مطالعه تطبیقی استراتژی سبد برند و معماری برند | قسمت دوم
نویسنده: الیسیو کاریلینو سوساسانتوس جونیور
مترجم: مهشید سادات رحمانی
“برندها بخشی از زندگی روزمره ما هستند. ما هر روز تصمیم می گیریم که چه برندی را بخریم تا نیازهایمان به غذا، نظافت، پوشاک و هویت اجتماعی را برآورده کنیم. از آنجایی که برندسازی بخش مهمی از تصمیم مصرف‌کننده است، شرکت‌ها باید استراتژی روشنی در مورد سبد برند خود و نحوه مدیریت آن داشته باشند”
۲) ۳ سی ها (۵) در استراتژی سبد برند
تحقیقات آکادمیک بازاریابی، تعاریف گوناگون و گاهاً مشابهی راجع به این که “سبد برند چیست” ارائه می دهد، حتی اگر در تمام این منابع، تعریف منحصر به فردی جلب نظر نکند.
طبق گفته های ویلز، مورگان و رگو (۲۰۱۲) [i] سبد برند، زمانی تشکیل می شود که شرکت های فعال، در بازارهای مصرف، بیش از یک برند را دراختیار داشته باشند.
بیش تر شرکت‌های تجاری که در داد و ستد با مصرف کننده نهایی هستند، سبد برند را با مشارکت با یک برند و یا خرید و فروش برندهای دیگر ایجاد و تنظیم می کنند.
از نظر لی، داور ولمینک (۲۰۰۸) [ii]، معمولا یک سبد برند را می توان به عنوان یک شبکه برند که از مجموعه گروه های برند بهم پیوسته تشکیل شده است، نشان داد.
در یک سبد برند، می توان ابتکاراتی نظیر ساختن خانواده برند را داشت که این کار تلاش هایی برای ایجاد ارتباط شناختی بین برند مادر و برندهای فرعی آن یا حتی بین خودِ برندهای فرعی است.
در نهایت سوات آل و همکاران (۲۰۱۰)[iii] تأیید می کند که سبد برند، مجموعه ای پیچیده از برندهایی است که در پاسخ به بخش بندی بازار، میزان پویایی کانال های ارتباطی، واقعیت های جهانی شدن، رقابت فزاینده ی کالا سازی و فشارهایی برای استفاده و گسترش دارایی های برند موجود به روش های مقرون به صرفه، طراحی شده اند.
پس از بررسی منابع اخیر در مورد استراتژی سبد برند، تعریف ساده و گسترده ای به عنوان راهنما، برای مطالعه در این مطلب ارائه می شود.
استراتژی سبد برند را می توان با توجه به موارد زیر این گونه بیان کرد که چگونه شرکت ها با در نظر گرفتن عناصر اصلی، زیر برندهای اصلی و فرعی خود را در یک بازار هدف قرار می دهند:
(الف) قیمت ادراک شده مصرف کننده
(ب) کیفیت ادراک شده
(ج) نوع رقابت در بازار هدف
تحت این ۳ سی ها دراستراتژی سبد برند، شرکت ها باید ارزیابی کنند که چگونه استراتژی خود را از نظر موارد زیر، پیاده سازی کنند:
۱) نوع رویکرد مدیریت برند (خانه برند دار، خانه برندها، برندهای فرعی، برندهای تایید شده و مدیریت سبد برند ترکیبی)
۲) تعداد برندها
۳) ارزیابی برند
۴) رقابت های درون سبدی برند مشخص و در میان سایر ساختارهای برند
استراتژی سبد برند یک شرکت، همراه با معماری برند آن ها عامل اصلی ایجاد ارزش ویژه برند( ۶) است که باز هم اشاره می شود، عوامل ایجاد کننده این ارزش، شامل آگاهی مصرف کنندگان از برند و تداعی های قوی و مطلوب و هم چنین منحصر به فرد مخاطبان می شود.
