۵ تکنیک نورومارکتینگ که هر فروشنده بهتر است بداند

مترجم : شیوا کیازار

۵ تکنیک نورومارکتینگ که هر فروشنده بهتر است بداند

در علم روز نوروساینس، روش ها و تکنیک های مختلف نورومارکتینگ وجود دارد. در حالیکه عملا تمام تکنیک هایی که در این راستا بکار می روند، می توانند ارزشمند باشند، شناخت تکنیک های مختلف، تفاوت های آنها و نحوه ی عملکردشان خالی از لطف نیست.

در این مقاله، نگاه دقیق تری به ۵ تکنیک نورومارکتینگ که اغلب مورد استفاده قرار می گیرد می اندازیم تا ببینیم چطور موثر واقع می شوند و در چه مواقعی بکار می روند:

تکنیک ردیابی چشم، تکنیک تصویر برداری از مغز(EEG و fMRI)، تکنیک کدگذاری چهره، تکنیک بازاریابی حسی و تکنیک های روانشناسی.

تکنیک شماره ۱: از طریق چشمان مشتری، چشم ها را ردیابی کنید

الگوی حرکت چشم های مشتری را اندازه گیری و بررسی کنید. این ابزار به شما کمک می کند که برند، فروشگاه و تجارت خود را از نگاه مشتری ببینید. به کمک تجهیزات مدرن، سبک و قابل حمل، هنگامیکه مشتری در فروشگاه شما راه می رود، جهت حرکت چشم های مشتری ردیابی می شود. نتایج این آنالیز به ما می گوید به طور مثال: آیا مشتری به تابلوهای کنار درب ورودی نگاه میکند؟ نمادها را می تواند بخواند؟ هنگامی که مشتری به دنبال یک محصول خاص می شود چه چیزهایی را میبیند؟ در نتیجه ردیابی چشم ها نسبت به روش های قدیمی، یک روش بسیار مناسب جهت کشف واقعیات است.

همچنین این تجهیزات امکان ردیابی چشم ها به صورت آنلاین را نیز دارد. بطور مثال نشان می دهد کدام قسمت های صفحه ی اول سایت ابتدا دیده می شود و یا کدام بخشهای سایت بازدید بیشتری دارد و کدام بخش های برنامه ها و تبلیغات تلویزیونی جذاب تر است و ….

تکنیک شماره ۲: تصویر برداری از مغز مشتری

به کمک تجهیزاتی مثل EEG و fMRI می توان فعالیت مغز را بررسی کرد. امروزه اسکن های مغزی افراد توسط نورومارکتر ها مورد استفاده قرار می گیرد تا به کمک آن تبلیغات، وب سایت ها و بسته بندی های جذاب خلق کنند.

این مورد ممکن است کمی غیر اخلاقی به نظر بیاید، اما خطر آن کمتر از آن است که تصور می کنید. درواقع دانشمندان می خواهند بدانند چه زمانی یک مصرف کننده، در سراسر جهان، یک محصول را دوست دارد و آیا از آن محصول بیزار است یا دوستش دارد.  از دیدن چه نوع تبلیغی هیجان زده یا خسته می شوند. درست مثل این است که با افراد زیادی مصاحبه کنید و نظرات آنها را جویا شوید، بنابراین به کمک تصویر برداری از مغز، این فرآیند زمانبر(مصاحبه و تحقیق) حذف می شود.

این اطلاعات برای یک فروشنده بسیار مفید است و کمک میکند تا با شناخت مشتری، محصولی به او ارائه دهد که سبب خوشحالی واقعی مصرف کننده شود. با بررسی این امواج متوجه می شویم که چه اتفاقی در مغز می افتد اما دقیقا دلیل آن اتفاق را مشخص نمی کند.

تکنیک شماره ۳: کد گذاری چهره

نیاز نیست فقط به مغز افراد خیره شوید تا احساس آنها را دقیقا اندازه گیری کنید. علم ثابت کرده که با نگاه به چهره ی افراد می توانیم بسیاری از این فاکتورها را اندازه گیری کنیم. این ایده برمیگردد به سال ها قبل و زمان چارلز داروین در سال ۱۸۷۲ میلادی، که توسط روانشناسان متعددی این موضوع مورد بررسی قرار گرفته است.

