نمادهای رایج در تبلیغات عید نوروز

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم

نمادهای رایج در تبلیغات عید نوروز

از دست ماهی، سبزه و نادانی خسته شدیم!

هر سال عید با انبوهی از پیامهای تبریک سال نو مواجه میشویم. مطمئنم اگر چشمهایمان را ببندیم و به یاد آوریم بلافاصله کلی از این تبلیغات را به یاد میاوریم که به غایت به هم شبیه اند و این شباهت باعث می شود که معمولا متوجه نشویم تبریک عید را از کدام برند شنیده ایم.
گاهی هم یک پله بالاتر میرویم؛ عمو نوروزی یا حاجی فیروزی به آن اضافه می کنیم تا از یکنواختی و شباهت با بقیه خلاص شویم. عده ای هم تفاوت را در فرم اجرا خلق می کنند. مثلا به جای نستعلیق و فرم نقاشی سنتی، کار را مدرن میبندند و الهی به امید تو: تمایز!
اما دغدغه من این است که با وجود این گنجینه عظیم از نمادها و اسطوره ها چرا در یک دور تکرار افتاده‫ ایم؟‬‬
در کشوری مانند آمریکا، تبلیغاتچی ها برای خلق نمادهای سال نو واقعا سختی کشیده اند. چرا که به لحاظ تاریخی و فرهنگی چیزی نداشتند که متعلق به خودشان باشد. آنها برای سال نو میلادی مدتها به دنبال یک نماد بودند تا قدرت نماد باعث جمع شدن انسانها حول این مراسم باشکوه و ضروری برای احیا جامعه گردد. اولین بار توماس ناست در سال ۱۸۶۳ یک کاریکاتور از قدیس مسیحی سنت نیکولاس کشید که در ایام تولد مسیح به کودکان و ناتوانان هدیه میداد و کمک میکرد. کارش در مجله هارپرز ویکلی چاپ شد. پیش از توماس نست، در آثار مسیحیت از قدیس نیکلاس به شکل دیگری یاد میشد. او را معمولا مردی بلند قد و لاغر اندام و حتی سیه چهره ترسیم می‫کردند. ناست متوجه نیاز جامعه به یک نماد شادی آفرین و امیدبخش شد. نمادی لازم بود تا آنچه را که مردم نیاز دارند به آنها ببخشد و آن روزها در آمریکای جنگ زده و غرق شده در اوضاع نا به سامان اقتصادی، بزرگترین نیاز امید بود و امید را یک پیرمرد مهربان بیشتر می بخشید تا یک میانسال با ریش سیاه، جدی و لاغر. ‬‬
اگرچه این سانتا کلاوس ناست باعث شروع تجاری سازی مفهوم بابا نوئل شد اما این حرکتهای گسسته درجریان تبلیغات کشور کافی نبود تا یک نماد به شکلی جدی شکل بگیرد. بالاخره حدود پنجاه سال بعد، یک برند معروف با تمام قدرتش در کنار این نمادسازی قرار گرفت. در سال ۱۹۳۱ هادون ساندبلام اولین بار بابانوئل را برای کوکاکولا آفرید.

ساندبلام مجبور بود از رنگهای کوکاکولا در بابانوئل استفاده کند، بنابراین بابانوئل ناست، کمی تپلتر و سرزنده تر شد و رنگ قرمز کوکاکولا او را شادابتر و سخاوتمندتر نشان میداد.