۱-۲ عناصر اصلی(۷)
۱-۱-۲ اتخاذ استراتژی های مدیریت سبد برند
محققان بازاریابی از اصطلاح “استراتژی سبد برند” هنگام بحث در مورد نحوه بهینه سازی و استفاده از سبد برند یک سازمان استفاده می کنند.
از نظر دولین و مک کنی ( ۲۰۰۸) [iv]، همه شرکت هایی که دارای چندین دسته محصول هستند باید تصمیم بگیرند که آیا از یک برند واحد برای همه آن ها استفاده کنند یا از یک برند مستقل و مجزا به صورت جداگانه برای هریک از این محصولات استفاده کنند، و یا ترکیبی از این دو حالت را در نظر بگیرند که شامل طیفی از برند های تجاری مشترک تا برندهای محصول مجزا در طرف دیگر است.
در این خصوص، چندین استراتژی وجود دارد که شرکت ها می توانند اتخاذ کنند:
– ایجاد و حفظ برندهای محلی ثابت
– استفاده از مفاهیم جهانی همراه با اقتباس های محلی برای به روز رسانی برندهای خود یا ایجاد برندهای جدید
ایجاد برند یا توسعه برند های تجاری، صرف نظر از استراتژی اتخاذ شدهی سبد برند با توجه به مقولهی توانایی آن در به حداکثر رساندن ارزش ویژه برند ارزیابی می شود.
موارد زیر مدل هایی از استراتژی های اصلی معماری سبد برند است که تاکنون توسط شرکت ها اتخاذ شده است:
۱) خانه برنددار(۸): که به آن مجموعه ی سبدهای تک برند نیز گفته می شود، این استراتژی توسط شرکت‌هایی استفاده می شود که از نام برند شرکت خود به صورت مشترک در همه محصولات استفاده می کنند.
مزایای مرتبط با این استراتژی، ایجاد افزایش آگاهی از برند و دانش برند (۹)، کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات به دلیل مستهلک کردن و تعمیم هزینه ها درکل سبد برند یا در مفهوم کلی به آن، تأثیر سر ریز مثبت در سراسر محصولات نیز گفته می شود.
با این حال، خطراتی مربوط به این استراتژی نیز وجود دارد، به ویژه از نظر لطمه به نام برند، به این صورت که اگر مشکلی در یکی از محصولات ایجاد شود، نشت منفی ایجاد می کند که این به آن معنی است که آن تاثیر منفی می تواند در کل سبد برند هم نام، ایجاد شود.
از طرفی دیگر، پدید آورندهی به اصطلاح خطر رقیق شدن است و زمانی اتفاق می افتد که از یک نام در چندین دسته محصولات استفاده شود که سبب می شود معنی آن بیش از حد پراکنده شده و ایجاد تداعی های مختلف و سردرگمی برای مشتریان کند.
۲) خانه برندها(۱۰): این رویکرد رایج تر از استراتژی های تک برندی است.
برندهای جداگانه برای محصولات یا بازارهای مختلف ایجاد می شوند.
برخی از شرکت هایی که از برندهای جداگانه استفاده می کنند ممکن است هویت شرکت مادر خود را بر روی بسته های خود با مواردی مانند آدرس یا لوگوی کوچک بیان کنند.
با این حال، برخی از برندها تصمیم می گیرند روابط متقابل بین برندهای خود را به دلیل استراتژی های خاص براساس کیفیت متفاوت، قیمت یا مشتریان هدف مشخص نکنند.
۳) برندهای فرعی(۱۱): بسیاری از محصولات از برندهای ترکیبی استفاده می کنند که دارای دو یا چند برند بوده اند.
این اتفاق زمانی می افتد که یک شرکت در قالب ترکیبی از روابط، با هدف ایجاد و برقراری ارتباط، یک برند تجاری یا محدوده (نام تجاری اصلی) را با یک برند دیگر (برند فرعی) ادغام می کند.
۴) برندهای تأیید شده :(۱۲) به موجب آن، این نوع برند ها توسط نام شرکت یا خانه تأیید می شود.
