بررسی مدل هویت برند کاپفرر

امروزه اکثر افراد به صورت کلی با مفاهیمی نظیر برند و برندسازی آشنا هستند. طبق تعاریف در گذشته، برند به معنای هر نوع نشان، علامت، لوگو و ترکیبی از این موارد است که هدف آن نشان دادن تمایز در جهت ایجاد مزیت رقابتی محصول و خدمات مورد نظر از سایرین می باشد. اولین نمونه های برندسازی در دوران باستان بود که صاحبان مزارع و دام ، مهر داغ را جهت ایجاد تمایز بر روی پوست دام های خود می زدند. اما پس از گذشت زمان و در دوران انقلاب صنعتی و به دنبال آن، افزایش تولید و رقابت، نیاز به ثبت علائم تجاری و لوگو جهت شناسایی محصولات ایجاد شد. پس از آن دوران و با ورود به عصر پیشرفت فناوری و رسانه محرز شد که صِرف حرکت و تکیه بر ایجاد تمایز ظاهری و کارکردی محصول و خدمت (عناصر بصری و قابل لمس) نمی توان در ذهن و قلب مشتری رسوخ کرده و در جهت وفادار سازی آنان موثر و ماندگار واقع شد.

مفهوم هویت برند

در دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی مفهومی به نام هویت برند توسط دیوید آکر و ژان نوئل کاپفرر مطرح شد. هویت برند مفهومی است که برای جلب توجه مشتریان، حضور در بازار و حتی جلوتر ماندن از رقبا، بسیار مهم است و به طور خلاصه، هویت برند تأثیری است که بر مخاطبان یا سایر شرکت ها گذاشته می شود تا به برند اعتماد کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. این مفهوم می بایست در برگیرنده مواردی نظیر هویت کلامی، هویت بصری، هویت ناشی از حواس پنجگانه و ارزشها (که شامل اهداف، چشم انداز و ماموریت سازمان) باشد.

استفاده از مدل ها برای طراحی هویت برند

دلیل اصلی استفاده از مدل‌ها درک پدیده‌ها و شناخت ارتباط میان اجزای آنهاست. مدل‌های مختلف برندسازی، آمده‌اند تا این پدیده ناملموس و تا حدی ناشناخته را برای عموم، قابل درک و برنامه ریزی کنند. پس از درک مدل، لازم است رابطه میان اجزاء، متناسب با هر مجموعه باز آفریده شده و بتوان این ارتباط را به زبان اندازه گیری، تبدیل کرده و در مقاطع زمانی متفاوت متغیرهای مورد نیاز برند را سنجید. مبنای خروجی این اندازه‌گیری‌ها، تعیین استراتژی و رسیدن به لیست اقداماتی است که می‌تواند پدیده مورد نظر را به سمت چشم انداز و آینده متصور از آن هدایت کند.

اندازه گیری مداوم پارامترهای کلیدی کمک می‌کند که مسیر هر برند در سه پایه اصلی خلق هویت، خلق ارزش ویژه و مدیریت آن در پیوستگی و تداوم شکل بگیرد. نتیجه این تداوم، هم‌گرایی شناخت و تداعیات مخاطبان از آن برند است. از طرف دیگر، مدیریت برند زمانی که به صورت پیوسته در حال انجام است؛ می‌تواند در شرایط محیطی پویا و بحرانی زمینه‌ساز تصمیم‌‌گیری‌های درست مدیریتی بر مبنای پارامترهای واقعی باشد. باقی ماندن در مسیر فلسفه وجودی و آینده مورد انتظار از سازمان، حاصل استفاده از مدل‌های داده محور است. در نتیجه از هر مدل انتظارداریم تا:

• درک پدیده را ساده نماید
• اجزای پدیده را به تفکیک با ارتباط آنها نسبت به یکدیگر نشان دهد
• تقدم، تاخر، شروع و پایان مشخصی داشته باشد
• قابلیت اندازه‌گیری و تاثیر هر پارامتر بر دیگری را فراهم کند (میزان تاثیر)
• از کلیه اجزای اثرگذار در مدل، ورودی داشته باشد ( تک‌سویه نباشد)
• بتواند در قالب چرخه دمینگ (PDCA) منافع برند را به بیشینه ممکن، در زمان خود برساند
• با معرفی زمینه کارکرد خود، برترین نتیجه را ایجاد نماید. (مدل برندسازی سازمانی، یا برندسازی شخصی)

مدل منشور هویت برند کاپفرر

در سال ۱۹۸۶، ژان نوئل کاپفرر (استاد استراتژی بازاریابی در پاریس) ایده شگفت انگیزی را ارائه کرد که هویت برند را به عنوان یک منشور شش ضلعی نشان می دهد. این مدل بر ارسال مفاهیم هویت، توسط شرکت و دریافت آن توسط مخاطبان (که منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطب می گردد)، اشاره می کند. منشور کاپفرر دارای ۶ عنصر جهت طراحی هویت برند می باشد که در آن عناصر پیکره، رابطه و بازتاب، نمایانگر عناصر قابل رویت (بیرونی) و عناصر شخصیت، فرهنگ و خودانگاره نمایانگر ابعاد درونی برند هستند.

