کمپین ری برندینگ تویوتا تلاش برای دیده شدن به عنوان یک شرکت آمریکایی | قسمت چهارم
نویسنده: کریستین بی. لوری
مترجم: علی فتحعلی پور
نظارت، تصحیح و ویرایش: دکتر فرزاد مقدم
سهم اقتصادی تویوتا در آمریکای شمالییکی از اولین و اصلی ترین مؤلفه های کمپین ری برندینگ تویوتا، افزایش دیده شدن آن با افتتاح چندین کارخانه تولیدی جدید و همچنین مراکز تحقیق و توسعه در سراسر ایالات متحده بود.
تویوتا به طور خاص سایت‌هایی را در مناطق تحت سلطه خودروسازان داخلی مانند ایالت‌های جنوبی انتخاب کرد.
در حال حاضر، تویوتا ۱۴ کارخانه تولیدی در آمریکای شمالی دارد و طبق آمار، در سال ۲۰۰۵، ۳۸۳۴۰ نفر در آمریکای شمالی مشغول به کار هستند.
بر اساس مطالعه ای که توسط مرکز تحقیقات خودرو (CAR) به سفارش تویوتا انجام شده، تویوتا ۲۹۱۳۵ نفر را در ایالات متحده در سال ۲۰۰۳ استخدام کرد که منجر به ۱.۹ میلیارد دلار دست مزد شد.
علاوه بر این، تویوتا به طور غیرمستقیم ۷۴۰۶۰ شغل اضافی را از طریق کسانی که محصولات تویوتا را در ایالات متحده خدمات رسانی و می فروشند، ایجاد کرد که منجر به ۲.۶ میلیارد دلار دست مزد شد.
تویوتا شعار کمپین را در تبلیغات جدید خود با استفاده از شعارهایی مانند: “۱۳ دونات در یک جعبه ۱۲ تایی; مثل سرمایه‌گذاری میلیاردی تویوتا در ایالات متحده” شروع کرد.
آن ها همچنین در رادیو و فرودگاه های سراسر کشور تبلیغات می کنند.
تویوتا در یک کمپین تبلیغاتی در سال ۲۰۰۵ یک کارخانه تویوتا در ویرجینیای غربی را با شعار ” ساخت موتورهای کلاس جهانی مستلزم استعدادهای محلی است” به نمایش گذاشت.
در این تبلیغ هشت کارخانه تویوتا در ایالات متحده و خطوط مونتاژ و تولیدی که در کارخانه ها انجام می شد را به نمایش گذاشت.
قدم بعدی، استخدام یک شرکت روابط عمومی برای راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی بزرگ برای برجسته کردن تویوتا توندرا (نام یکی از مدل های تویوتا) بود.
بازار وانت بار هنوز هم بخشی از صنعت خودرو است که شرکت های خودروسازی داخلی، به ویژه جنرال موتورز و تویوتا همچنان بر آن تسلط دارند.
با این حال، در سال ۲۰۰۷، تویوتا پیک آپ جدید خود را با نام، Tundra توندرا را که در سن آنتونیو، تگزاس نیز تولید می شد، به بازار عرضه کرد.
همه، تگزاس را با نگرش مصرف کننده «آمریکایی بخر»، در ایالات متحده می شناسند، بنابراین تویوتا یک کمپین تبلیغاتی در مقیاس بزرگ را برای تبلیغ توندرا همراه با مشاغل و درآمدی که برای اقتصاد ایالتی در تگزاس به ارمغان می آورد راه اندازی کرد.
به گفته ولش، «شرکت، در حال افزایش فعالیت های بازاریابی و روابط عمومی برای مقابله با سر و صدایی است که پیش از افتتاح کارخانه جدید تویوتا در سن آنتونیو ایجاد می شود، این یعنی تولید ۲۰۰,۰۰۰ دستگاه وانت تاندرا جدید در سالی که از ماه آینده شروع می شود.».
تویوتا این کمپین را با تبلیغات، در جریان مسابقات لیگ فوتبال ملی۲ در ماه فوریه آغاز کرد.
به گفته کولییر۱ ، تویوتا قصد دارد در سال آینده پولی را که برای بازاریابی وسایل نقلیه خود صرف می کند، سه برابر کند.
این کمپین همچنین قرار است در سطح مردمی عمل کند و با حمایت مالی از فعالیت های اجتماعی و فعالیت در سطح ملی، به مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کند.
