پرسنال برندینگ استراتژیک و چگونگی کسب موفقیت با آن | قسمت اول
منبع مقاله: sciencedirect.com
ترجمه و اقتباس: هیربد سبحانی زاده
با نظارت: فرزاد مقدم
پیش نویس مترجم:
مقاله‌ی پیش رو حاوی مطالب و اصطلاحات متنوعی بوده که در صورت ترجمه تحت اللفظی، خواننده را دچار ابهام و سردرگمی می‌کرد، بنابراین مترجم از آن جا که در انتقال مفهوم مد نظر نویسنده متعهد بوده، برای رفع ابهام و درک بیشتر خوانندگان محترم علاوه بر ترجمه، لاجرم در مواردی اقتباس نیز صورت داده است.
همچنین برخی از اصطلاحات به علت رایج‌تر بودن کلمات لاتین آن ها به نسبت معادل فارسی در کشورمان، برای درک راحت تر موضوع گاهاً با همان اصطلاح لاتین به کار برده شده است.
چکیده:
بر خلاف شرکت ها یا محصولات، همه ی افراد چه بدانند چه ندانند دارای یک پرسنال برند ذاتی و منحصر به فرد مختص به خود می باشند که حاصل ویژگی های شخصیتی، تجربه های گذشته، توسعه و ارتباط با دیگران می باشد.
با این نگاه، هر شخصی از قبل یک برند شخصی دارد.
چالش پیش رو، مدیریت این برند به صورت استراتژیک می باشد. ما برای رفع این چالش یک فرآیند را برای انجام این کار ارائه می دهیم که شروعش با تجزیه و تحلیل “خود” می-باشد، سپس منابع منتشر شده در این زمینه را مرور می کنیم و پس از آن مصاحبه هایی که در ایالات متحده و اروپا در رابطه با پرسنال برند با ۳۳ نفر از کارشناسان و مدیران فروش، اعضای تیم فروش و متخصصانی که خدمات خود را می فروشند انجام شده است را خلاصه و بررسی می کنیم.
سوالات مصاحبه ها تقریباً یکسان است و غالباً تأکید بر صلاحیت(شایستگی/توانمندی) و خصوصیات شخصی ای دارد که منجر به متمایز بودن در ایجاد برندهای شخصی می گردد و پاسخ ها، طیف وسیعی از روش هایی را ارائه می دهند که پرسنال برندهایی با بازدهی بالا دارد.
نتایج این تحقیقات منتج به این توصیه اساسی و کلی می گردد: فرایند استراتژیک پرسنال برند را بر اساس ارزش ها و صلاحیت های(توانایی های) شخصی خود دنبال کنید، مانند روش های برندینگی که برای کالاها و شرکت ها انجام می شود، البته با درک این موضوع که برند شخصی همگام با پیشرفت مقطعی فرد تغییر خواهد کرد، اما تغییر برند کالا و شرکت فقط در مواقعی انجام می گردد که شرایط درونی و بیرونی تغییر یافته است.
۱- واقعیت پرسنال برندینگ:
در یک کارگروه آموزشی، استاد رو به همه ی شرکت کنندگان حاضر، تأکید می کند: “همه ی شما از قبل یک برند شخصی دارید”.
در مقابل او گروهی از مدیران فروش و متخصصانی نشسته اند که امیدوارند برندهای شخصی خود را به بازار عرضه کنند و همچنین دانشجویان مشتاق به ساختن برند های شخصی که دوست دارند این کار را در کنار سایر رزومه های کاری خود، داشته باشند. ”
با هر کسی که معاشرت می کنید یک تصوری از شما دارد، خواه دانشجوی MBA باشد خواه متخصص، یا کارآفرین. فرقی نمی کند که از طریقLinkedIn ، ایمیل، حضوری یا ترکیبی از هر دو با آن ها تعامل داشته باشید، آن ها تصور خاصی از شما دارند.
این برداشت و تصور فعلی از فرد را می توان به عنوان برند شخصی یک فرد توصیف کرد. تصور فعلی از برند شما، یک نقطه شروع است، فرصتی برای توسعه و دستیابی به یک برند شخصی خاص، حساب شده و دلخواه.
برای کمک به خوانندگان این مقاله، هم در شناسایی برند فعلی و هم فراتر رفتن از این نقطه شروع، در این مقاله می خواهیم:
به افراد کمک کنیم تا بفهمند برند های شخصی چگونه می توانند باعث پیشرفت آن ها در حرفه خود و در حرفه افرادی که با آن ها کار می کنند بشوند و چگونه با مدیریت این برند های شخصی باعث پیشرفت شغلی شان بشوند. پیام اصلی ما به شما همسو کردن ارزش ها و توانمندی های شما با اولویت های مخاطبان مهم شغل شما می باشد، اما با توجه به مخاطبان مختلف و شرایط مختلفی که در طول زمان به وجود می آید، باید به مرور، برند خود را نیز اصلاح بکنید.
