ارتباط میان قیمت‌گذاری و هویت برند
یکی از موضوعات مهم و حیاتی در کسب و کارها، موضوع قیمت‌گذاری است. روش‌های متعددی نظیر قیمت گذاری روانی، قیمت گذاری نفوذی و قیمت گذاری مبتنی بر هزینه‌ها وجود دارند؛ اما قبل از بهره‌گیری از این روش‌ها، ممکن است این سوال پیش بیاید که چه رابطه‌ای میان قیمت‌گذاری و هویت برند وجود دارد؟ و به طور کلی برای قیمت گذاری چه مواردی را باید مورد بررسی قرار داد؟
در اینجا ۱۰ متغیر مهم که مسیر قیمت‌گذاری را روشن‌تر می‌کند، نام برده و برخی به اختصار توضیح داده خواهد شد:
۱. شناخت دقیقی از هویت برند: دو پیج فروش لباس در اینستاگرام را در نظر بگیرید. پیج اول که لباس‌های مختلفی را از کشور ترکیه خریداری کرده و نسبت به فروشگاه‌های دیگر در داخل کشور، به قیمت پایین‌تری به فروش می‌رساند. پیج دوم، نمونه لباس‌های خاص و گران‌قیمت را در تعداد و رنگ محدود به نمایش گذاشته که هر کدام بر تن مانکن‌های معروف و خوش استایل به صورت حرفه‌ای عکاسی شده‌اند و برای بازدید، از شما می خواهند که وقت قبلی بگیرید!نکته‌ای که قصد داریم به آن اشاره کنیم، مقایسه این دو پیج یا میزان سود آنها نیست، بلکه شفاف بودن طیف فوایدی است که هر کدام به مشتریانشان ارائه می‌کنند. پیج اول به صورت شفاف، این فایده مالی و حس خرید مقرون به صرفه و هوشمندانه را به مشتریانش می‌دهد که نسبت به هزینه انجام شده، محصول یا خدمت ارزشمندی دریافت می‌کنند.
پیج دوم نیز با ارائه لباس‌های خاص و گران قیمت، باعث ایجاد تمایز و خاص دیده شدن مشتریانش می‌شود و طیف فوایدی که ارائه می‌کند برای مخاطبانش شفاف است. بنابراین قبل از قیمت‌گذاری، شناخت دقیق از هویت و ارزش‌های برند ضروری است و مادامی که مخاطب شما نفهمد که به ازای برطرف شدن کدام طیف از فواید مَد نظرش به شما مراجعه کند، خریدی هم صورت نمی‌گیرد! در واقع، برند باید بداند که چه موقعیتی در ذهن مشتریان دارد و چه نوع احساسات و انتظاراتی را ایجاد می‌کند.
۲.تناسب قیمت با جایگاه ذهنی برند: به عنوان نمونه، درباره برندی که جایگاه ذهنی لوکس و ممتاز دارد، باید به نوع کالا و تخفیف‌هایی که ارائه می‌دهد، دقت کرد تا این جایگاه ذهنی را برهم نزند و به افزایش ارزش ویژه برند کمک کند.
۳.مقدار مصرف: برای محصولاتی که کم مصرف می‌شوند، روش‌های قیمت‌گذاری و تخفیف متفاوتی وجود دارد و نباید از روش های قیمت‌گذاری و تخفیف‌های محصولات تولید انبوه و کالاهای زود مصرف استفاده کرد، بنابراین پیش از هر اقدامی باید به دوره‌های خرید محصول توجه نمود.
۴.طول عمر و چرخه عمر محصول: این که محصول در هر مرحله از چرخه عمر خود (معرفی، رشد، بلوغ و افول) است در قیمت گذاری موثر خواهد بود.
مرحله معرفی: در این مرحله، محصول به بازار معرفی می‌شود و اغلب هزینه‌های توسعه و تبلیغات بالا است. قیمت، معمولاً بالاست تا هزینه‌های اولیه را پوشش دهد و سودآوری مطلوب را فراهم کند. این مرحله ممکن است همراه با تخفیف‌های موقتی برای جلب مشتریان باشد.
مرحله رشد: در این مرحله، تقاضا برای محصول و به دنبال آن، حجم فروش افزایش می‌یابد. قیمت ممکن است نسبت به مرحله معرفی، بیشتر افزایش یابد، اما همچنان به حدی تعیین می‌شود که بازار را تنظیم کند.
مرحله بلوغ نسبتاً پایدار: در این مرحله، رشد، سرعت متوسطی دارد و تقاضا و تأمین به تعادل می‌رسند. قیمت‌ها معمولاً به سطحی نسبتاً پایین‌تر می‌آیند تا بازار را حفظ کنند.
