کمپین ری برندینگ تویوتا تلاش برای دیده شدن به عنوان یک شرکت آمریکایی | قسمت پنجم

نویسنده: کریستین بی. لوری

مترجم: علی فتحعلی پور

نظارت، تصحیح و ویرایش: دکتر فرزاد مقدم

 

تحلیل موردی 

کمپین ری برندینگ تویوتا یک ابتکار در حال انجام است که در سال ۲۰۰۷ شتاب بیش تری می گیرد.

این فصل کمپین ری برندینگ تویوتا را با استفاده از نوشته‌های علمی و مطالعات موردی ذکر شده در بررسی تحقیقات گذشته تحلیل می‌کند.

از سال ۱۹۷۵، تویوتا عنوان موفق ترین شرکت خودروسازی وارداتی در ایالات متحده را حفظ کرده است.

به گفته تحلیل گران مختلف مالی و صنعت خودرو، تویوتا در حال تبدیل شدن به خودروساز شماره یک در جهان است، موقعیتی که در حال حاضر در اختیار شرکت جنرال موتورز است.

این موضوع چالش های جدیدی را برای تویوتا و تصویر برند آن ایجاد می کند.

بنابراین، تویوتا یک کمپین ری برندینگ برای نشان دادن تأثیر این شرکت بر اقتصاد ایالات متحده را راه اندازی کرد.

ارزیابی موفقیت بالقوه کمپین ری برندینگ تویوتا را می توان با نگاه کردن به اجزای مهم برندسازی مجدد فهمید.

 

ری برندینگ (برندسازی مجدد)

موزلک و استوارت، ری برندینگ را به عنوان روشی برای “تولد دوباره” یک برند تعریف می کنند.

برندسازی مجدد معمولا زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که یک شرکت به دنبال تغییر درک عموم مردم از تصویر خود یا تغییر موقعیت خود در یک بازار خاص است.

تویوتا در موقعیت منحصر به فردی قرار دارد زیرا این شرکت در تلاش است تا تصویری جدید در ایالات متحده ایجاد کند و در عین حال تصویر فعلی خود را در خارج از کشور حفظ کند.

تویوتا نمی خواست به عنوان پرفروش ترین شرکت خودروسازی که از خودروساز داخلی شماره یک پیشی گرفته است، دیده شود.

به عنوان بخشی از تلاش تویوتا در جهت ری برندینگ، این شرکت تلاش می کند تا مورد احترام و پذیرش مصرف کنندگان آمریکایی قرار گیرد.

این سازمان به دنبال دسترسی به مشتریان آمریکایی بود.

یکی از تکنیک‌هایی که این شرکت استفاده کرد، افتتاح کارخانه‌هایی در سراسر ایالات متحده بود، سپس، در برخی از کارخانه‌ها، برای ارتباط با جامعه، برنامه‌های انتقال دانش را در سن آنتونیو، جایی که تویوتا یک کارخانه جدید ساخت را راه‌اندازی کرد.

این امر تویوتا را قادر ساخت تا تصویری مثبت از شرکت ایجاد کند و در عین حال توانست اصولی را پایه‌گذاری کند که شرکت را برای بهترین راه ارتباطی با جامعه راهنمایی کند.

این امر در پر کردن شکاف بین خودروساز و جامعه و همچنین دست یابی به یک رابطه بزرگ بین تویوتا و جامعه بسیار موفق بود.

تبلیغات نیز بخشی از تلاش برای ری برندینگ بود.

تبلیغاتی که آن ها در بسیاری از روزنامه ها و مجلات ملی منتشر کردند نیز موفقیت آمیز بود، به ویژه تبلیغاتی که میزان درآمد شرکت را به اقتصاد ایالات متحده نشان می داد.

این تبلیغات روند ایجاد گفتگو با مصرف کننده آمریکایی را تسهیل می کرد و حقایق و ارقامی را که مصرف کنندگان قبلا در معرض آن ها نبودند را به نمایش می گذاشت.

تویوتا نمی خواست تصویری که مصرف کننده آمریکایی را به بن بست بکشاند مجسم کند و این شرکت مقدار مصرف بیش از حد انرژی یا عناصر مالی را پشت کمپین های پیام رسانی در ایالات متحده قرار نداد.

تویوتا خیلی زود متوجه شد، زمانی که خودروسازان داخلی شروع به مبارزه کردند، این شرکت می تواند از هم سویی با مصرف‌کننده آمریکایی سود ببرد و از فرصت استفاده کند.

این موضوع به تویوتا اجازه داد تا مصرف کننده را در مورد مشارکت اقتصادی خود آموزش دهد و حضور بیش تری در ایالات متحده پیدا کند.

 

ارزش ویژه برند

آکر بیان می کند که ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود است که بوسیله ی نام برند یادآوری می شود.

ارزش ویژه برند از چهار طریق برای شرکت ایجاد می شود: ایجاد وفاداری برای برند، ایجاد آگاهی درباره ی برند، کیفیت ادرک شده درباره ی برند و خلق تداعی برند.