تشخیص برند شخصی فعلی به معنای پاسخ به این سوال است: “من کیستم؟” در رابطه با حوزه های تعاملی خارجی و داخلی.
این ارائه توصیف از “خود” در یک جمله، ممکن است به این ارزیابی کمک کند. همانطوری که از افراد دیگر هم می توان سوال کرد: “اگر بخواهند با سه کلمه شما را توصیف بکنند آن سه کلمه کدام اند؟”
مرحله آخر در خلق برند شخصی، دانستن این “من کیستم؟” فعلی، و مقایسه آن با خصوصیاتی است که فرد دوست دارد با آن ها شناخته شود و اگر فاصله ای تا آن خصوصیات بود، چگونه آن شکاف ها را پوشش بدهد.
در این مقاله، ما بحث خود را در مورد برند شخصی با مختصر تاریخچه این مفهوم آغاز می کنیم.
این تاریخچه منجر به توضیح چگونگی ارزیابی، اصلاح و مدیریت یک برند شخصی می شود به گونه ای که بتواند مکمل برند سازمانی که شخص برای آن کار می کند یا قصد دارد برای آن کار بکند، بگردد.
با این حال، مانند همه ی نسخه های کلی، این مورد نیز نیاز به راستی آزمایی دارد.
بنابراین همانطور که در ادامه خواهیم دید، ما مصاحبه های اکتشافی ای را در اروپا و ایالات متحده انجام دادیم با این هدف که بفهمیم چرا و چگونه برندهای شخصی شکل می گیرند و چگونه با برندهای سازمانی متناسب می شوند و کسانی که با آن ها مصاحبه کرده ایم چگونه اثربخشی برند شخصیشان را برای خود و یا سازمان خود اندازه گیری می کنند.
ما با افرادی که نقش های مرتبط با فروش داشتند مصاحبه کردیم، زیرا اینطور به نظر می رسید که آن ها بیشتر از هر بخش دیگری در سازمان، تمرکزشان روی تاثیرگذاری در جاهایی خارج از سازمان خودشان می باشد و خوش نامی و وجهه فروشندگان بسیار مهم است.
در نتیجه، دیدگاه ما این بود که برداشت آن ها می تواند برای محققانی که به دنبال تحقیق این موضوع هستند راه گشا باشد. پرسش اصلی آنان این است که آیا پرسنال برندینگ اثر بخش است و اینکه با چه روش بهینه ای می توان روی این موضوع کار کنند.
۲- ایده پرسنال برندینگ از کجا آمده است:
ابداع مفهوم پرسنال برندینگ(برند شخصی) به تام پیترز )مشاور و نویسنده ۱۹۹۷( در مقاله ای در مجله فست کمپانی ) ( Fast Companyنسبت داده شده است. در یکی از مطالب نقل شده، پیترز تاکید داشت:
از این لحظه، شما فکر متفاوتی در مورد خود خواهید داشت! . . . شما مادام العمر به هیچ شرکتی “تعلق ندارید” و وابستگی اصلی شما به یک “وظیفه” خاص مربوط نمی شود.
شما با عنوان شغلیتان تعریف نمی شوید و محدود به شرح وظایف خود نیستید. از امروز، شما یک برند هستید.
از سال ۱۹۹۷، این مفهوم بسیار فراتر از ایده کلیدی پیترز (اقتباس،غنی سازی و تفسیرشده است) که می گفت: “یک فرد باید بخواهد چیزی فراتر از صرف مجموعه ای از مهارت هایی باشد که در خدمت یک کارفرما شناخته شود”.
و در برخی موارد حتی، تفسیرهای جدید توصیه هایی مغایر با روح پیام پیترز را ارائه داده اند.
مجله فست کمپانی مقاله شرکت من{۱} را منتشر کرد که در آن لیدسکی{۲} تبلیغات شخصی را دشوار توصیف می کند و اشاره به قابل درک بودن این موضوع می کند که محبوبیت افراد برای شرکت ها نگران کننده است، از این بابت که مبادا برند های شخصی به جنگ شرکت های خود بروند.
با این حال، دو سال بعد، داشتن برند شخصی تبدیل به هسته اصلی ایجاد تمایز شغلی شد، مانند کتاب مرجعی که توصیه های زندگی شغلی را ارائه می دهد آرودا و دیکسون با همان راهکارهایی که متخصصان بازاریابی به طور مداوم برای کسب و کارها (برندهای تجاری) استفاده کرده اند، به افراد خطاب می کنند: برای پیروزی در رقابت، به متمایز شدن نیاز دارید.
نویسندگان به خوانندگان توصیه کردند که بفهمند چگونه از یک مهارت متعارف فراتر بروند و سپس تصمیم بگیرند که ویژگی های تاثیر گذار بیشتری در زندگی حرفه ای خود بر روی پرسنال برند مورد نظر خود که می خواهند ایجاد بکنند، بیافزایند.
