پرسنال برندینگ استراتژیک و چگونگی کسب موفقیت با آن | قسمت سوم

منبع مقاله: sciencedirect.com

ترجمه و اقتباس: هیربد سبحانی زاده

با نظارت: فرزاد مقدم

 

۵- گوش دادن به نظرات عوامل فروش:

برند شخصی در عمل چگونه کار می کند؟

برای دریافت نظرات روشن کننده، ما با نمایندگان فروش، مدیران، مدیران فروش و متخصصانی که خدمات خود را در مجموعه متنوعی از شرکت ها در اروپا و ایالات متحده می‌فروشند مصاحبه کردیم.

ما از ۳۳ نفر، تقریباً به تعداد مساوی از هر دو منطقه جغرافیایی، پرسیدیم که آیا برند شخصی دارند و در صورت وجود، نحوه ایجاد آن و چگونگی سازگاری آن با سازمانی که در آن کار می‌کنند را شرح دهند.

همچنین، ما از آن ها خواستیم نتیجه‌ی کسب شده توسط برند شخصی و چگونگی اندازه گیری تأثیر برند را، بگویند.

مصاحبه ها طی ۷ ماه نخست سال ۲۰۱۶ از طریق تلفن انجام شده است.

افرادی که از طریق تماس در اروپا مصاحبه شده اند، از یک مجموعه بین المللی فروش و مدیران ارشد شرکت هایی که در کارگاه ها شرکت کرده‌اند یا از صاحب نظران صاحب نام، انتخاب شده اند.

کسانی که از ایالات متحده مصاحبه شده اند از کارگاه های مشابه جذب شده اند، که از طریق پاسخ به یک اطلاعیه در LinkedIn به صورت داوطلبانه برای شرکت در بحث پیرامون موضوع برند شخصی شرکت کرده اند.

در این اطلاعیه ارسال شده، از داوطلبانی که در زمینه فروش، مدیریت فروش یا نقش های حرفه ای که نیاز به فروش خدمات خود دارند، درخواست مشارکت شده است.

۳۳ نفر پاسخ دهنده ای که با آن ها مصاحبه کردیم شامل هفت مشاور و یک وکیل به علاوه ۲۵ نفر در زمینه فروش، مدیریت فروش یا مدیریت بازاریابی بودند. ۷ نفر زن و ۲۶ نفر مرد بودند.

به جز سه نفر پاسخ دهنده، بقیه گفتند که برند شخصی دارند.

از آن ها خواسته شد که برندهای خود را توصیف کنند، پاسخ هایشان در درجه اول به دو دسته تقسیم شدند، همان چیزی که نفینگر و کوهوت (۲۰۱۳) به عنوان جایگاه قدرت در مقابل صمیمیت توصیف کردند، آن چه که تیلور (۲۰۱۲) به عنوان زیرکی در مقابل مهربانی توصیف می‌کرد و آن چه کودی (۲۰۱۵) به عنوان تلاش برای مورد احترام و قابل اعتماد بودن در مقابل یک دوست داشتن ساده بیان کرد.

گرچه تمایزات در این زمینه مطمئناً می تواند مبهم باشد، اما به صورت کلی برند های شخصی اغلب به این صورت توصیف می شدند که: یا برای انتقال حس شایسته بودن یا در برخی موارد ایجاد روابط یا هر دو مورد ایجاد شده اند.

 

۵-۱- دسته بندی برندهای شخصی:

پانزده نفر از ۳۳ پاسخ دهنده تمرکز خود را بر قدرت، زیرکی و شایستگی بیان کردند، یعنی برخی از ویژگی هایی که باعث احترام و اعتماد می شوند. یک شخص حرفه ای که خدمات خود را می‌فروشد اظهار داشت:

من کارم را درست انجام می‌دهم و همیشه هم درست انجام می دهم. گاهی اوقات هنگامی که یک مشتری از در وارد می‌شود، می‌گوید که مشتری قبلی از همین کلمات در توصیف شما استفاده کرده است.

خب، یک دلیل این است که من خودم این کلمات را برای توصیف خودم پیش مشتری هایم استفاده کرده ام. این چیزی است که برای آن ها مهم است.

“تجربه” و “حرفه ای بودن” کلماتی بود که اغلب پاسخ دهندگان در ارتباط با یک برند شخصی با کفایت استفاده می کردند.

مشاوره هایی که به  مشتریان کمک می‌کند تا به واسطه آن ها خطر و احتمال ریسک را کم کنند، باعث جلب اعتماد آن ها می‌شود.

پاسخ دهندگان اروپایی و آمریکایی اغلب از لباس حرفه ای نام بردند.

یک مدیر اروپایی گفت برند شخصی او “پیرامون آگاهی از شرایط فرهنگی، تفکر استراتژیک قوی، یک ذهن باز و کنترل هیجان، بنا شده است. ”

یازده پاسخ دهنده دیگر برند های خود را در ساختن رابطه، مفاهیم نزدیک به صمیمی بودن، مهربانی یا یک شخصیت خوب ساده توصیف کردند.