معاون بازاریابی تویوتا اشاره کرد که کمپین بازاریابی توندرا بزرگ ترین کمپین بازاریابی اجرا شده توسط تویوتا تا به امروز در ایالات متحده است.
تویوتا در حال همکاری با شرکت تبلیغاتی Saatchi & Saatchi ساعت چی و ساعت چی در لس آنجلس است و برخی گزارش‌ها تخمین می‌زنند که این شرکت ۱۰۰ میلیون دلار برای این کمپین هزینه کرده است.
کمپین توندرا شامل تبلیغات چاپی، تلویزیونی و اینترنتی بود.
این تبلیغات روی جنبه هایی از تویوتا مانند خودروهای هیبریدی و فناوری پیشرفته که آمریکایی ها به آن عادت کرده بودند، تمرکز نمی کند.
بانکلی بیان می‌کند: «در هیچ کجای تبلیغات جدید تویوتا، به مصرف سوخت، فناوری هیبریدی یا هر چیز دیگری که به آن کمک کرده تا امسال به بزرگ ترین خودروساز جهان تبدیل شود، اشاره‌ای نشده است».
یکی از شعارهایی که استفاده می شود «کامیونی که همه چیز را تغییر داد» است.
یک آگهی چاپی تمام صفحه در یو اس ای تودی۲ تصویری از تویوتا توندرا که یک جفت چکمه کابوی در کنار آن است نشان می دهد که در کنار آن نوشته شده است:وسایل در تگزاس بزرگ تر است.
فقط به کامیونتی که در آن جا می سازیم نگاه کنید.
تویوتا رو به جلو حرکت می کند.آن ها داده های متعددی مانند تصویر زیر را نیز ارائه کردند:
| عملیات تویوتا در ایالات متحده کارخانه ها…………………….……..۱۰
مجموع مشاغل ایجاد شده…..۳۸۶,۰۰۰ سرمایه گذاری ………..… ۱۵ میلیارد دلار |
| وقتی به تگزاس فکر می کنید، به احتمال زیاد بزرگ فکر می کنید. به همین دلیل است که ما “سن آنتونیو”۱ را به خانه جدید توندرا که بزرگترین وانت بار ما می باشد تبدیل کرده‌ایم.کارخانه سن آنتونیو، دهمین کارخانه تویوتا در ایالات متحده، بخش مهمی از عملیات ما در ایالات متحده است. با مجموع بیش از ۴۰۰۰ عضو تیم و شغل تامین کننده در محل، نشان دهنده سرمایه گذاری قابل توجهی در جامعه محلی است و این رقم کل سرمایه گذاری تویوتا در ایالات متحده را به بیش از ۱۵ میلیارد دلار می رساند، که حتی بر اساس استانداردهای تگزاس رقم چشمگیری است.این کارخانه جدید تنها یک نمونه دیگر از تعهد ما به آمریکا است. این چیزی است که ما را وادار می کند تا در مورد وسایل نقلیه خود و افرادی که آنها را رانندگی می کنند فکر کنیم. |
به گفته میلر این کمپین قرار است پنج بخش اصلی کامیونت را هدف قرار دهد: شکار و ماهی گیری، انجمن ملی مسابقات اتومبیل رانی۲ ، ساخت و ساز، موسیقی کانتری (نوعی سبک موسیقی)، و ورزش.
تویوتا همچنین در سایت ورزش مصور SI.com با مدل‌های لباس شنا که با توندرا ژست می‌گیرند، نمایش داده می شد.
سه کارخانه بزرگ اتومبیل آمریکا (جنرال موتورز، فیات کرایسلر و فورد) مشتریان وفادار متعصب به “ساخت آمریکا” دارد که تفکر این مشتریان در بسیاری از مناطق تغییر نخواهد کرد.
تویوتا نیز در تبلیغات خود برای توندرا، بیانیه «مونتاژ شده در آمریکا» را ضمیمه کرده است تا به مصرف کنندگان اطمینان دهد که این کامیونت ها در اینجا توسط آمریکایی ها ساخته می شوند.
تصوری که تقریباً غیرممکن است در کشوری که تویوتا و هوندا در آن به‌عنوان «خودروهای ژاپنی» شناخته می‌شوند، تغییر کند
همانطور که در بالا گفته شد تویوتا بر تلاش های مردمی برای به دست آوردن بازار کامیونت متمرکز است.