تویوتا از اهمیت ارزش ویژه برند بسیار آگاه بود.

این سازمان به دنبال یافتن تعادلی بین متقاعد کردن مصرف‌کنندگان آمریکایی بود که این شرکت در حال سرمایه‌گذاری در اقتصاد آمریکا و منافع آمریکا است، و در عین حال به مشتریان ژاپن و سراسر جهان اطمینان داد که اساساً هنوز یک شرکت ژاپنی است.

شرکت تویوتا هر چهار ویژگی اشاره شده از ارزش ویژه برند را دارا بود.

وفاداری به برند، بر پایه مشتری طولانی مدت است و تویوتا ریشه محکمی از مشتریانی دارد که خودروها را فقط به این دلیل که آن ها توسط تویوتا ساخته شده اند، خریداری می کنند.

آگاهی از برند به این معناست که یک برند چقدر در ذهن مصرف کننده قوی است و تویوتا در صنعت خودروسازی و در بین مصرف کنندگان به دلیل تولید محصولات قابل اعتماد خوش ساخت شناخته شده است.

اصل کیفیت ادراک شده همان تصور قبلی مشتری از یک شرکت است که برای تویوتا بیشتر یک تصویر مثبت است.

در نهایت، تداعی برند تصویری است که یک شرکت به آن وابسته است.

به عنوان مثال، وقتی مصرف کنندگان به تویوتا فکر می کنند، بسیاری به “پریوس”، خودروی الکتریکی هیبریدی تویوتا فکر می کنند.

تویوتا مکررا از “اصول بنیادین” خود و سنت های ژاپنی که فرهنگ شرکت بر آن استوار است صحبت می کند.

تویوتا به سرعت متوجه شد که تمام جنبه‌های فوق که باعث موفقیت این شرکت در ژاپن و سایر کشورها شد، ممکن است به دلیل تفاوت‌های فرهنگی بین ایالات متحده و سایر کشورها، تأثیر مشابهی در ایالات متحده نداشته باشد.

کمپین کنونی، مصرف‌کننده آمریکایی را هدف قرار می‌دهد که صرفاً خودروهای تولید شده توسط خودروسازان داخلی، که به نام سه بزرگ (جنرال موتورز، فیات کرایسلر و فورد) نیز شناخته می‌شوند، خریداری می‌کنند.

این جمعیت بازار برای حمایت از اقتصاد ایالات متحده، خودروهای داخلی را خریداری می کند و آن ها به شدت معتقدند که با خرید یک خودروی خارجی، به جای ایالات متحده، از اقتصاد کشورهای دیگر حمایت می شود.

یکی از چالش‌های تویوتا حفظ جنبه‌هایی است که برندش را عادلانه نشان دهد و می خواهد به مصرف‌کنندگان آمریکایی ثابت ‌کند که نه تنها پول به اقتصاد ژاپن باز نمی‌گردد، بلکه برای اقتصاد ایالات متحده سرمایه گذاری می‌شود.

به عنوان مثال، یکی از جنبه های اصلی موفقیت تویوتا ، خودروی پریوس پرفروش ترین خودروی هیبریدی الکتریکی می باشد.

در حالی که این خودرو (پریوس) در میان یک گروه مصرف کننده خاص به فروش می رسد اما در ایالات متحده بازار عمومی همچنان معطوف بازار کامیونت ها و خودروهای کاربردی اسپرت می باشد.

همانطور که در ادامه اشاره شد، برخی از تبلیغات تویوتا برای توندرا جدید هیچ اشاره ای به مصرف سوخت یا محیط زیست ندارند و در واقع باید خاطر نشان کرد که تاندرا مصرف سوخت خوبی ندارد.

در حالی که این شرکت برای تصاحب بازار مناسب بعدی حرکت می کند، این امر باعث شده است که صدای انتقادات و احساسات مخالفان این تبلیغات که باور دارند تویوتا در حال فراموش کردن مشتریانی است که در موفقیت تویوتا سهیم بودند را برانگیزد.

 

مشارکت اقتصادی و وفاداری به برند

آکر به اهمیت مشارکت اقتصادی و وفاداری به برند هنگام راه اندازی کمپین برندسازی مجدد اشاره کرد.

همان طور که در بررسی تحقیقات گذشته بحث شد، آکر، موضوع کاهش در وفاداری به برند و “مشتری بلند مدت” را مورد بحث قرار می دهد.

بنابراین، تویوتا در حال سرمایه گذاری در مصرف کننده جدیدی است که به دنبال بهترین برند بعدی است.

به عنوان مثال، هنگامی که رهبری تویوتا تصمیم گرفت برای اولین بار یک ماشین در مسابقات دایتون ۵۰۰ وارد کند، این تصمیم آگاهانه برای هدف قرار دادن انجمن ملی مسابقات اتومبیل رانی بود که هنوز به شدت به عنوان مصرف کنندگان وفادار شناخته شده بودند.

با این حال آن ها تمایل به خرید برندهای آمریکایی داشتند.

