سیستم سازی برند برای ماندگاری (با توجه به ابعاد بیرونی برند) | قسمت دوم
فرزاد مقدم
برندسازی سازمانی
به زبان ساده، هویت برند سازمانی همان ذهنیتی است که قرار است مخاطبان داخلی و خارجی سازمان درباره برند سازمان داشته باشند.
آکر با توجه به این مفهوم، توسعه هویت برند را به عنوان بخشی با اهمیت برای استراتژی برندسازی دانسته است و در مدل سیستم هویت برند خود، ۱۲ بُعد که حول ۴ دیدگاه مطرح شده اند را ارائه کرده است (ن.ک: مدل سیستم هویت برند آکر).
- برند به عنوان محصول (قلمرو و ویژگی محصول، کیفیت/ارزش، استفاده کنندگان، کاربردها و کشور مبدا)
- برند به عنوان سازمان (ویژگی های سازمانی، محلی در برابر جهانی بودن)
- برند به عنوان شخص (شخصیت برند و رابطه مشتری-برند)
- برند به عنوان نماد (استعاره ها / تصویرسازی های بصری و میراث برند)
چنان چه آکر بعدها توضیح می دهد این سیستم از همان تفکر مفهومی برند استخراج شده است.
یعنی برند یک بخش مرکزی و جوهره دارد و یک بخش بیرونی که از دل جوهره برمی خیزد و تبدیل به عناصر بصری برند و یا رفتارهای بیرونی سازمان می گردد.
اما اگر قائل باشیم که برندسازی نیاز به یک سیستم هویت سازی برای درون سازمان نیز دارد و مخاطبان مهمی در درون سازمان هستند که باعث خلق هویت بیرونی خصوصا در برندهای خدمات و سازمان می گردند، آن وقت باید سیستمی را فرض کرد که دارای سه لایه متفاوت است و هر کدام را این چنین دید:
لایه درونی، لایه میانی، لایه بیرونی
بر طبق نظر متز اورده ( Mats Urde)، مدل های بسیاری قبلا هرکدام عناصر کافی را برای این سه بخش ایجاد کرده اند.
برای مثال، در لایه درونی این سیستم، عنصری مانند فرهنگ یا همان طور که کاپفرر بعدها در مدلش تغییر داد، ارزش های درونی سازمان وجود دارد و شامل باورهای درونی و باید و نبایدهایی است که افراد داخل سازمان با توجه به آن ها کار و با مخاطبان برند رفتار می کنند.
عنصر درونی دیگر، شایستگی درونی سازمان است، همان کاری که یک سازمان بهتر از بقیه انجام می دهد.
در کنار توانایی انجام کار طبیعتا عناصر اهداف استراتژیک نیز لازم است.
این که ما که هستیم، به چه کاری مشغولیم و به کجا می رویم.
اگر از مدیران و کارکنان یک سازمان درباره آینده برند بپرسید، باید بتوانند پاسخ مناسب و متناسب با هویت برند را به شما بدهند.
نام دیگر این عناصر، برآمده از مدل های پیشین (برای مثال، مدل هچ و شولتز یا مدل پوراس و کالینز)، چشم انداز و ماموریت برند است.
البته نه چشم انداز و ماموریتی که روی تابلو یا در سایت شرکت می نویسند، بلکه چشم انداز و ماموریت نهادینه شده در درون اذهان افراد سازمان به گونه ای که بر تصمیمات و رفتارشان تاثیرگذار باشد.
اگر این مفاهیم در اذهان افراد یک برند، به درستی و براساس پژوهش، تحلیل و تفکر شکل بگیرند، مسلماً رفتارها و ارتباطات آن ها با خارج سازمان یک پارچه و اثربخش تر شده و مزیت رقابتی سازمان را تشکیل می دهند.
در لایه میانی این سیستم، عناصری چون شخصیت و توانایی بیان بصری و کلامی برند قرار دارند.
ترکیب کیفیت رفتار، پندار و گفتار در درون سازمان با خصوصیات انسانی، شخصیت برند را شکل می دهد.
آن چه که هنگام ارتباط و بیان خویشتن برند آن را از دیگران متمایز می کند، شخصیت کاربردی برند است.
گاهی آن چه که شخصیت، فوائد و وعده های برند را نشان می دهد، همان محصول یا خدمت اصلی است که به عنوان پرچم دار سازمان شناخته می شود.
در نهایت در لایه خارجی سازمان، همان جایی که قرار است برند در بیرون درک شود، دو عنصر بسیار مهم وجود دارد.
عنصر اول، آن چیزی که قرار است به مخاطبان (مشتریان و غیرمشتریان) گفته و نشان داده شود و باید آن قدر برایشان جذاب باشد که خودشان آن را در ذهن سپرده و به واگیری آن کمک کنند، وعده برند است که بر اساس فوائد موردنظر کاربران و استفاده کنندگان برند طراحی شده است.