کاپفرر در منشور هویت برند خود، دو بخش پیکره و شخصیت را به برند و پیامی که برای مخاطب خود می فرستد (Picture of sender) را در مقابل آن دو بخش خود انگاره و بازتابش که در واقع تصویری است که از سمت گیرنده یعنی مخاطبان دریافت می شود (Picture of Receiver) قرار می دهد.

کاپفرر  در توضیح مفهوم هویت برند این موضوع را عنوان می‌کند که هویت از سمت برند ایجاد خواهد شد. برند‌ها همیشه به دنبال ایجاد و اندازه‌گیری تصویر خود در ذهن مخاطبانشان هستند و هزینه‌های فراوانی هم پرداخت می کنند؛ ولی تصویر یک برند در ذهن مخاطب شکل می گردد.

این منشور۶ ضلعی شامل موارد زیر می باشد:

۱. پیکره (Physique): تمام ویژگی های فیزیکی قابل مشاهده یک نام تجاری، مانند لوگو، رنگ ها، شکل ها و ….است. در اصل، عنصر فیزیک برند شما به عنوان تجسم اساسی ارزش های اصلی برند شما عمل می کند. این عنصر بصری یک تجربه مثبت فراموش نشدنی مشتری است که بر وفاداری و در نهایت ایجاد درآمد تأثیر می گذارد. از طریق توجه دقیق به جزئیات و ارتباطات بصری مداوم، عنصر پیکره می تواند تأثیری غیرقابل حذف بر روی مخاطبان شما بگذارد و دریچه ای به آنچه که برند شما را منحصر به فرد می کند، بر روی آنها می گشاید.

به عنوان مثال، نایکی را در نظر بگیرید؛ تمام تلاش خود را می کند تا علامت گذاری معروف خود یا “swoosh” را در قلب برند خود نگه دارد. این شرکت امیدوار است که دیدن این علامت، احساساتی از سبک، قابل اطمینان بودن و ورزش را برانگیزاند، ارزش‌هایی که جزو هسته اصلی این برند می باشد.

۲. شخصیت برند (Personality): ویژگی های شخصیتی برند، وجه دوم هویت برند در این مدل است. شخصیت، اصطلاحی است که ویژگی ها و خصوصیات انسانی که شخصیت برند شما را می سازد، به ذهن یادآوری می کند. این امر فراتر از ظاهر فیزیکی آن، در ماهیت نام تجاری عمل می کند و باعث می شود برند خود را به عنوان یک فرد واقعی تصور کنید.

چه لباس هایی می پوشد؟ علایق آن چیست؟ آیا طعنه آمیز، خنده دار یا جدی هست؟

پاسخ به این پرسش‌ها، که به ظاهر بی‌اهمیت هستند، در شناسایی فردیت برند شما و مخاطبان هدفی که با آن ارتباط برقرار می‌کنند، حیاتی هستند.

به طور مثال، تفاوت شخصیتی بین برند لوکس جگوار و جیپ ماجراجو را در نظر بگیرید. در حالی که جگوار، تصویری از وسایل نقلیه لوکس و گرانقیمت دارد، جیپ سخت و محکم است و به خاطر چهار چرخ متحرک و قدرتش، عالی و  مشهور است. این ویژگی‌ها اساس پیام‌رسانی برندها را تشکیل می‌دهند و به هر یک از آنها اجازه می‌دهند تا مشتریان مورد نظر خود را جذب کنند.

۳. فرهنگ (Culture): فرهنگ، سومین وجه منشور هویت برند، ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی کشور مبدا برند را منعکس می‌کند. به عنوان مثال، این جنبه حیاتی از هویت برند به برندهایی مانند Opel، Mercedes-Benz و BMW اجازه می دهد تا بر اساس مهندسی، وقت شناسی و دقت آلمانی اعتبار، ایجاد کنند. آنها با استفاده از ارزش های جدایی ناپذیر برای مخاطبان هدف خود، یک ارتباط عاطفی ایجاد می کنند.

برای مثال، برند آمریکایی Mars (که منشا آن در هلند است) سعی کرده فرهنگ خود را با ارزش های هلندی تطبیق دهد و هویت برند منحصر به فرد و قانع کننده ای را ایجاد کند که در بین مصرف کنندگان هلندی طنین انداز شود.