اینکه چطور از این علم در تبلیغات کمک بگیریم مسئله بسیار مهمی است. علاوه بر تجهیزات بررسی مغز و ردیابی چشم، تجهیزاتی هم جهت بررسی میزان حرکت ماهیچه های صورت وجود دارد. زیرا برای نشان دادن هر کدام از انواع احساسات، ماهیچه های خاصی از صورت به حرکت در می آید. در نتیجه با آنالیز این حرکات می توان به احساسات افراد پی برد.

تکنیک شماره ۴: لمس کردن، بوییدن، دیدن و شنیدن: بازاریابی حسی

برخلاف سایر روش های تحقیقات، که در بالا ذکر شد، روش های کاربردی ‫تر دیگری نیز وجود دارند که مصرف کننده را در جهت درست هدایت و ترغیب به خرید می کنند. با تمرکز بر روی این نتایج و دستاوردها می توان تبلیغات موثرتری خلق کرد. یک نمونه ی قوی آن در حوزه ی خرده فروشی، بازاریابی حسی است.

چندین نوع بازاریابی حسی وجود دارد، که روی مغز احساسی افراد اثر می گذارد. در واقع به کمک حواس پنج گانه اطلاعاتی به مغز افراد می فرستیم که هورمون های خاصی ترشح شود. دیدن رنگ های مختلف سبب ترشح هورمون های مختلفی در افراد می شود، به طور مثال دیدن رنگ سفید باعث ترشح اندورفین میشود که هورمون آرامش و اعتماد است. دیدن رنگ زرد هورمون سروتونین ترشح می کند که سبب شادی می شود.

با محصولات مهیج و احساسی مثل محصولاتی که در فروشگاه های مد به فروش می رسد، کمی بوی خوش به مشتریان یک تجربه ی خرید جدید منتقل می کند و سبب می شود محصولات اختصاصی تر و به روز تر به نظر برسند. استشمام بو، بسته به ساختار مولکولی که عطر مورد نظر دارد سبب ترشح هورمون هایی در بدن می شود. به طور مثال بوی وانیل، سبب ترشح هورومون اندورفین شده و حس اعتماد و آرامش را در افراد ایجاد می کند. پس می توان گفت گاهی اوقات مردم با شنیدن یک بو، ممکن است اقدام به خرید تعداد بیشتری از آن محصول نمایند. حتی در فضاهای کاری با پخش بو هایی که سبب ترشح هورمون دوپامین می شود می توان هشیاری افراد و به تبع آن، بازدهی را افزایش داد. تحقیقات نشان داده است این تغییرات کوچک در محیط فروشگاه ها می تواند تاثیرات بالقوه ای بر میزان فروش بگذارد.

تکنیک شماره ۵: تکنیک های روانشناسی

علاوه بر تکنیک هایی که تاکنون ذکر شد، تکنیک های روانشناسی اگر در جای درست استفاده شود می تواند تاثیر شگرفی بر مخاطبان برند گذاشته و فروش را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. به طور مثال، اغلب حذف کردن نماد دلار در لیست محصولات شما، می تواند میزان فروش را افزایش دهد. دیدن نماد دلار و یا یورو سبب دور شدن توجه مردم به محصول می شود و تحقیقات نشان داده است زمانی که نماد پول حذف می شود، مردم تمایل به پرداخت هزینه‫ی بیشتری برای محصولات و حتی مواد غذایی دارند. این فرمان توسط بخشی از مغز صادر می شود که اصطلاحا مغز خسیس نام دارد. هرگاه بخواهید پول پرداخت کنید، درد در این قسمت از مغز فعال می شود، برای کاهش این درد روش های مختلفی وجود دارد. می توان تا حد امکان پرداخت را به تاخیر انداخت و یا پرداخت فقط بصورت آنلاین و یا به کمک دستگاه کارت خوان انجام شود.

آیا می دانستید اگر غذاهای سالم در سمت چپ منو و غذاهای ناسالم سمت راست منو نمایش داده شود، مردم تمایل بیشتری به انتخاب غذاهای سالم خواهند داشت و یا فضاهای بزرگ و باز در فروشگاه های لوکس، طبقه ی اجتماعی بالا را جذب می کند.

تمام متدهایی که تاکنون مورد بحث قرار گرفت، ابزارها و بینش های کاربردی و ارزشمندی برای نورومارکترها هستند. اما تمام این تکنیک ها در تمامی موارد کاربردی نیستند. مهم است بدانید چه زمانی از چه تکنیکی استفاده کنید.