سیستم سازی برند برای ماندگاری (با توجه به ابعاد بیرونی برند) | قسمت اول
فرزاد مقدم
چگونه می شود که برخی از برندها ماندگار می شوند و طول عمرهای طولانی دارند، اما برخی از برندها و کسبو کارها، خصوصا در کشور ما به سختی پنج سال اول خود را به سر می کنند.
از زاویه ای دیگر می توان این پرسش را این گونه پرسید که چرا برندهای قدیمی ما در ایران این قدر تعدادشان کم است؟
چرا به راحتی برندهای قدیمی را با سپردن به مدیریت دولتی و نیمه دولتی به قربان گاه می بریم؟
گویی ما با مفهوم ماندگاری برند، ارزش ویژه برند، اهمیت طول عمر برند و سیستمی دیدن مفاهیم ذهنی برند (هویت و تصویر) هنوز آشنا نشده ایم.
بازاریابی وارد ادبیات کسب و کار ما شده است، اما برندسازی و خصوصا ارزش ماندگاری، خیر.
به عقیده سیلوی لافورت، بازاریابی و ماندگاری، دو فلسفه متضاد هستند.
بازاریابی در سازمان های ما، درباره فروش بیش تر است و به آسیب های هویتی در دراز مدت نمی اندیشد، اما ماندگاری برند درباره تحلیل رفتن کم تر است و درباره رابطه طولانی تر با مشتری تا او را جذب کند و مزیت ماندگار و پایداری برای خود ایجاد نماید.
برای درک بهتر موضوعی که قصد بیانش را دارم، بهتر است نگاهی به برخی از آمارها داشته باشیم.
یکی از جدیدترین پژوهش ها در این حوزه، تحلیلی است که توسط بردفورد هادسن درباره بهترین برندهای جهانی که لیست آن ها توسط اینتربرند هر ساله در بیزنس ویک منتشر می شود، انجام شدهاست.
در هر سال معمولا اینتربرند، صد برند اول جهان را به لحاظ ارزش ویژه برند مشخص می کند، اما در یک بازه ده ساله از ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۹ مشاهده شد که ۱۴۸ برند در این رنکینگ، بیش ترین حضور را داشته اند.
آیا این برندها ویژگی خاصی داشته اند که دائم در میان بزرگان قرار گرفته اند؟
یکی از این ویژگی ها وجود مسئله ماندگاری در برخی از آنان بود.
این پژوهش نشان می دهد که حدود ۴۳ درصد آن ها صد سال یا بیش تر دارند.
نکته جالب اینجاست که ۵۷ درصد باقیمانده هم میانگین سنی ۵۵ سال را داشته اند و این یعنی تقریبا همه این برندها ماندگاری سیستماتیک داشته اند.
در میان برندهای صد سال به بالا، ۳ درصدشان بیش از ۲۰۰ سال دارند و قدیمی ترین شان یک برند نوشیدنی با نام Moet et Chandon است که در سال ۱۷۴۳ تاسیس شده است.
در این تحقیق مشاهده شد که قدیمی ترین طبقات محصولی، به غذا و نوشیدنی (با میانگین سنی ۱۴۱ سال- و سهم ۱۶ درصدی از کل برندهای موفق دنیا)، داروسازی (با میانگین سنی ۱۱۹ سال) و خدمات مالی (با میانگین سنی ۱۱۷ سال) تعلق دارد و جدیدترین طبقات محصولی به خدمات کامپیوتر (با میانگین سنی ۳۹ سال)، گردشگری و سفر (با میانگین سنی ۶۲ سال) و صنعت رسانه و سرگرمی (با میانگین سنی ۶۴ سال) تعلق دارد.
طول عمر برند اشاره به مدت زمانی دارد که برند به دلیل دست یابی دائمی به یک سری فوائد در اجتماع و به مشارکت دعوت کردن مصرف کنندگان، به یک دوام نسبی در بازار دست یافته است.
هم چنان که افرادی چون السن Olsen و اسلوته گراف Slotegraaf بحث آن را مطرح کرده اند، متغیرهای این مفهوم هنوز به درستی برای ما آشکار نیست و دانش کمی درباره این که طول عمر برند چگونه مدیریت شود و پایداری آن افزایش یابد، وجود دارد.
ما می دانیم که برندها می توانند در حین داشتن تداوم در حرکت خود، دائم دچار تغییر شوند.
اگرچه این مفهوم به نظرمان بسیار آشناست اما در حقیقت، افراد کمی از سیستم و مکانیزم آن اطلاع کافی دارند.