یک معاون فروش گفت: “من احساساتی، هیجانی و متعهد هستم.

اما باید دارای خصوصیات انسانی و جایز الخطا به نظر بیام “. یک مدیر هم با اشاره به نقش خود در رابطه با مشتریان و هم در داخل شرکت، گفت: “قوانین طلایی، نام برند من است”.

یک مدیر توسعه تجارت اظهار داشت: “من یک شبکه خوب هستم.”

یک مدیر فروش منطقه ای نحوه ایجاد ارتباطاتش را با در میان گذاشتن اطلاعات شخصی خود توصیف کرد: “من یک پدر و یک مرد خانواده هستم و به مشتریان اطلاع می دهم که در زندگی من چه می‌گذرد زیرا از این طریق طبیعی است که آن ها هم آنچه در زندگی خودشان اتفاق می‌افتد را به اشتراک بگذارند.

“البته این روش برای ایجاد برند شخصی در تضاد با نتایج یک مطالعه منتشر نشده در اروپا است که این موضوع را بررسی می‌کند که”اثربخشی فروش” زمانی که یک فروشنده اطلاعات شخصی خود را ذکر می کند بیشتر است یا زمانی که این کار را انجام نمی دهد و نتایج این مطالعه هیچ تفاوتی در اثربخشی پیدا نکرده است.

جدول ۱ توصیفات ۳۰ نفر پاسخ دهنده از برندهای شخصیشان است.

بیشتر توضیحات طولانی تر از آنچه در جدول نشان داده شده است می باشد، اما این لیست خلاصه به ما این امکان را می دهد که برند ها را بر اساس تمرکز بر انتقال صلاحیت، ایجاد روابط یا هر دو، دسته بندی کنیم.

 

جدول ۱. شرح برند های شخصی در اروپا و ایالات متحده:

تأکید بر انتقال صلاحیت(شایستگی):
مراقب ، هوشیار ، سازگار	اروپا
من حرفه‌ای لباس می‌پوشم و به فن بیان و لحن صدایم توجه ویژه می‌کنم	اروپا
یک رهبر اندیشمند و ساخته شده برای کمک به مشتریان	اروپا
دارای سطح بالای دانش روز از تجارت و صنعت	اروپا
یک حساب بانکی غنی از اعتبار	اروپا
شیوه‌ای که خودم را معرفی می‌کنم	اروپا
رسمی، حرفه ای و یک مشاور قابل اعتماد	اروپا
آشنا به فرهنگ‌های مختلف، ذهن باز و کنترل کردن اوضاع	اروپا
به این موضوع شناخته شده هستم که در حیطه موضوعی که صحبت می‌کنم تخصص دارم	آمریکا
من مهارت های بازاریابی خود را به رخ می‌کشم	آمریکا
حرفه ای، برقراری ارتباط مناسب، لباس مناسب، تمیز، آرام، تحت کنترل داشتن امور	آمریکا
من همیشه کار درست را انجام می‌دهم	آمریکا
برند شخصی من تأثیری را که می‌توانم ایجاد کنم به تصویر می‌کشد	آمریکا
من بیشتر بر روی تجربیاتم تاکید می‌کنم	آمریکا
من به جای مانور بر آخرین اقدام “موفق” انجام شده، بر تعالی مستمر تاکید دارم	آمریکا
با تأکید بر ایجاد رابطه ، گرما: “
پرشور، با انگیزه، آمیخته به موضوعات	اروپا
یک شبکه ارتباطی خوب	اروپا
من یک شخصیت ویژه هستم	آمریکا
اصیل و قابل اعتماد	آمریکا
صداقت و یک اخلاق کاری حرفه‌ای	آمریکا
سخت کوشی، روابط خوب با مردم	آمریکا
قوانین طلایی برند من است	آمریکا
مشتریان من، من را به عنوان یک فرد عادی می‌شناسند	آمریکا
برند من داستان شخصی من است، من دانشگاه را تمام نکردم چرا که همیشه می‌خواستم یک کارآفرین باشم	آمریکا
بازیکن خوش شانس تیم	آمریکا
تفنگدار سابق، مرد خودمونی و یک انسان	آمریکا
با تأکید بر هر دو:
کنجکاو، همدل و شایسته	اروپا
حرفه‌ای بودن و شخصیتی که این اطمینان را می دهد که این ارتباط آسیب رسان نخواهد بود	آمریکا
صادق، منصف، مایل به نگاه کردن به خارج از چارچوب برای حل مشکلات	آمریکا
من حرفه‌ای هستم همراه با یک وجه شوخ طبعی	آمریکا

 

چهار پاسخ دهنده علاوه بر طرح کردن ضرورت وجود خصوصیات مورد احترام بودن و پسندیده بودن یا هر دو ، به ضرورت ایجاد یک خصوصیت متمایز یا به یادماندنی نیز اشاره کرده اند.

