشان داد که تنها ۲% از زنان، خود را “زیبا” و ۷۲% زیبایی خود را «متوسط» می‌دانند و همچنین ۶۸% از زنان به شدت موافق بودند که “رسانه‌ها و تبلیغات، استانداردهای غیرواقعی زیبایی را ترویج می‌کنند که اکثر زنان هرگز نمی توانند به آنها دست پیدا کنند.”

این آمار وحشتناک بود و منجر به حرکت برند داو در مسیر مراقبت عزت نفس زنان گردید. داو توانست براساس داده‌های بدست آمده، زودتر از سایر برندها دغدغه‌های مخاطب را شناسایی کند که هم‌راستا با ارزشهای برند نیز باشد.

داو اولین کمپین خود با نام “زیبایی واقعی “Real Beauty” را در سال ۲۰۰۴ به صورت ساختارشکنانه با گفتگو در مورد استانداردهای زیبایی آغاز کرد که در آن “زیبایی واقعی” از درون سرچشمه می‌گیرد و همه زنان به روش منحصر به فرد خود، زیبا هستند. داو تاکید دارد که زیبایی می‌بایست منبع اعتماد به نفس باشد و نه اضطراب.

این اقدام برند داو، منجر به ایجاد جرقه گفتگوهای گسترده ای درباره هنجارهای زیبایی در رسانه های سرتاسر جهان گردید.

داو در طول بیش از ۲۰ سال گذشته با پا‌یبندی به هویت برند خود، در مجموعه‌ای از کمپین‌های منسجم در سراسر جهان با هدف شکستن معنای کلیشهای زیبایی و مراقبت در برابر ناامنی‌های اجتماعی زنان حرکت کرد که توانست به صورت معنادار و معتبری در شکل‌گیری فرهنگی که ادعای مراقبت از آن را دارد، نقش مهمی ایفا کند و داو را فراتر از یک برند مراقبت از پوست معرفی نماید؛ یک قهرمان ایجاد کننده حس مثبت مخاطبان به بدن و عزت نفس خود.

اگرچه که برند داو در این مسیر مرتکب برخی از اشتباهات شد، اما نتایج درخشان آن را نمی‌توان انکار کرد.

همچنین برند داو به زیبایی و به‌صورت یکپارچه، هویت خود را در ویژگی محصولات منتقل کرده است. استراتژی قیمت‌گذاری مقرون به صرفه، توسعه سبد کالا به گونه‌ای که بتواند انواع نیازهای بهداشت شخصی را پاسخگو باشد؛ اما باعث رقیق شدن برند نگردد، در کنار ویژگی های ظاهری که منتقل‌کننده ارزشهای برند و ویژگی‌های محصول هستند. سهولت دسترسی بالای محصولات این ویژگی ها را تایید میکرد، چراکه مراقبت و زیبایی طبیعی، حق همه زنان میباشد. این کار موضوع مهمی در تقویت باورپذیری برند و افزایش اعتماد مخاطب به برند داشت.

از دیگر موضوعات مهم در حفظ یکپارچگی و افزایش باورپذیری برند داو، تلاش این برند در اثبات ادعاهای خود در استراتژی‌های ارتباطی و کمپین‌ها، علاوه بر ویژگی محصولات، میباشد که از ابتدا با اثبات رطوبت‌رسانی آغاز و اکنون وارد موضوعات فرهنگی و اجتماعی گردیده است. به طور مثال در کمپین سال ۲۰۱۴ جایی که یک چهره‌نگار پزشکی قانونی، زنان را بر اساس توصیف خود افراد و دیگران ترسیم میکند؛ شکاف بین ادراک شخص از خود و دیگران از زیبایی این فرد، برجسته میشود. این که دیگران چقدر فرد را زیباتر میدانند؛ این خود مدرکی است بر نادیده گرفتن عزت نفس توسط بیشتر زنان و واقعی و اصیل بودن ادعای برند.

در همین راستا، برند داو در زمینه دغدغه اجتماعی یعنی مراقبت از عزت نفس زنان تنها به صحبت نپرداخته بلکه با کمک به نهادهای قانونی به مراقبت از زنان در برابر خشونت خانگی نیز وارد شده؛ این برند علاوه بر آموزش اقدامات لازم در شرایط خطر در فضاهای آنلاین، اقدام به تاسیس مکانهایی با کمک نهادهای قانونی کرده است که زنان پس از خروج ناگهانی از محل وقوع درگیری، بتوانند به آنجا بروند. همچنین در کمپین‌هایی مانند “سلفی معکوس” و “پشتت را برگردان” با بارگذاری فایل‌ها و بسته‌های آموزشی رایگان در وب سایت خود برای مصرف کنندگان، والدین و معلمان به آنها کمک میکند که در برابر تهاجم‌ها و اثرات مخرب فضای اجتماعی از خود، شاگردان و فرزندان خود مراقبت کنند که با استقبال و دانلود بی‌نظیری مواجه گردید.

انتخاب زنان معمولی در طیف وسیعی از نژادها و در سنین مختلف برای اولین بار در تبلیغات برند داو جهت انعکاس تنوع زیبایی در زندگی واقعی از اقدامات خلاق و منحصربفرد این برند در راستای ایجاد باورپذیری ادعاهای خود بود.

