مطالعه تطبیقی استراتژی سبد برند و معماری برند | قسمت پنجم

نویسنده: الیسیو کاریلینو سوساسانتوس جونیور

مترجم: مهشید سادات رحمانی

“برندها بخشی از زندگی روزمره ما هستند. ما هر روز تصمیم می گیریم که چه برندی را بخریم تا نیازهایمان به غذا، نظافت، پوشاک و هویت اجتماعی را برآورده کنیم. از آن جایی که برندسازی بخش مهمی از تصمیم مصرف‌کننده است، شرکت‌ها باید استراتژی روشنی در مورد سبد برند خود و نحوه مدیریت آن داشته باشند”

۴. سبد برند و معماری برند: شباهت ها و تفاوت ها ^(۲۸)

بر اساس منابع و نظریه ی فعلی در مورد سبد برند و معماری برند، این مطالعه بیان می کند که هر دو ساختار در چهار عنصر اصلی شباهت و تفاوت دارند: استراتژی مدیریت برند، تعداد برند ها، رقابت وجایگاه سازی برند.

خلاصه ی این یافته ها در جدول۱ (قسمت قبل) نشان داده شده است.

با در نظر گرفتن چهار عنصر کلیدی که سبد برند و معماری برند را خلاصه و متمایز می کند، این گونه می‌توان در نظر گرفت که سبد برند را می توان به عنوان زیر مجموعه ای از معماری برند تجزیه و تحلیل کرد، حتی اگر هر دو به صورت جداگانه به عنوان ساختارهای مختلف مورد مطالعه قرار گیرند.

آن ها از نظر (الف) رویکرد مدیریت برند این است که چگونه برند شرکت، راهنمایی برای مدیریت برند شرکت ایجاد می کند.

(ب) تعداد برند، که در یک سبد برند، رویکردی عملیاتی برای مدیریت تعداد برندها می باشد (این یکی از دلایلی است که سبد برند را زیر مجموعه ای از معماری برند می داند).

ج) رقابت؛ جایی که در سبد برند، رقابت خارجی و داخلی انواع مختلفی از تقاضا برای فعالیت های شرکت را مطرح می کند، در حالی که در معماری برند، موضوع در رابطه با به حداکثر رساندن پوشش بازار و به حداقل رساندن هم پوشانی برند می باشد.

(د) جایگاه سازی برند، جایی که مجموعه ۳ سی ها از سبد تجاری (قیمت درک شده مصرف کنندگان، کیفیت درک شده مصرف کننده و رقابت در بازار هدف) محرک تصمیمات عملیاتی شرکت است و در عین حال معماری برند در مورد سازماندهی ذهنی مشتریان سبد برند آن می باشد.

کلر (۲۰۱۴) [i] بیان می کند که یکی از راه هایی که می توان استراتژی های معماری برند را تشخیص داد این است که “آیا یک شرکت از یک برند تجاری بزرگ یا خانوادگی برای همه محصولات خود (که به عنوان “خانه برند دار” شناخته می شود) استفاده می کند یا مجموعه ای از برند های مفرد که هر کدام از اسمی مجزا برخوردارند (معروف به “خانه برندها”)؟

شرکت‌هایی که عمدتاً از استراتژی خانه‌های برند استفاده می‌کنند، اغلب از شرکت‌های صنعتی و کسب‌ وکار تجاری را شامل می شوند و شرکت‌هایی که عمدتاً از استراتژی خانه برندها استفاده می‌کنند، شرکت‌های محصولات مصرفی را شامل می‌شوند.

واقعیت این است که بیش تر شرکت‌ها، یک استراتژی میانی دربین  این دو نقطه ی پایانی اتخاذ می‌کنند و اغلب آن ها نیز از انواع مختلفی از برندهای فرعی استفاده می‌کنند.

برندهای فرعی دو یا چند برند شرکتی، برند خانوادگی یا برند محصول را با هم ترکیب می کنند.

با این وجود، سلسله مراتب برند، سطوح مختلف مربوط به چگونگی برندسازی محصولات خود را مشخص می کند، که مفهوم اصلی ساختار معماری برند است.

۵- نتیجه گیری ، توصیه ها و محدودیت ها سهم این مقاله در منابع بازاریابی، بحث و ارائه رویکردی جدید برای محققان و متخصصان است تا با استراتژی سبد برند و موضوعات معماری برند برخورد کنند.

این مقاله با هدف ارائه یک مطالعه مقایسه ای، شباهت ها و تفاوت های اصلی بین این دو ساختار را بیان کرد و در مطالعات آینده با محققان بازاریابی در مورد چگونگی بهبود استراتژی های مدیریت برند هم کاری خواهد کرد.

توصیه اصلی این مقاله این است که هر دو سازه، علی رغم نشان دادن شباهت هایی از نظر رویکرد بازار، به طور واضح در مقابل نیازهای مصرف کننده قرار گرفته اند.

بر اساس اهداف مدیریت برند هر شرکت، استراتژی سبد برند باید به منظور برآوردن نیازهای بازار، محصول یا مشتری با توجه به خطرات و فرصت های موجود در هر بازار تنظیم شود.

معماری برند، به نوبه خود، نمی تواند از نظر نحوه تعیین بهترین رویکرد عملیاتی، به عنوان مثال، برای شیوه های جایگاه سازی محصول، به اشتباه مدیریت شود.

معماری برند راهنمای سازمان ذهنی مصرف کننده است که با توجه به شتاب زدگی (درآمد، ترجیحات شخصی، دانش در مورد برند و غیره)، کدام محصول برای نیازهای او مناسب تر است و سپس سفری را در سبد برند آغاز می کند.

از آن جا که این یک مطالعه ی نظری بر اساس منابع بازاریابی در مورد سبد برند و معماری برند است، یکی ازمحدودیت های این مقاله عدم تحقیقات تجربی در مورد نحوه درک و استفاده سازمان ها از این مفاهیم در عملیات روزانه خود است.

در مطالعات آینده، رابط بین سبد برند و معماری برند را می توان تحت دیدگاه برند محصول در مقابل برند شرکت ها مورد بررسی قرار داد.

برکسندورف و کلر (۲۰۱۷) تأیید می کنند که برند شرکت ممکن است به اندازه کافی برجسته و معنی دار نباشد.

با این وجود، ممکن است جالب باشد که ببینیم آیا با گذشت زمان با آشنایی بیش تر مصرف کنندگان با روابط تجاری محصولات مختلف و خود برندهای تجاری، ارزش بیش تری از این روابط استخراج می شود؟

تحقیقات بازاریابی و منابع در این زمینه را می توان با ترکیب دیدگاه های مختلف این دو ساختار گسترش داد.

پاورقی ها

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(۲۸) Brand portfolio and brand architecture: similarities and differences

کلمات کلیدی:

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

سبد برند؛ معماری برند؛ مدیریت برند؛ استراتژی بازاریابیReferences [i]