بنابراین لازم است در فرآیند پژوهش و خلق شخصیت برند به گونه ای عمل کنیم که نیاز مشتری در “ارزش های پیشنهادی برند“ لحاظ شده باشد.
عنصر دوم، از جنس رابطه است.
این که چگونه بتوانیم از طریق ارتباطات صحیح، در بازار و در ذهن مخاطبان فضایی باز کنیم تا ما را در ذهن خود بپذیرند.
بدیهی است هرکدام از این بخش ها برای اثربخش شدن خود، نیازمند مهارت هایی خاص هستند.
برای مثال، همین عنصر ارتباطات برند، آن قدر جزئیات و فوت و فن دارد که بدون دانستن متغیرها و چگونگی انتخاب کانال ارتباطی مناسب، و بدون دانستن فرمول و ماتریس تعداد تکرار موثر و سپس بدون دانستن فرمول خلق ایدهی اصلی نمی توان برند را در ذهن مخاطبان هدف به درستی قرار داد (ن.ک: مدل ماتریس هویت سازمانی برند، Urde)
نتیجه گیری
حال که سیستم هویت برند برای ما مشخص شد، باید به گونه ای برنامه ریزی کنیم که در بازار کاری کشورمان بتوانیم نتیجه ای مناسب بگیریم.
نتایج پروژهه هایی که در سال های گذشته انجام دادیم نشان می دهد، هرکجا که نگاه سیستمی در ذهن مدیران سازمان نهادینه شده است، کار به خوبی و با نتیجه ی درخشان پیشرفته است.
اما نکته جالب اینجاست که هرچه سازمان ها کوچک تر و چابک ترند، پروژه های برندسازی و خلق سیستم هویت برند در آن ها اثر بخش تر است.
تنها در یک مورد بود که در یک سازمان بزرگ و قدیمی، سیستم هویت برند به خوبی شکل گرفت.
در این مورد خاص، هوشمندی مدیرعامل در لایه لایه کردن سازمان برای انجام پروژه و بها دادن به واحد مدیریت برند، باعث شد تا سیستم از سطوح بالا شکل گرفته و با جلسات کوچینگ به مدیران میانی و کارکنان منتقل شود.
نتیجه این است که سیستم هویتی ابتدا باید در لایه مدیران و سپس در میان کارکنان، شکل بگیرد و ادراک شود.
اما در بُعد بیرونی، آنچه که ضامن موفقیت برند است، شناسایی صحیح فرآیندهای ارتباطی با مخاطبان هدف است.
بسته به نوع تبادل با مشتریان هدف (B2B و یا B2C) نوع ارتباط تغییر می کند.
بدیهی است که در حالت B2B، نوع ارتباطات باید به سمت شبکه سازی و ارتباطات شخصی و مستقیم مبتنی بر هویت برند حرکت کرد.
اما در حالت B2C، واگیری ایده برند و پیام ارتباطات است که اثربخشی را افزایش می دهد.
متاسفانه در کشور ما به عناصری چون میزان دسترسی، تکرار اثربخشی در هر روز و حتی نحوه تداوم پیام توجه نمی شود.
اگر شما بهترین پیام و محتوای دنیا را در یک بازهی زمانی ناکافی (زیر یک ماه) و یا بیش از اندازه پخش کنید نه تنها اتفاقی نمی افتد، بلکه باعث ضرر مالی و آسیب به برند سازمان نیز می گردد.
اگر تعداد تکرار دیده شدن روزانه و هفتگی پیام شما، زیر تکرار آستانه یا برعکس، عددی بالای تکرار ماکزیمم باشد، مخاطب دچار اثر وضوح ناکافی یا دچار آزردگی از پیام می گردد.
از طرف دیگر، پیام مناسب با شخصیت مخاطبان هدف و شکل ارائه درست آن می تواند میزان اثربخشی را افزایش دهد.
دقت کنیم که هر دو متغیر اصلی یک برنامه ارتباطی یعنی برنامه ریزی رسانه ای و استراتژی پیام برند باید از درون سیستم هویت برند برخاسته باشند، درغیر این صورت نتایج ارتباطات نه تنها به تصویر مناسب برند منجر نمی گردد، بلکه تصویری نامناسب را نیز خلق می کند.
متاسفانه هفته ای نیست که با یک نمونه اشتباه مواجه نباشیم.
این اشتباهات از طراحی نادرست هویت آغاز و تا بخش ارتباطات برند ادامه می یابند.
وجود شبکه های اجتماعی و واحدهای تولید محتوای بدون پشتوانه علمی و مهارتی کافی در سازمان ها، به سان بازیچه ای در دست افراد نابلد باعث شده تا هر روز شاهد قتل چند برند در اذهان مخاطبان هدف باشیم.
یک مثال واقعی با تمرکز بر ابعاد بیرونی
فرض کنید شما در یک موسسه “آموزش توانمندسازی فردی” کار می کنید که برندی با نام الف دارد.