با توجه به ویژگیهای اصلی شخصیت برند داو که “پشتیبان و مراقبت‌کننده و قابل‌اعتماد” می‌باشد؛ عملکرد قوی این برند در فضای مجازی در کنار تبلیغات آفلاین به منظور افزایش تعامل با مخاطبان خود، از دیگر استراتژی های درست این برند بوده است.

برند داو بعنوان اولین برندها وارد فضای آنلاین گردید و وب سایتی با محتواهای مفید و کامل برای خانم‌ها جهت مراقبت از زیبایی طبیعی خود راه اندازی کرد و در مقایسه با سایر برندهای برتر مانند Ivory، Olay و Suave تاکنون توانسته بیشترین تعداد فالوئر را در شبکه‌های اجتماعی مختلف جذب کند.

همچنین علاوه بر پاسخگویی سریع و دقیق به سوالات و نظرات مخاطبان در صفحات اجتماعی خود که به بهبود سلامت پوست آنها کمک میکند، با ارائه اطلاعات در زمینه مأموریت‎ اجتماعی خود، مانند گفتگو در مورد استانداردهای زیبایی و عزت نفس؛ نه تنها محصولات خود را تبلیغ می‌کند، بلکه ارزشهای برند خود را منتقل می‌نماید.

مدیریت قوی ارتباط با مشتری و اجرای برنامه‌های وفاداری منسجم، یکپارچه و خلاقانه این برند نیز نقش مهمی در عمیق‌تر شدن ارتباط با مخاطب و انتقال ارزشهای این برند داشته است.

استراتژی‌های ارتباطی برند داو روی محتوا متمرکز میباشد و نه محصول؛ این برند با محصولات و راه‌حل‌های خود به توانمندسازی زنان کمک کرد، ناامنی های آنها را درک کرد و سپس تلاش آگاهانه‌ای در مسیر ایجاد احساس بهتر به جای فروش محصول به کار گرفت. داو با توانمندسازی زنان به برندی برتر تبدیل شد.

ایجاد جامعه حول ارزشهای برند از مهمترین عوامل در انتقال موفق هویت برند و ارتباط با مخاطب

برند داو با ارتباط دو جانبه با مخاطبان و کمک به حل یک دغدغه مشترک اجتماعی که در راستای هویت برند و ویژگی‌های محصول میباشد، جامعه‌ای پیرامون ارزش‌های مشترک اجتماعی ایجاد کرده و نه تنها تصویر برند خود را تقویت، بلکه به موفقیت تجاری قابل توجهی نیز دست پیدا کرده است.

داو در تمام کمپین‌های خود از انسان‌های عادی استفاده کرد و از مخاطبان خود درخواست نمود که در مورد موضوع کمپین و دغدغه های خود صحبت کنند. به‌طور مثال در کمپین”طرح‌های زیبایی واقعی”، زنان را تشویق کرد تا زیبایی و ارزش خود را تشخیص دهند و در مورد آن در صفحات دیجیتال داو صحبت کنند. تأثیر این کمپین فراتر از دغدغه های کسب و کار بود و بر ادراکات اجتماعی تأثیر گسترده ای گذاشت.

برند داو در طول مسیر خود توانست به سودآوری و محبوبیت صعودی دست پیدا کند. به‌طور مثال در کمپین “سلفی معکوس”  (Reverse Selfie) که تأثیر منفی فرهنگ سلفی را برجسته کرده بود، توانست تمایل به برند را تا ۲۱% و فروش را تا ۱۱% افزایش دهد که نشان‌ از موفقیت برند در انتخاب و اجرای درست هویت خود میباشد.

داو در مسیر خود به اندازه ای قوی و اثرگذار عمل کرد که توانست برندهای معتبر جهانی را با خود هم‌صدا سازد. کمپین «بهتر برای آن» برند پوشاک ورزشی نایکی با هدف الهام بخشیدن به زنان برای پذیرش اندام خود در تمام سطوح، با نشان دادن زنان عادی با اندام‌های متفاوت به جای ورزشکاران حرفه‌ای، تصویر سنتی ورزش و ورزشکار بودن را به چالش می‌کشد.

سخن آخر:

پایبندی برند در ایجاد یک ارزش قابل باور در راستای هویت و مرتبط با ویژگی‌های محصولات، منجر به ایجاد اعتماد و در طی زمان به خلق اصالت برای برند منتهی می‌شود. دستاوردی که داو با رسیدن به آن، خود را در جایگاه بی‌رقیبی قرار داده؛ چرا که نه بعنوان یک رویداد خاص، بلکه بعنوان یک مسئولیت و تفکر بلندمدت در طول بیش از ۷۰ سال به آن عمل کرده و ارزشی را ارائه داده که برای کسب و کار خود، مخاطب و جامعه مفید بوده است.

در دوره ای که برندهای زیادی ادعای موفقیت در شکل دادن به یک فرهنگ را دارند و با وجود مخاطبانی آگاه که در ارزیابی واقعی بودن ادعاهای یک برند، ماهر هستند؛ به نظر میرسد این تنها مسیر موفقیت برند باشد.

تحلیل و گردآوری: الهام عرفانی