مطالعه تطبیقی استراتژی سبد برند و معماری برند | قسمت اول

نویسنده: الیسیو کاریلینو سوساسانتوس جونیور

مترجم: مهشید سادات رحمانی

 

“برندها بخشی از زندگی روزمره ما هستند. ما هر روز تصمیم می گیریم که چه برندی را بخریم تا نیازهایمان به غذا، نظافت، پوشاک و هویت اجتماعی را برآورده کنیم. از آن جایی که برندسازی بخش مهمی از تصمیم مصرف‌کننده است، شرکت‌ها باید استراتژی روشنی در مورد سبد برند خود و نحوه مدیریت آن داشته باشند”

 

خلاصه

در مطالعه ی مقایسه ای، منابع بازاریابی نشان می دهند که تعاریف مختلفی در رابطه با اینکه سبد برند چیست وجود دارد.

استراتژی سبد برند در این منابع اینگونه تعریف شده که چگونه یک شرکت، برندهای زیر مجموعه ی خود را در یک بازار هدف متناسب با عواملی چون درک مصرف کننده از قیمت و کیفیت و چگونه رفتارکردن رقبا دربازار، مدیریت می کند.

معماری برند نیز با در نظر گرفتن تعریفی ساده ازجهت چیستی آن، همین چالش را مطرح می کند.

این مقاله تاکید می ­کند که مفهوم کلیدی معماری برند، سازماندهی ذهنی مشتریان ازبرند است.

واین بدان معناست که  یک برند مادر و هم چنین برندهای زیر مجموعه ی آن، چگونه در ذهن مشتری به تصویر کشیده می شوند.

و مشتریان چگونه عوامل زیر را در مورد آن برند متصور می شوند.

الف: جایگاه هر برند در سبد برند کجا می باشد

ب: ویژگی های منحصر به فرد هر برند چیست

ج: اینکه کدام یک از برندها نیاز اصلی آن ها را تامین می کند

این مقاله بیان می کند که بر اساس تحقیقات اولیه موجود در منابع فعلی، دو مفهوم سبد برند و معماری برند هر دو ساختار، دارای شباهت ها و تفاوت هایی در ۴ عنصر کلیدی زیر هستند.

الف – استراتژی مدیریت برند

ب – تعداد برند ها

ج -رقابت

د- جایگاه سازی برند

 

مقدمه

استراتژی سبد برند، بخش اساسی ایجاد کننده ی ارزش ویژه برند یک شرکت است که تحت تاثیر هویت برند قرار دارد.

طبق گفته مورگان، رگو (۲۰۰۹)[i] ارزش ویژه یک شرکت، افزایش ارزش محصول به کمک آمیخته شدن با نام یک برند و معنی پیوست شده (هویت)(۱) به آن است که عواملی چون کیفیت، نسبت بالای سود به هزینه، نگرش های زیست محیطی وغیره می تواند بخشی از این هویت باشند.

حال با در نظر گرفتن هویت طراحی شده منابعی که می توانند ایجاد ارزش ویژه برای برند کنند.

شامل: آگاهی مصرف کنندگان از نام برند، متمایز بودن برند، عوامل ترغیب و وجود مشتریان وفادار و منحصر به فرد و تداعی هایی هستند که شرکت ها در صدد ایجاد یا حفظ آن می باشند.

بنابراین استراتژی های هویت برند، راهنمای تصمیم گیری برای برند می باشند و این استراتژی ها می­ توانند برای مدیران اطمینان حاصل کنند که آیا اقدامات بازاریابی آن ها منسجم است و آیا با ارزش های اصلی خاصی که مکمل ارزش ها و فرهنگ سازمانی هستند، هم سو می باشند.

لافورت و ساندرز (۲۰۰۷ )[ii] هم، تاییدی بر این موضوع که، هویت دار بودن برند یک شرکت ارزشی است که به طور قابل توجه ای پذیرفته شده است، دارند. اما چگونگی ارتباط دادن هویت یک شرکت به برندهایی از نوع محصول و یا سبد برند واز طرفی دیگر ایجاد ارتباط  بین محصولات یک شرکت به درک کلی مصرف کننده از شرکت وابسته است.

با این حال چیلان (۲۰۰۸ )[iii] بیان می کند که استراتژی های یک سبد برند بسیار فراتر از سوال هایی است که صرفاً در مورد این موضوع که رابطه سلسله مراتبی یا رقابتی بین یک برند و برند دیگر چگونه است، می باشد. پس حال با هدف بررسی راه های هم زیستی و تعادل بین برندهای مختلفی که در یک شرکت واحد گنجانده شده اند، معنای معماری برند چه می تواند باشد؟

مدیریت موثر سبد برند مستلزم این است که مدیران به طور واضح و مستمر پیامدهای اتخاذ استراتژی سبد برند را در موضوعات اصلی، از جمله موارد زیر بررسی کنند.

الف -تعادل در تعداد برندهای لازم برای دست یابی به مدیریت متعادل برند شرکت

ب -تاثیر جهانی شدن بر برندها

ج- چگونگی بهترین تنظیم در روابط بین برند ها

از دیدگاه استراتژی گسترده تجاری، شرکت ها تمایل دارند که به فکر مدیریت سبد برند باشند زیرا این ساختار، نظم مورد نیاز برای پشتیبانی و فعال کردن استراتژی موفق شرکت را فراهم می کند با این تعریف سبد برند هنگامی بیش تر مورد توجه قرار می گیرد که شرکتی با اهداف زیر رو به رو باشد:

۱-زمانی که شرکت اهدافی برای رشد سریع دارند.