رفته رفته بابانوئل ساندبلام چنان در فرهنگ عامه نفوذ کرد که پس گرفتنش مشکل بود. بنابراین کوکاکولا به دنبال نمادهای دیگری برای زمستان و سال نو رفت که البته هیچکدام جای خالی بابانوئل را پر نکرد.
اما برندهای ما در ایران تا چه حد در خلق نماد و یا اصلا در خلق ماسکوت خودشان کوشا بوده اند. متاسفانه پندار اشتباهی در کشور رایج است که کار خلق نماد و ابزارهای هویت بصری برند و ایده های این چنینی را گران می‫پندارد، در حالیکه چنین نیست. گرانی تبلیغاتی که شنیده ایم و به پایان دارد میرسد، ناشی از برنامه رسانه‫ ای غلط و رانت محور است. نوعی تبلیغات که نه استراتژی دارد و نه خلاقیت، بنابراین مجبور است نبود دانش و خلاقیت را با شدت پخش رسانه ای پر کند. پیامها بدون دقت و دانش تولید می شود و از طریق رسانه پرفشار و بدون داشتن برنامه صحیح رسانه ‫ای (و محاسبات لازم برای دسترسی و تکرار) پخش می‫شود که طبیعتا هزینه بالایی دارد. در این نوع تبلیغات، جایی برای نوآوری و جسارت گفتن حرفهای نو نیست. ذاتا نوآوری در عرصه تبلیغات فقط می‫تواند به شکل یک استراتژی بلند مدت وجود داشته باشد، ولی متاسفانه ما آن را گاهی اوقات برای تنوع شعار می دهیم و یا تصادفی استفاده می کنیم.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
خب، همانطور که غربی ها صندوقچه شخصیتها و اسطوره هایشان را برای سال نو باز کردند تا چیزی در خور بیابند، ما نیز می توانیم این صندقچه بسیار بزرگ را بگشائیم.
آیا سال نو فقط با سبزه و ماهی عجین بوده و هست؟ عناصر دیگری نیستند که بتوانیم از آنها استفاده کنیم و پیام بهتری داشته باشند؟
در بین شرکتهای فعال در حوزه گردشگری و البته برخی از شرکتهای دیگر در سالهای اخیر گاهی آثار نو و متفاوتی به چشم خورده است، اما اندک. برای مثال، نماد گاو و شیر را گاهی دیده ایم که استفاده کرده اند اما فرآیند باروری نماد را انجام نداده اند و در نتیجه اکثریت مخاطبان صحنه ای از تخت جمشید را دیده اند و متوجه پیام نهفته در این نماد نشده اند. چنان چه در مثال کوکاکولا دیدیم، برای همگانی کردن یک نماد باید برنامه ای برای ترویج نماد مذکور در میان مردم داشت. اگر نماد، با نیازهای مردم همسو باشد به سرعت جای خود را در میان مخاطبانش خواهد یافت.
البته ما تنها محدود به این نماد نیستیم. از دوران هخامنشیان و همچنین دوران ساسانیان، نمادهای بسیار زیبا و جذابی به جای مانده که قابل استفاده در روزگار ما است. نوروز یک جشن ملی و جهانی پربار است. آنقدر اسطوره های گوناگون در این جشن جهانی وجود دارند، که میتوان سالها پیامهای زیبا از آن استخراج کرد. از جمله این اسطوره ها، اسطوره زیبای آفرینش است در ایران باستان. بنابر روایت این اسطوره، اورمزد شش نمونه اولیه و آرمانی پدیده ها را در شش گاه با فاصله های نابرابر و در طول یک سال می آفریند که به ترتیب عبارتند از: آسمان، آب، زمین، گیاه، چهار پای سودمند ومردم. سالگرد این آفرینش را به صورت جشن های پنج روزه که در آیین ایران باستان «گاهانبار» نام دارد، برگزار می کردند. در آغاز پنج روز آخرین گاهانبار و به روایتی در پایان این پنج روز و درست در شب نوروز بزرگ، مراسم آتش افروزی بر بام ها انجام می دادند که هم راهگشای فروهرها باشد و هم به دور و نزدیک خبر دهند که سال نو می آید.
از شواهدی که در دست است، جشن نوروز در زمان هخامنشیان، در تخت جمشید برگزار می شده است و حتی شکل کاخ و نگاره هایی که بر دیواره های تخت جمشید نقش بسته نشان از برگزاری جشن نوروز داشته است. ملت های همه سرزمین های زیر فرمانروایی هخامنشی در چنین روزی در آن جا گرد می آمدند تا پیشکش های خود را تقدیم کنند. تصویر نبرد شیر و گاو در نقش برجستۀ تخت جمشید را می توان نمادی از تقابل، نبرد و چیرگی اعتدال بهاری بر سرمای زمستان و همینطور تحویل سال و نوروز دانست.