۵.انتظار صاحبان شرکت از میزان سود و سرعت رسیدن به سود دهی: اهمیت این موضوع، هنگامی که سلایق و انتظارات ذی نفعان متفاوت است، بیشتر دیده می‌شود، زیرا در ایده آل‌ترین شرایط، تمام تصمیمات به صورت اصولی و مبتنی بر داده‌ها اتخاذ می‌گردد؛ اما در شرایط نرمال، بخشی هم سلیقه شخصی مدیران و صاحبان کسب و کار است که لزوما ممکن است تصمیمی اصولی و منطقی نباشد. بنابراین از جمله عوامل تاثیرگذار در قیمت‌گذاری، انتظار صاحبان کسب و کار و مدیران است.
۶.قیمت گذاری بر مبنای فعالیت رقبا: در قیمت‌گذاری برای برندها همواره باید نیم‌نگاهی به محیط بازار و روش‌های قیمت‌گذاری رقبای نزدیکمان داشته باشیم. رصد کردن قیمت‌های رقبا و آگاهی از تغییرات در قیمت‌گذاری آنها می‌تواند به ما کمک کند تا استراتژی خود را با تطابق بیشتری با بازار و رقبا تدوین کنیم.
۷.رفتار مصرف کننده در مقابل کیفیت _ قیمت در بازار هدف: برای درک بهتر تاثیر کیفیت-قیمت بر رفتار مصرف کننده به جدول زیر نگاه کنید:
استراتژی‌های ۴ و ۷ و ۸ در کار برندسازی اساسا اشتباه هستند، اگرچه بسیاری، از این استراتژی‌ها استفاده می‌کنند! برای مثال در قیمت گذاری چپاولی، آگهی‌های تلویزیونی مربوط به وسایل آشپزخانه، داروها و کمربندهای لاغری را به خاطر بیاورید. کالاهای مثلا ۱۰ میلیون تومانی را به قیمت جذاب ۴ میلیون به فروش گذاشته‌اند و در نهایت کیفیت کالایی که به دست شما می‌رسد، بسیار کم تر از آن چیزی است که در تبلیغ عنوان می‌شود.
استراتژی‌های ۱ و ۵ و ۹ در واقع همان‌هایی هستند که مشتری انتظارش را دارد. به قول قدیمی‌ها “هرچقدر پول بدهی همان قدر آش می خوری!”.
استراتژی‌های ۲ و ۳ و ۶ استراتژی‌های خاصی هستند که نسبت به رقبا تمایز ایجاد می‌کنند؛ اما باید دقت شود که در اجرای این استراتژی‌ها طول زمان و چگونگی اجرا، بسیار مهم است.
۸.هماهنگی قیمت با ویژگی‌های محصول جدید
۹.بررسی هزینه‌های تمام شده
۱۰.حساسیت مشتریان نسبت به قیمت
به عنوان جمع بندی، این نکته مهم را دریابید که هویت برند، طیف فوایدی که لازم است به مشتریان ارائه دهد را شفاف می‌کند. مثال پیج فروش لباس در اینستاگرام در ابتدای مطلب را به خاطر بیاورید، همان فروشگاه آنلاین لباسی که نمونه لباس‌های خاص را در تعداد و رنگ محدود به نمایش گذاشته که هر کدام بر تن مانکن‌های معروف و خوش استایل به صورت حرفه‌ای عکاسی شده‌اند و برای بازدید، به شما وقت قبلی می‌دهند! خب حالا به این موضوع فکر کنید که اگر قیمت لباس‌های این فروشگاه به نسبت سایر رقبا، نزدیک یا پایین‌تر باشد، آیا با این قیمت، مشتری می تواند این فایده را که در مهمانی منحصر به فرد دیده شود را دریافت کند؟ بخشی از فایده خودابرازی برای مشتری در این سناریو، مدیون قیمت بالای این لباس می‌باشد و بدون آن، این فایده ایجاد نمی‌گردد. بنابراین هویت برند، مانند نقشه راه عمل می کند و در شروع و طول مسیر رشد کسب و کارتان، به شما کمک می‌کند تا درباره متغیرهای مهم، از قیمت‌گذاری گرفته تا تمامی ارکان ارتباطات، دچار سردرگمی نشوید و درست و اصولی تصمیم‌گیری کنید.
قیمت‌گذاری از جمله موضوعات پرطرفدار است و محتوای بسیاری نیز پیرامون آن در فضای اینترنت وجود دارد. برای مطالعه بیشتر می توانید نوشته‌های دکتر توماس ناگل در باب قیمت‌گذاری را بخوانید. دکتر ناگل، مشاور ارشد Deloitte Consulting LLP و همچنین استاد دانشگاه شیکاگو و دانشگاه بوستون بوده و مدت‌ها در هیئت علمی برنامه اجرایی دانشگاه شیکاگو و مرکز مدیریت اروپا خدمت کرده است. نوشته‌های دکتر ناگل کمک شایانی به درک بهتری از قیمت گذاری دارد؛ زیرا از جمله معدود افرادی هستند که زمان بسیاری از عمر خود را در مقوله قیمت‌گذاری صرف کرده است.
گردآورنده: آرمین دانش نژاد