با توجه به این استراتژی، معمولاً همراه جملاتی مانند “برای شما آورده شده “، “توسط سازندگان …”، یا به عنوان “برندx توسط (برند اصلی)” به بازار عرضه می شوند.
استفاده از برندهای تأییدشده، شرکت ها را در معرض خطر شهرت قرار نمی دهد و اجازه جایگاه سازی متنوع تری برای برندها نسبت به زمانی که برند شرکت تنها گزینه در نظر گرفته شده باشد، را می دهد.
۵) استراتژی برندهای ترکیبی (یا مختلط) (۱۳) : شامل ترکیبی از برخی از موارد فوق می باشد.
در واقع نگاهی دقیق تر به شرکت هایی است که برای استراتژی ترکیبی کد گذاری شده اند.
این رویکرد نقش مهمی را در ادغام و خرید شرکت های جدید نشان می دهد: استراتژی ترکیبی به احتمال زیاد یک روش استراتژیک موقتی است و نه یک استراتژی فعال برند.
همین نویسندگان بیان می کنند که این پنج استراتژی از نظر ابزارها، برجستگی یا میزان نشان دادن ارزش ویژه برند شرکت ها (به عنوان مثال، ارتباطات برند شرکت) و هویت برند که رفتار مصرف کننده را هدایت می کند (به عنوان مثال، نقش محرک برند) متفاوتند.
که این تغییرات هر کدام به نوبه خود بر الگوهای مورد انتظار، مزایا و خطرات تأثیر می گذارد.
از دیدگاه عمل کرد بازاریابی (بازاریابی اثر بخش که موجب افزایش مشتری وفادار یا افزایش سهم بازارمی باشد) تعداد بیش تری از برندهایی که به بخش ها ی کوچکی از بازار، عرضه شده اند، سطح پایینی از رقابت درون سبدی و درک قوی مصرف کنندگان از کیفیت برندها را خواهند داشت و به عنوان قوی ترین محرک استراتژی سبد برند، برای وفاداری مصرف کنندگان می باشند.
اما برعکس، از نظر حداکثر سازی سهم بازار، دقیقاً عکس آن به نظر می رسد که سبدهای برند کوچک تر که در تعداد بیش تری از بخش های بازارعرضه می شوند، با رقابت بیش تر درون سبدی و کیفیت درک شده کم تر، با سهم بیش تری از بازار همراه هستند. (مورگان و رگو۲۰۰۹)
پاورقی ها
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(۵) ۳C’s
(۶) ارزش ویژه برند(brand equity ) ارزش افزوده ای است از طریق فعالیت های ارتباطیِ متناسب با هویت برندایجاد می شود.
(۷) Major elements
(۸) House of Brands
(۹) دانش برند:میزان اطلاعات مخاطبان از برندمی باشد.
(۱۰) Branded House
(۱۱) Sub-Branding
(۱۲) Endorsed brand
(۱۳) Hybrid (or mixed) brands strategy
(۱۴) Competition
کلمات کلیدی:
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
سبد برند؛معماری برند؛ مدیریت برند؛ استراتژی بازاریابی
References
[i] Wiles, M. A., Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2012). The effect
of brand acquisition and disposal on stock returns.
Journal of Marketing, 76(1), 38–۵۸. doi:10.1509/
jm.09.0209
[ii] Lei, J., Dawar, N., & Lemmink , J. (2008). Negative spillover
in brand portfolios: Exploring the antecedents
of asymmetric effects. Journal of Marketing, 72(3),
۱۱۱–۱۲۳. doi:10.1509/jmkg.72.3.111
[iii] Hsu, L., Fournier, S., & Srnivasan , S. (2010). Brand portfolio
strategy effects on firm value and risks (Working Paper),
- ۷۴–۸۹. Boston, MA: Boston University, School of
Management.
[iv] Devlin, J. F., & McKechnie, S. (2008). Consumer perceptions
of brand architecture in financial services.
European Journal of Marketing, 42(5/6), 654–۶۶۶.