نکته جالب درباره این نماد، اشتراک آن در میان تمدنهای بزرگ آن زمان است. چرا نمادی به این باشکوهی که روزگاری جنبه جهانی داشته به مرور زمان از میان رفته و نمادهایی با جایگاه ضعیفتر در طی زمان جایگزین شده اند خود جداگانه جای بحث دارد. اما بپردازیم به ویژگیهای این نماد.
در آیین میترائی شیر که همراه گاو نر شود، نماد مرگ است. در آیین‌ میترایی شیر گاو را می‌کشد که در واقع همان مهر یا خورشید است که گاو را می‌کشد تا از کشتن گاو، گیاهان و برکت به وجود بیاید. در اسطوره‌ سومری “گیلگمش” هم گاو نقش مهمی را ایفا می‌کند و “گیلگمش”با یاری “انکیدو” گاوی را که باعث ویرانی فراوان شده است، می‌کشد. (ر.ک: گیلگمش، برگردان از احمد شاملو)
گاو نماد ماه و شیر نماد خورشید است. شاید فائق آمدن شیر بر گاو، فائق آمدن خورشید بر ماه و روز بر شب و روشنایی بر تاریکی است. اما بهترین تعبیر این است که گاو و شیر (ثور و اسد) هر دو از صورت‌های فلکی هستند. در نزدیکی‌های اعتدال بهاری، (نوروز) برج اسد بر برج ثور تفوق می‌یابد و بهار می‌شود و حاصل‌خیزی و تجدید حیات آغاز می‌شود.
حیف نیست، اسطوره های این چنینی را در صندوقخانه ها پنهان کنیم و هر سال دست به دامان سبزه و ماهی شویم. بله، قبول دارم که آنها هم زیبا هستند و نوستالژی دارند. اما نیاز روحی و روانی جامعه ما اکنون ماهی و سبزه نیست. ماهی قرمز در فرآیند تجاریسازی خود به شدت شکست خورده است (من که امسال باز هم ماهی قرمز نمیخرم). اسطوره ای چون شیر و گاو با شرایط کنونی ما بیشتر همسو هستند، فقط جامعه پذیر و در مرحله بعد تجاری سازی نشده اند. این خود فرآیندی دارد که یک برند دارای برنامه و سرمایه مناسب میتواند از آن بهره ببرد و به جای خرج میلیاردها تومان برای نشان دادن ماهی و سبزه و گفتن عید شما مبارک، میتواند نمادی تازه را با خود عجین کرده و مجددا آن را در قالب تجاری – فرهنگی به جامعه ما بازبخشد.
آرزو میکنم سال ۹۷ سالی باشد که سگ مهربان و وفادار در رکاب سلطان خود شیر دانایی و شجاعت، در جنگ با گاونر جهالت، بر مصائب و مشکلات پیروز شده و راه را بر آینده ای بهتر (حتی کمی بهتر) بگشایند.
چاره ای نیست جز امیدوار بودن و تلاش کردن برای اینکه روزهای بهتر فرا رسند.
دو سال آینده، خصوصا سال ۹۷ از بسیاری جهات بسیار سخت خواهد گذشت. در پیش روی آنها که امکان رفتن به سرزمین دیگر را دارند همیشه و هر لحظه دو راه است: یا برویم و در جایی که متعلق به ما نیست آسوده زندگی کنیم و توهین از سر جهل نشنویم. یا بمانیم در جایی که متعلق به خودمان است، برای بهتر ساختن خانه‫مان تلاش کنیم اگر چه ممکن است قدر نبینیم و در قعر نشینیم. اما این یک انتخاب است. از خدا میخواهم امسال هم توان ماندن و تلاش کردن را به ما عطا کند. بتوانیم سعی کنیم، هر کس در هر جایی و بر هر شغلی که هست یک گام بهتر باشد. خصوصا از پروردگار بزرگ میخواهم امسال عقلانیت بیشتری را در مدیریت این سرزمین شاهد باشیم. میدانم سخت است. جامعه ما خسته است از وعده. جامعه ما خسته است از عدم موفقیت. جامعه ما خسته است از جهالت و نابرابری. ‬‬
امید که امسال راه هایی برای خروج از این خستگی ها بیابیم.
پروردگارا، این سرزمین را از دروغ، خشکسالی و جهالت رهایی بخش و حالمان را به بهترینهایت مبدل گردان!
سال نو مبارک
فرزاد مقدم ۱۳۹۶/۱۲/۲۹