آرودا و دیکسون با در نظر گرفتن این دیدگاه که تعداد کمی از خریداران به دنبال کالا هستند، نوشتند:
صرفاً یک مسئول اجرایی روتین (نرمال) بودن، مدیر بودن یا در امری حرفه ای بودن، دنیای جدید کسب و کار را تکان نمی دهد.
آرودا و دیکسون برند سازی شخصی آگاهانه را نه تنها در زمان های مواجهه با بیکاری بلکه در جهانی که کارمندان یک مسیر شغلی را شروع می‌کنند و بعداً پشیمان می شوند، یک ضرورت دانستند.
آن ها خاطرنشان کردند که شناخت و درک از خود که مرحله آغاز فرآیند برند سازی شخصی است، می تواند راهنمای مفیدی برای یافتن مسیر پیشرفت شغلی و در نتیجه تجدید نظر در انتخاب شغل مناسب و موفقیت شغلی باشد.
بعلاوه، آرودا{۳} و دیکسون{۴} مشاهده کردند که برند شخصی به افراد این فرصت را می دهد که با دیگران ارتباط احساسی برقرار کنند، همانطور که محصولات یک برند می توانند از طریق احساسات عاطفی ای که در مشتریان ایجاد می کنند خود را از کالاهای مختلف متمایز کنند.
کتاب آن ها قبل از کتاب کاهنمن{۵} بود، اما همان راهکار را ارائه داد: در نظر گرفتن اینکه “چه احساسی را در مردم ایجاد می کنم؟” حتی در دنیای به ظاهر منطق محور سازمان های مدرن هم پر اهمیت است.
در حالت ایده آل، برند های شخصی باید بتوانند احساسات مد نظرشان را در همکاران، مدیران ارشد، روابط کاری و به ویژه مشتریانشان به وجود بیاورند.
۳- چطور شبکه های اجتماعی جایگاه خود را پیدا می کنند:
وقتی ما یک برند شخصی را به عنوان مجموعه برداشت های منتقل شده از یک فرد می دانیم، اولین چیزی که در جامعه معاصر ما به ذهن می‌رسد این است که بسیاری از این برداشت ها باید از طریق رسانه های اجتماعی به وجود آمده باشد.
با این وجود، به روش های مختلفی از این رسانه ها استفاده می شود.
به عنوان مثال، برخی پروفایل های LinkedIn ممکن است فقط به سابقه شغلی فرد، چند مورد تمجید و تأیید دیگران و نه چیز بیشتری اشاره بکنند.
از سوی دیگر، یک پروفایل استراتژیک، ممکن است یک حرفه ای را نشان دهد که برند شخصی خود را در کنار سازمانی که در آن مشغول به کار است معرفی کند، این کار می تواند از طریق تاکتیک هایی مانند نمایش لوگوی کارفرمای خود، پیروی از گایدلاین سازمانی که در آن کار می‌کند، نمایش طیف گسترده ای از برندهای مربوط به شرکت یا محصولات شرکت، درپروفایل فرد انجام شود.
یکی دیگر از کاربران LinkedIn ممکن است استراتژی متفاوتی را برای ساختن برند شخصی خود به کار بگیرد، و با ارائه تأییدیه های بسیار خاص، ارسال لینک وبلاگ ها و گفتگوهایی که انجام داده است و لیست موقعیت هایی که به عنوان یک صاحب منصب در گروه های صنعتی دارد، بر نقش حرفه ای خودش تمرکز کند.
کاربران مختلف در نحوه استفاده از پروفایل های خود برای برجسته سازی برند های شخصی خود و همچنین میزان تعامل این برند ها با برند های سازمانی کارفرمایان متفاوت خواهند بود.
همچنین، افراد می توانند برند های شخصی یکدیگر را از طریق رسانه های اجتماعی تبلیغ کنند.
به عنوان مثال، کسی که در یک کنفرانس مربوط به یک صنعت شرکت می کند، ممکن است از دوست یا همکار خود بخواهد که یک عکس یا فیلم با تلفن همراه خود گرفته و آن را در سوشال مدیا پست بکند.
آن شخص هم با به اشتراک گذاشتن پست آن دوست، “ژست اقتدار” را در راه برند شخصی خود می گیرد.
اشتراک گذاری مجدد پستی که دیگران از محتوای ما به اشتراک می گذارند (Reshare) ، همان هدف را دنبال می کند.
البته، ارائه تصویر آنلاین یک شخص، کل تصویر آن فرد نیست و داشتن خصوصیات برند شخصی ادعا شده به طور واقعی و زندگی کردن با آن خصوصیات و نه فقط ادعا و انتقال آنلاین آن ها، یک ضرورت است.
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0007681317300678
پاورقی ها:
[۱] Me Inc: the Rethink
[۲] Lidsky
[۳] . Arruda
[۴] Dixson (2007)
[۵] Kahneman (2011)