به همین دلیل، باید به تناسبی میان عناصر سیستم درونی و بیرونی برند و روش هایی که می توان آن ها را مدیریت کرد، دست یافت تا بفهمیم هرکدامشان چه نقشی در افزایش ماندگاری و طول عمر برند دارند.
این، در حقیقت چیزی نیست جز مفهوم سیستم در برندسازی.
ابتدا باید بفهمیم سیستم مورد نظر از چه اجزایی تشکیل شده و تعامل هرکدام با هم و با کل مجموعه چیست تا در نهایت به یک خروجی پایدار یعنی برندی برسیم که از هم نمی پاشد و مخاطبان هدفش را به سمت خود جذب می کند.
برای رسیدن به یک راه حل مفید در کشورمان برای افزایش ماندگاری و طول عمر برندها، باید برند را مجموعه های پویا از متغیرهای محصول و هویت دید که در یک بستر اجتماعی- فرهنگی خاص هم چون ایران شکل می گیرد.
برندها باید در حین حفظ تداوم مسیر و اعمال تغییرات، ذهن مخاطبان را با دو عنصر معنا و تداعی پُر کنند.
در این نوع نگاه، ما با سه محیط متفاوت مواجهیم:
اول، محیط بیرونی که محیط اجتماعی- فرهنگی کشور ما به عنوان مبدا یا خاستگاه برند است که بر برندهای خلق شده در ایران تاثیر می گذارد.
دوم، محیط میانی است که به خاطر وجود بازیگران مختلف آن مانند تامین کنندگان، برند متناسب با ویژگی های آنان خلق می گردد.
برای مثال، برای یک برند بستنی، تولیدکنندگان شیر، چاپ خانه های تولید بسته بندی و حتی نقاط توزیع نهایی همه در این محیط هستند.
سوم، محیط درونی برند که شامل هویت برند و محصول آن می گردد.
هر کدام از این دو عنصر البته خود از متغیرهای دیگری تشکیل شده اند.
در اینجا باید پرسید که ما برکدام یک از این محیط ها توان مدیریت داریم؟
برای این کار باید محیط به سیستم و بعد به مدل تبدیل گردد.
بنابراین باید هویت برند را به یک سیستم در حال حرکت و در حال تغییر تبدیل کرد و این کار یعنی خلق مدل.
مگر نه این که مدل همان پدیده حقیقی است که ساده شده است.
مانند مدل یک ماشین اسپورت که چیزی شبیه همان ماشین است اما در ابعادی کوچک تر و البته با حذف برخی از جزییات به ظاهر کم اهمیت.
هویت برند هم برای تبدیل شدن به مدل باید برخی از عناصر کم اهمیت را حذف یا تغییری اندک در آن ایجاد کنند تا بتوانیم برای آن برنامه ریزی کرده و فعالیت هایی که منجر به خلق هویت برند می گردند را مدیریت کنیم.
سیستم هویت برند
یکی از مدل های مفید سیستم ساز، مدل دیوید آکر درباره مفهوم هویت برند است.
به عقیده آکر، هویت یک سیستم است که برای ایجاد برند باید به محصول (با توجه به مشتریان هدف و صاحبان برند) افزوده گردد.
هویت باید متغیرهایی چون نمادهای برند (مانند خرس ایرانرادیاتور)، ذهنیت ایجاد شده درباره مصرف کنندگان برند (مانند تداعی درباره رانندگان نیسان آبی)، کشور مبدا برند (مانند آلمان برای فولکس واگن)، تداعی سازمانی که برند را تولید کرده (مانند اپل برای آیپاد)، فوائد برند مانند فایده خود ابرازیِ منتقل شده از برند (مانند حس ورزش کار و راننده بودن صاحبان مازراتی)، رابطه میان برند و مصرف کنندگانش، باید و نبایدهای برند و شخصیت برند را انتقال دهد.
شکل۱: مفهوم برند
برای دست یابی به بیش ترین ماندگاری باید علاوه بر تمرکزی درونی، تمرکزی بیرونی بر خلق برند وجود داشته باشد.
جریان توسعه و بهبود تکنولوژی و دانش به علت افزایش نفوذ اینترنت در طی سال های اخیر در همه جای جهان وجود داشته و باعث شده تا محصولات، بیش تر از گذشته به هم شبیه شوند.
به همین دلیل، تمرکز کسب و کارهای هوشمند بر سیستم هویت برند دائما بیش تر و بیش تر می گردد.
این تنها لایه ای است که باعث تمایز سازمان ها و شرکت ها از هم می گردد و همین مسئله باعث شده تا مدل های هویت برند اهمیت بیش تری در این رقابت بیابند.