تویوتا تشخیص داد که اگر این شرکت می خواهد بازار ایالات متحده را تصاحب کند، باید بازار رقبا را نیز تسخیر کند.

همان طور که در مشخصات مورد مطالعه بیان شد، تویوتا از تبلیغات مختلفی برای جلب توجه در مورد تأثیر این شرکت بر اقتصاد ایالات متحده استفاده کرد.

تویوتا از این تبلیغات استفاده کرد تا مشتریانی را که احساس می‌کردند باید به «برندهای آمریکایی» وفادار باشند، ترغیب کند که با خرید تویوتا نیز احساس خوبی داشته باشند.

این شرکت از تاکتیک‌های سنتی ری برندینگ مثل “سرمایه‌گذاری بر ارزش سهم نام شرکت برای ایجاد مشتریان و درآمد بیشتر”، برای به دست آوردن سهم بازار استفاده کرد.

 

پیشی گرفتن در رقابت

به گفته دویل، یکی دیگر از جنبه های برندسازی مجدد، آگاهی از فضای رقابت است و شرکت ها باید خود را نسبت به رقبا متمایز کنند.

تویوتا به دنبال رقابت از طریق کمپین کامیون تویوتا تاندرا بود.

برای چندین سال، بازار کامیونت های آمریکایی یک جنبه از صنعت خودرو بوده است که تویوتا به سادگی نمی توانست آن را تصاحب کند.

تویوتا تصمیم گرفت یک کارخانه کامیون در سن آنتونیوی تگزاس، قلب مصرف کنندگان داخلی کامیونت بسازد.

این شرکت یک کمپین چند منظوره را راه اندازی کرد تا خود را به عنوان تولید کننده کامیونت آمریکایی معرفی کند.

کمپین آن ها هنوز هم در سن آنتونیو در حال خاطره سازی است، چرا که باعث شده است تا مردم با احتمال خرید تویوتا خود را سرگرم کنند، چیزی که این مصرف کنندگان هرگز قبلا به آن فکر نمی کردند.

در طول چند سال گذشته، فروش خودروسازان داخلی کاهش یافته است که منجر به بسته شدن کارخانه های تولیدی خودرو در سراسر ایالات متحده شده است.

تویوتا در این کارخانه های بسته شده سرمایه گذاری می کند و افرادی را استخدام می کند که هرگز فکر نمی کردند که برای یک شرکت خودروساز خارجی کار کنند.

شاید این نشانه ای از آن است که تویوتا در حال تبدیل شدن به یک برند قابل قبول در آمریکا است و شاید به عنوان یک شرکت خودروساز آمریکایی شناخته شود.

آن ها همچنین در حال کسب حمایت در کنگره آمریکا هستند، چون آن ها در حال باز کردن کارخانه ها و فراهم کردن امکانات تحقیقاتی در ایالات متحده هستند؛ اعضای بیش تری را در کنگره پیدا می کنند که مایل به حمایت از خط مشی هایی تجاری باشد که به آن ها در ایالات متحده کمک خواهد کرد.

 

موفقیت کمپین

کمپین همچنان ادامه دارد و نتیجه واقعی این کمپین تا یک سال دیگر مشخص نمی شود.

با این حال، این شرکت با موفقیت سهم بازار ایالات متحده را به دست آورده است و از زمان شروع این کمپین، گروهی از مشتریان آمریکایی به تویوتا توندرا علاقه مند شده اند و گروه مشتریان وفادار این برند را تشکیل داده اند که برای اولین بار است کامیونت می خرند.

با این وجود، گزارش زیادی درباره ی مشتریان برندهای آمریکایی که به تویوتا توندرا روی آورده اند، وجود ندارد.

به همین خاطر، تویوتا هنوز اولین کسی است که اعتراف می کند، این شرکت راه درازی برای جلب نظر مصرف کنندگان آمریکایی پیش رو دارد.

بسیاری از آمریکایی‌ها موافق هستند که خودروهای تویوتا محصولاتی هستند که به خوبی تولید می‌شوند، اما این شرکت از اتحادیه‌ها یا مزایای خدمات درمانی مانند خودروسازان داخلی پشتیبانی نمی‌کند.

علاوه بر این، در حالی که تویوتا همچنان در ایالات متحده محبوبیت پیدا می کند، و کارخانه ها و مراکز تحقیق و توسعه بیش تری را تاسیس می کند، سه کارخانه بزرگ خودروسازی هم چنان کارگران بیش تری را در ایالات متحده استخدام می کند و سهم بیش تری در اقتصاد ایالات متحده دارد.

با این حال، کمپین تویوتا در حال پیشرفت است و با وضعیت فعلی اقتصاد ایالات متحده، آن ها شانس خوبی برای ری برندینگ موفق دارند.

نکته کلیدی این است که سنت های ژاپنی و فرهنگ شرکتی، آن ها را با مصرف گرایی آمریکایی متعادل کنند و از تصویر آن ها در عرصه های مناسب استفاده کنند.