برای مثال، باکس در مورد یکی از صاحبان نمایندگی ها می نویسد که دو شورلت سیلورادو، دو فورد F-150، دو دوج رم و دو نیسان تایتان خریده است.
او قطعات نیمی از کامیونت ها را جدا کرد تا مشتریانی که از نمایشگاه بازدید می کنند بتوانند شاسی بدون قطعه رقبا را با تویوتا توندرا جدید مقایسه کنند.
در یک حمله سریع تبلیغاتی، سواری تویوتا میزبان برنامه “سوار شو و بران توندرا” در رویدادهای محلی مانند مسابقات ماهی گیری، کنسرت های بروکس و دان و بسیاری رویدادهای دیگر در تلاش برای معرفی توندرا به رانندگان کامیون داخلی بود.
در حال حاضر، فورد رتبه اول را در بازار پیک آپ دارد (نزدیک به ۸۰۰۰۰۰ دستگاه در سال گذشته) و جنرال موتورز با شورولت سیلورادو، که دومین خودروی پرفروش در ایالات متحده است، تقریباً در رتبه دوم قرار دارد.
انجمن ملی مسابقات اتومبیل رانی و تویوتاسومین ابتکار مهم برندسازی مجدد تویوتا، مشارکت این شرکت در مسابقات دایتون ۵۰۰ بود.
در سال ۲۰۰۷ برای اولین بار ، تویوتا وارد مسابقات دایتون ۵۰۰ شد، که به طوری متفاوت به عنوان “مسابقه بزرگ آمریکایی” شناخته می شود.
به گفته کارشناسان صنعت، تویوتا وارد این مسابقه شد تا در سایه پیک آپ جدید تاندرا، طرفدارانی به دست آورد.
جنکینز می گوید: تویوتا بعد از ۵۰ سال با پیوستن به انجمن ملی مسابقات اتومبیل رانی ادعا می کند که با توجه به کارخانه‌هایی که در این کشور ساخته و هزاران شغلی که ایجاد نموده است، او به عنوان یک شرکت آمریکایی رفتار می‌کند».
ساختمان کنگره ملی آمریکادر آخر، تویوتا حضور خود را در ساختمان کنگره ملی آمریکا افزایش داد.
در سال گذشته، تویوتا خود را برای مواجهه با عواقب واکنشی که در صورت عبور از جنرال موتورز به عنوان خودروساز شماره یک در جهان برای او پیش می آمد، آماده می کرد.
آن ها با حضور خود در کنگره ملی آمریکا شروع به ایجاد اتحاد با قانون گذارانی که نماینده مناطقی که کارخانه های تویوتا در آن قرار دارد، می کنند.
این شرکت پول و نیروی انسانی را به تلاش های لابی خود اضافه کرد.
آن ها بودجه لابی خود را ۴ برابر افزایش داده اند که اکنون در سال ۲۰۰۵ به ۳.۴ میلیون دلار رسیده است.
همچنین با استخدام دستیار سابق معاون رئیس‌جمهور چنی، زمانی که وی در کنگره بود، فرد با تجربه‌ای را به کارکنان لابی خود اضافه کرد.
با توجه به افزایش تعداد کارخانه های تویوتا، آن ها به دلیل مشاغلی که برای اقتصادهای ایالتی ایجاد می کنند، به طور پیوسته در کنگره متحدانی پیدا می کنند.
تویوتا همچنین از رویدادهای اجتماعی محلی در واشنگتن دی سی در مکان هایی مانند مرکز هنرهای نمایشی کندی حمایت مالی می کند.
هنوز برای اظهار نظر در مورد اثربخشی کمپین ری برندینگ خیلی زود است.
با این حال به گفته اینوس و کوماتسو در آوریل ۲۰۰۷، طبق گزارش ها، تویوتا برای اولین بار در ۷۶ سال گذشته از شرکت جنرال موتورز در فروش سه ماهه اول پیشی گرفت.
پاورقی:
۱. PR Newswire
۲. NFL Super Bowl
۱. Collier
۲. USA Today
۱.سن آنتونیو: هفتمین شهر بزرگ ایالات متحده آمریکا و دومین شهر بزرگ ایالت تگزاس
۲. NASCAR