۲-زمانی که شرکت درحال ادغام باشد.

۳- زمان تغییر مالکیت.

با توجه به موارد فوق سبد برند به شرکت ها امکان می دهد که:

استراتژی خود را برای هر برندی در سبد که نیاز به تغییرمکان دارد تعیین کنند.

برند های کم عمل کرد را شناسایی کرده و آن ها را حذف کنند.

و هم چنین کمک می کند شرکت ها از خطرات مواجه بودن با استراتژی تک برندی آگاه باشند و از این استراتژی ها اجتناب کنند.

چند نمونه از تعاریف استراتژی معماری برند که در منابع مختلف ذکر شده است، شامل موارد زیر می باشد.

کلر بیان می کند که استراتژی معماری برند تعیین می کند کدام یک از عناصر بصری۳ اعم از  نام برند، لوگو، نمادها و غیره در یک شرکت می تواند در درک محصولات و خدمات ارائه شده شرکت، به مشتریان کمک کند تا مشتریان این محصولات و خدمات را در ذهن خود سازماندهی کنند .

استراتژی معماری برند؛ کمی عمیق تر هر دو بعد، گستردگی و عمق یا پیچیدگی برند را تعریف می کند و نقش معماری برند را این چنین بیان می کند.

(الف) شفاف سازی (۲) یا همان آگاهی از برند: درک مشتری را بهبود بخشیده و شباهت ها و تفاوت های منحصر به فرد بین محصولات و خدمات را برای مخاطب آن برند مشخص می کند.

(ب) ایجاد کننده انگیزه (ترغیب) (۳) تصویر برند: تصویر ایجاد شده ی درست، از هویت برند در ذهن مخاطب، خود عاملی است که ترغیب کنده مخاطب می شود.

بنابراین افزایش انتقال ارزش ویژه برند با کمک معماری برند و خدمات متفاوت، برای بهبود تجربه و تکرار خرید مشتریان کاربرد دارد.

در مطالعات مشابه کلر و بکسندورف (۲۰۱۷)[iv]، اظهار داشتند که معماری برند، یک  ساختار سلسه مراتبی متناسب با هویت، در هنگام برندسازی محصولات و خدمات یک شرکت است.

که این ساختار می تواند کمک مفیدی کند تا تداعی های مختلف منتقل شده­ی تصویر برند شرکت، به هر برند فرعی و محصولات موجود در مجموعه ی آن بهتر درک شود.

و هر گونه تاثیر و بازخورد متقابل از آن ها را از پیش مشخص کند.

یک استراتژی معماری برند، تعداد و ماهیت های مشترک و متمایز برند( نام،لوگو ها، نمادها و غیره) که در محصولات آن شرکت ها استفاده می شود را تعریف و مشخص می کند.

و بیان می کند که کدام یک از عناصر بصری برند (۴)یک شرکت باید درمحصولات و خدمات جدید آن شرکت موجود باشد، تا ارتباط بین اجزای آن روشن شود.

با توجه به اینکه در منابع بازاریابی چندین تعریف در مورد این دو موضوع اساسی فوق و موضوعات مهم مدیریت برند وجود دارد.

هدف این مقاله ارائه یک مطالعه مقایسه ای است که به بیان موارد زیر منتج شده است.

الف – رویکرد متمایزی را در مورد روش بهبود مدیریت برند خود، به متخصصان برند و بازاریابی ارائه دهد.

ب – کمک به تعیین و تدوین استراتژی ها و اینکه کدام مدل معماری برند یا استراتژی سبد برند می تواند برای مشاغل آن ها مناسب تر باشد می کند.

ج -کمک به اندازه گیری میزان منابع مالی مورد استفاده شرکت ها از نظر برند و تبلیغات محصولات در بازارهای جهانی می کند.

که با توجه به موارد بالا ارتباط این بحث ها هم برای دانشگاه ها و هم برای مشاغل، با توجه به حجم زیاد این مطالب مناسب و کاربردی است.

 

پاورقی ها:

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(۱) هویت:اصلی ترین جزء برند است که بعد از گام پژوهش توسط استراتژیست برند طراحی می شود

(۲) Clarify

(۳) Motivate

(۴)عناصربصری، المان های بصری هستند که ازهویت برند ناشی می شود

[i] Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2009). Brand portfolio

strategy and firm performance. Journal of

Marketing, 73(1), 59–۷۴. doi:10.1509/jmkg.73.1.59

[ii] Laforet, S., & Saunders, J. (2007). How brand portfolios

have changed: A study of grocery suppliers brands

from 1994 to 2004. Journal of Marketing Management,

 

۲۳(۱–۲), ۳۹–۵۸. doi:10.1362/026725707×178549

[iii] Chailan, C. (2008). Brands portfolios and competitive

advantage: An empirical study. Journal of Product &Brand Management, 17(4), 254–۲۶۴. doi:10.1108/

۱۰۶۱۰۴۲۰۸۱۰۸۸۷۶۰

[iv] Brexendorf, T. O., & Keller, K. L. (2017). Leveraging the

corporate brand. European Journal of Marketing, 51

(۹/۱۰), ۱۵۳۰–۱۵۵۱. doi:10.1108/ejm-07-2017-0445

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

هفت + 12 =