۴. رابطه (Relationship): چهارمین بعد هویت برند بدون شک مهم‌ترین بعد است؛ زیرا بر مفاهیمی که قبلاً مورد بحث قرار گرفت، پل ارتباطی ایجاد می‌کند و سبب ارتباط بین برند و مشتریان می گردد. رابطه بین یک برند و مصرف کننده اش می تواند اشکال مختلفی داشته باشد، از دوستانه و دلپذیر، تا حرفه ای و رسمی. بنابراین، تصمیم گیری در مورد اینکه چه نوع  رابطه ای را می خواهید با مخاطبان خود داشته باشید؛ بسیار ضروری است، زیرا این امر تعامل بین برند و مصرف کنندگان آن را شکل می دهد.

یکی از برندهایی که به طرز ماهرانه ای رابطه منحصر به فردی را با مشتریان خود ایجاد کرده است اپل است. اپل با پیروان وفادار و فداکار، خود را به عنوان یک قهرمان برند در ایجاد روابط بلندمدت و معنادار با مشتری تثبیت کرده است. رویکرد اپل برای ایجاد رابطه، ساده و در عین حال موثر است.

۵. خود انگاره (Self Image): بعد پنجم هویت برند، تصویر از خود را، بررسی می کند. این که مصرف کنندگان، دوست دارند خود را در چارچوب یک برند خاص چگونه ببینند. آرزوها و اهداف مخاطب شما چیست و چگونه می‌خواهند در مقایسه با دیگران به نظر یرسند. برند شما باید تصویر ایده آل مشتری از خود را منعکس کند. گنجاندن تصویر از خود در هویت برند برای جذب و حفظ مشتریان ضروری است، زیرا مردم تمایل به خرید محصولاتی دارند که تصویر مورد نظر آنها را منعکس می کند. بنابراین، شرکت‌ها باید مخاطبان خود را هدف قرار دهند و برند خود را با دقت تنظیم کنند.

برندها می توانند با استفاده از یک مکانیسم روانشناختی که در آن، مشتریان محصولات را خریداری می کنند تا به بهترین نسخه از خود تبدیل شوند، از مفهوم خودانگاره استفاده کنند. شرکت ها با استفاده از این مکانیسم، مشتریان خود را متقاعد می کنند که خرید از برندشان، آنها را جذاب، با اعتماد به نفس و درجه یک نشان می دهد.

۶. بازتابش (Reflection): بعد ششم هویت برند، تفاوت ظریف و در عین حال اساسی بین خودانگاره و بازتاب را در نظر می گیرد. در حالی که اولی بر ایده شخص در مورد خودش متمرکز است، دومی به نحوه درک مخاطبان خود، توسط برند اشاره دارد. بازتاب به عنوان مجموعه ای از مفاهیم کلیشه ای از پایگاه مشتری یک برند عمل می کند که برای اهداف تبلیغاتی استفاده می شود و در تبلیغات و آگهی های بازرگانی برجسته می شود. در مقابل، خودانگاره خود ایده آل مشتری را نشان می دهد. این رویکرد مشتری محور به برندها اجازه می دهد تا ارتباط عاطفی با مشتریان ایجاد کنند که منعکس کننده خود ایده آل آنهاست.

به عنوان مثال، تحقیقات نشان می دهد که یک مشتری معمولی پورشه، یک مرد ثروتمند است که احساس غرور می کند. آنها می خواهند با رانندگی خودروی گران قیمتی مانند پورشه، وضعیت خود را به نمایش بگذارند. با انعکاس این یافته‌ها، تلاش‌های بازاریابی پورشه در درجه اول، به سمت این گروه از جمعیت مرفه و با استفاده از پیام‌های بازاریابی متناسب با این گروه درآمدی است.

در تصویر زیر مثالی از تحلیل هویت برند نایک در قالب این مدل مشاهده می شود:

نقاط ضعف مدل کاپفرر

تمامی عناصر فوق برای ایجاد و حفظ جوهره یک نام تجاری و ایجاد هویت برند بسیار مهم است. این مدل به عنوان یکی از چهارچوبهای مناسب و جامع برای تعریف هویت برند شناخته شده است. با پاسخ دادن به سوالات مطرح شده توسط هر بٌعد، دیدی جامع و چند بعدی از برند ایجاد می شود. اما  نکته حائز اهمیت این است که این منشور میبایست برای هدایت همه چیز، از ارتباطات روزانه گرفته تا تصمیمات مهم، در دسترس باشد. همانطور که کسب و کارها در حال تکامل هستند، این  منشور نیز باید مرتباً مرور و به روز گردد تا اطمینان حاصل  شود که با تغییرات در اهداف کسب و کار، مرتبط است. با تمام موارد فوق، این مدل دارای نقاط ضعفی می باشد که به مرور زمان محرز گردیده است. برخی از نقاط ضعف مدل برند کاپفرر عبارتند از:

1. کاربرد کم: مدل به صورت کلی و انتزاعی طراحی شده و در عمل با مشکلات زیادی مواجه است. برای مثال، تعریف دقیق پیکره یا تمایز بین بازتاب و تصویر از خود در برخی موارد مبهم و نامشخص است.
2. انعطاف پذیری کم: مدل به عنوان یک ساختار ثابت و یکپارچه و جامع در نظر گرفته می شود و بنابراین فاقد توانایی پاسخگویی به تغییرات محیطی، رقابتی و مشتری است. به عنوان مثال، این مدل در برابر برندهای چند ملیتی، چند بعدی یا چند فرهنگی که نیاز به تطبیق با بازارهای مختلف دارند، مؤثر نیست.
3. تقدم و تاخر توجه به هریک از عناصر، مشخص نیست. به عبارت دیگر، نقطه شروع اینکه فرایند ساختن هویت از کدام عنصر میبایست آغاز گردد، مشخص نشده است.
4. باتوجه به موارد فوق، به نظر می رسد این مدل بیشتر برای تحلیل وضعیت فعلی هویت برند و ارزیابی آن قابلیت استفاده دارد؛ نه برای طراحی دقیق هویت برند. به عبارت دیگر این مدل، کارکرد عملی ساخت هویت برند قدرتمند را ندارد و در اجرا گنگ و گاهاً غیر قابل اجرا است.
5. مدل کاپفرر با وجود اینکه به عنوان اولین مدل، به لزوم داشتن هویت اشاره کرده و توانسته است به خوبی اثر فعالیت های درون سازمان به نشاندن نتیجه در اذهان مشتریان اشاره کند؛ اما نتوانسته است بر مبنای تقسیم بندی درونی و بیرونی، به آن جانی جهت پیاده سازی ببخشد.
6. این مدل، فواید برند را محدود به خود ابرازی کرده و از دیدن طیف سایر فواید، نظیر فواید عملکردی، احساسی، مالی و… غافل شده است.
7. مدل کاپفرر با نشان دادن اجزایی اثر گذار، قطعا به شناخت پدیده برند و هویت آن کمک می‌کند؛ اما به مخاطب، ابزاری نمی‌دهد که بتواند آن را مرتبط به محصول یا سازمان نماید.

جمع بندی

در کل می توان گفت، مدل هویت برند کاپفرر می‌تواند برای شناخت بهتر ابعاد یک برند مورد استفاده قرار گیرد. استفاده از این مدل مفهومی فهم پدیده برند را ساده ‌می‌کند و می‌تواند یک نگاه کلی در ذهن مدیر یا مشاور برند ایجاد نماید. هر چند یک مدیر و یا مشاور برای تجویز و اقدام، نیازمند داده ‌های دقیق از داخل و خارج سازمان هستند که بتوانند با استفاده از روش‌های کیفی و کمّی در داده‌های اولیه و ثانویه اقدامات موثری برای هویت سازی، خلق ارزش ویژه برند یا افزایش این پارامتر  و مدیریت برند ایفا نمایند.

مدل های دیگر

در جهت رفع نواقص این مدل، مدل های دیگری نیز جهت طراحی هویت برند وجود دارد که برخی از آنها به شرح زیر می باشد:

• طراحی هویت برند اثر دیوید آکر: این مدل از چهار دیدگاه تشکیل شده است.

برند به عنوان یک محصول، برند به عنوان یک سازمان، برند به عنوان یک شخص و برند به عنوان نماد.

در این مدل، هر دیدگاه دارای ابعاد مختلفی است که ویژگی ها، مزایا، ارزش ها، فرهنگ، شخصیت و هویت بصری برند را توصیف می کند.

• The Brand Key by Young & Rubicam: این مدل از هفت عنصر تشکیل شده است.

منابع سازمان، محیط رقابتی، مخاطبان هدف، بینش مصرف کننده، فواید، ارزش ها و شخصیت برند و عنصر هفتم علل اعتماد مخاطب.

هر عنصر، به تعریف پیشنهاد فروش منحصر به فرد و موقعیت نام تجاری کمک می کند.

• The Brand Wheel by Bates Worldwide : این مدل از پنج جزء تشکیل شده است.

ویژگی ها، فواید، ارزش ها ، ویژگی های شخصیتی و جوهره برند. هر جزء به شناسایی مزایای عملکردی و احساسی که برند به مشتریان خود ارائه می دهد کمک می کند.

• برندسازی ۴ بعدی توسط توماس گاد: این مدل از چهار بعد تشکیل شده است.

تمایز عملکردی، تمایز اجتماعی، تمایز ذهنی و تمایز معنوی. هر بعد به ایجاد هویت متمایز و معنادار برای برند کمک می‌کند که برای سطوح مختلف نیازهای مشتری، می تواند جذاب باشد.

تهیه و گردآوری : المیرا فاتح – مریم هومن