از کاپفرر تا رامپرسد، از برند محصول تا برند پلتفرم
با پیشرفت مفاهیم سیستم هویت برند، رفته رفته اندیشمندان این حوزه متوجه تفاوت در سیستم هویتی محصول و سازمان شدند.
پس از آن، کسی چون رامپرسد سیستم مدیریت هویت برند شخصی را مطرح کرد و در سال های اخیر هم مفاهیم و سیستم هویت برند پلتفرم ها در حال ارائه شدن است.
تا پیش از دهه ۹۰ میلادی، مدل های آکادمیک غالبا تمرکز بر مفهوم تصویر برند (چیزی که از برند در ذهن مشتریان شکل گرفته است) داشتند و کمتر به هویت برند و سیستم بودن آن می اندیشیدند.
تفاوت در اینجا بود که اندیشه تصویر محوری، نقطه شروع را جایگاه برند در ذهن مخاطبان هدف می بیند و بر مفهوم جایگاه یابی تاکید بیش تری دارد.
در حالی که در اندیشه هویت محور، ابتدا به هدف استراتژیک برند اشاره می شود و پیش از هرچیز یک نقطه اوج آرمانی در دیدگاه صاحبان برند وجود دارد.
پس از آن اندیشه مخاطبان هدف، به شکل فوائد بر هویت برند تاثیر می گذارد و به شکل هویت در رفتار و گفتار برند ظهور می کند.
تجارب برندهای سن و سال دار نشان می داد شرکت هایی که هویت برندشان منسجم، متمایز و ماندگار است می توانند ترجیحی برای خود در بازار ایجاد کنند و مشتریان وفادار خود را افزایش دهند.
به عقیده آکر، محور ایجاد یک برند ماندگار، درک چگونگی خلق سیستم هویت برند است.
یکی از نخستین مدل های هویت برند، به کاپفرر تعلق داشت.
او در سال ۱۹۹۱ کار خوب “اَش” (Asch) را که در سال های دهه ۷۰ میلادی انجام شده بود را به یک مدل هویت محور تبدیل کرد.
مدلی که ۶ بُعد داشت و سعی کرده بود هم درون سازمان را ببیند و هم بیرون آن را.
۳ بُعد درونی مدل او از شخصیت برند، فرهنگ برند و خود انگاره (یعنی آن چه که در درون سازمان درباره برند اندیشه می شود) تشکیل شده است.
۳ بُعد بیرونی نیز شامل پیکره برند (یعنی ملموسات ظاهری برند مانند بسته بندی و لوگو)، رابطه برند (که به توانایی برقرارکردن ارتباط با مخاطبان اشاره دارد) و بازتاب برند (یعنی این که انتظار داریم چه کسانی درباره ما چگونه بی اندیشند) می گردد.
(ن.ک: مدل هویت برند کاپفرر)
در سال های بعد از ارائه مدل، نقدهای مختلفی بر مدل کاپفرر وارد شد.
در نهایت با تغییراتی که در سال ۲۰۱۲ در مدل ایجاد شد، آن را به یک مدل خوب برای ارزیابی هویت برند (و نه برای طراحی و خلق هویت برند) تبدیل کرد.
با این همه، این نکته وجود داشت که این مدل به خاطر داشتن عناصر محصول محور (مانند پیکره) و عناصر سازمانی (مانند فرهنگ) بین ارزیابی هویت برند محصول و ازیابی هویت برند سازمان سرگردان ماند.
اما نکته های که در این مدل پرحاشیه وجود داشت، پلی بود که میان داخل و خارج سازمان برقرار شده بود.
به هرحال، اولین ها همواره خالی از اشکال نیستند اما به خاطر اولین بودنشان لایق احترام اند.
اما خیلی پیش تر از کاپفرر، آژانس های تبلیغاتی مانند تد بیتس (Ted Bates) و شرکت های بزرگی چون پی اند جی و یونیلور موفق شده بودند مدل هایی را برای خلق هویت برند خود ایجاد کنند.
این سازمان ها چون با بخش اجرایی مسئله رو به رو بودند از همان ابتدا به جای تصویر، به سمت سیستم هویت برند رفتند.
مدل های اتمی، برند ویل (Brand Wheel) و برند کی (Brand Key) از درون همین سه شرکت، بعدها به بیرون آمد.
تاریخ شفاهی نشان می دهد که این مدل ها در دهه ۷۰ میلادی توسط این سازمان ها استفاده می شدند و بعدها در دهه نود و حتی سال های دو هزار به بعد در سمینارها و پروژه ها ارائه شدند.