برطبق آن چه که گفته شد، باید ابتدا سیستم هویت برند و سپس از طریق نگاه به سیستم هویت برند، تمامی اجزای ارتباطات آن تعریف گردد.
در این مثال، چون تمرکز بر ابعاد بیرونی است ابتدا باید دید فوائد مخاطبان هدف چیست.
فرض کنید مهم ترین فوائد مخاطبان هدف، دستیابی به آرامش از طریق یادگیری مهارت های ارتباطات شخصی است.
این فایده ی مهم، به ما شخصیت ایده آل برند را نیز نشان می دهد.
پس از آن شناسایی توانایی سازمان در ارائه ارزش پیشنهادی برند انجام می پذیرد (از خدمات خاص گرفته تا شایستگی جذب اطلاعات، اجرای صحیح، ارزیابی و تصحیح آن) و سپس نحوه ارتباطات متمایز برند (از لحن و پیام گرفته تا نقاط تماس مناسب) برنامه ریزی می گردد.
چنان چه پیش تر هم گفتیم در یک پروژه واقعی، اطلاعات از طریق متغیرهای مدل، ارزیابی می گردند.
نتایج پژوهش به ما طیف وسیعی از فوائد آموزش را از دیدگاه مخاطبان هدف نشان می دهد که توسط استراتژیست هویت به لایه های مختلف شخصیت برند تبدیل می گردد.
اما آن چه که مهم است توانایی و شایستگی سازمان ما در ارائه این فوائد است.
لزوما تنها خواسته ی مشتریان ما برای خلق یک ترکیب مناسب از محصول–هویت کافی نیست.
اگر جریان متغیرها نشان می دهد که برند ما باید تمرکز خود را بر ایدهی” فوائد برقراری رابطه” قرار دهد، مفهومی چون “یاد دادن ارتباط موثر” در صورت وجود توانایی در سازمان، می تواند به عنوان ارزش پیشنهادی در کنار آن قرار بگیرد.
حاصل این تحلیل ها، برای لایه بنیادین، شخصیتی را به ما نشان می دهد که کارش نجات دادن مخاطبان هدف از یک وضعیت نامطلوب است که در رساندن منظور خود به نزدیکان و مخاطبان خویش رنج می برند.
برای لایه های بعدی شخصیت نیز باید از روی طیف فوائد حاصل شده، خصوصیات شخصیتی مناسب و قابل اجرا طراحی گردد.
در ارتباطات به دقت برنامه ریزی شده ی برند باید وجوه مختلف فوائد برند و شخصیت برند را نشان داد.
برای نمونه باید ببینیم که آیا مخاطبان هدف با یادگیری روش های ارتباط سالم می توانند از موقعیت های نامطلوب همیشگی خارج شوند.
در این مرحله، دانستن عادات رسانه ای مخاطبان هدف و محاسبات دقیق تعداد پخش پیام و انتخاب تعداد دسترسی مناسب حتی در رسانه ای چون اینستاگرام نیز ضروری است.
در کنار آن کمپینی برای برگزاری رویدادها و همایش های دائمی سالانه لازم است و بررسی بازتاب توانایی حل مشکلات مخاطبان از طریق کمپین های خوب روابط عمومی در رسانه هایی که هم مخاطبان به آن توجه دارند و هم فرصت بیان چنین محتوایی است.
و البته تولید محتوای آموزشی پیوسته و ده ها فعالیت خلاقانه دیگر که به طور منظم و لاینقطع انجام می گردند، همه و همه می توانند برند را به وضعیت مطلوبی برسانند که تغییرات حاصل شده برای صاحبان برند، مطلوب و سودآور باشد.
از آن جایی که مهارت، نیاز به تکرار دارد، معمولا درصدی از مخاطبان راضی در زمره مشتریان باقی می مانند و این یعنی برندها برای افزایش ماندگاری، نیازمند انتخاب صحیح یکی از انواع سیستم های وفاداری هستند که طبیعتا بخشی از سیستم هویت برند است.
این چنین است که ماندگاری برند از طریق دائمی کردن یک سیستم هویتی دقیق در سازمان تضمین می گردد.
از نکاتی این چنین، در خلق هویت و ارتباطات برند بسیار وجود دارد که نشان می دهد قطعا مانند هر کار دیگری، برندسازی نیز به متخصص نیاز دارد که به خاطر ظاهر ساده ی کار و حضور افراد غیر متخصص که به جای برندسازی، به ظاهرسازی و فروش رسانه مشغولند، این موارد رعایت نمی گردد و این یعنی هدررفت روزانه میلیاردها تومان بودجه ی صنایع این کشور.
این چنین است که ما کم تر به فکر ماندگاری سیستم هویت برندهایمان و بیش تر به فکر نگاه داری از موقعیت خویش هستیم.
۱۱ مرداد ۱۴۰۱ / پایان