یکی از مدیران فروش برند خود را به عنوان ابزاری جهت متمایز کردن خود توصیف کرد.

یک مشاور توضیح داد که چطور هنگام انجام تجارت برای ایجاد تمایز، کلاه می پوشید.

یک فروشنده نرم افزار در مثالی برای نشان دادن تمایز خود به عنوان برند شخصی بسیار فراتر رفت، او خودش را به عنوان کسی که “کفش تنیس صورتی ۵ دلاری” می پوشد توصیف کرد.

سپس او تعریف کرد که یکبار چگونه به دفتر مرکزی یک درمانگاه مراقبت های بهداشتی راه پیدا کرده است:

من یک کیک شکلاتی بزرگ پختم و روی آن نوشتم “آیا من را می‌بینی؟”  و زود به اتاق انتظار رفتم و مطمئن شدم که وقتی شخص مورد نظر وارد می شود آن را می‌بیند. آن شخص خندید و گفت: “این تنها راهی بود که برای دیدن من می توانستی به نتیجه برسی.”

با این حال، همه زنانی که با آن ها مصاحبه کردیم، تمایز خود را به عنوان رویکرد تجاری خود معرفی نکردند.

دو نفر ذکر کردند که یکی از محورهای برند آن ها این است که خودشان را با دنیای مردانه هم راستا بکنند تا با همتایان مرد خود با موفقیت بیشتری رقابت کنند.

یک جانباز از ارتش تفنگ داران سابق، برند خود را به طور قابل توجهی متفاوت و بر اساس دوران خدمتش در ارتش توصیف کرد.

سپس تعریف کرد یکبار وارد شرکتی شده و بر روی میز پذیرش، یک نامه با نشان ارتش دید.

وقتی از مسئول پذیرش پرسید که آیا این نامه متعلق به مسئول پذیرش است، نام یکی از کارکنان شرکت که سابقا یکی از متخصصان نیروی تفنگ داران دریایی بوده را ذکر کرد.

وی گفت: “من مایلم با ایشان ملاقات کنم و از او برای خدماتش تشکر کنم که راه را برای ما که اخیراً خدمت کردیم هموار کرد” و متعهدانه به گفته خود، هنگامی که جلسه برگزار شد او هیچ اشاره ای به کار یا محصول خود نکرد، اما تعجب آور نیست که مکالمات بعدی که توسط مقامات اجرایی آغاز شد، منجر به یک سفارش بزرگ شد.

 

۵-۲- استفاده از شبکه های اجتماعی برای برند شخصی:

در ابتدا به نظر می رسید رسانه های اجتماعی در پرسنال برندینگ کانال اصلی ارتباط هستند، اما حدود نیمی از کسانی که با آن ها در ایالات متحده مصاحبه کردیم گفتند که ارتباط حضوری بسیار مهم تر است.

با این حال، تقریباً همه پاسخ دهندگان اروپایی، رسانه های اجتماعی به ویژه LinkedIn را بسیار با ارزش بر شمردند.

دو مدیر فروش گفتند که بدون حضور آنلاین “شما وجود ندارید”  هم در اروپا و هم در ایالات متحده، افراد زیادی در مورد اهمیت به روز نگه داشتن اطلاعات آنلاین اظهار نظر کردند.

در عین حال، آن ها به تهدید بالقوه اشتراک گذاری برخی پست های بدون فکر یا بی‌ربط در شبکه های اجتماعی برای برند شخصی خود اشاره کردند.

این پاسخ دهندگان ذکر کردند که با رعایت جوانب احتیاط، از نشان دادن مهمانی ها و یا مسائل سیاسی یا “هر چیز بحث برانگیز دیگر” اجتناب می کنند.

۵-۳- تناسب بین برند شخصی و برند سازمانی:

برند شخصی چگونه با برند سازمانی سازگار می‌شود؟

ما از پاسخ دهندگان خواستیم که به این سوال دقیق فکر بکنند.

آیا برند شخصی می‌تواند برند سازمانی را تحت الشعاع خود قرار دهد؟

آیا برند شرکت برند شخصی را محدود می‌کند؟

چگونه می توان بین این دو مورد توازن عملیاتی ایجاد کرد؟

به نظر می رسید که برای اکثر پاسخ دهندگان، لزوم وجود تناسب، امری مسلم است.

یک مشاور آمریکایی اظهار داشت: “اگر در یک شرکت خدمات مالی موقر کار می کنید، نمی توانید با موهای بنفش ظاهر شوید.”

در مقابل، برخی افراد تصور می کردند که برند شخصی فرصتی را برای گسترش برند تجاری ارائه می دهد.

یک مدیر فروش آمریکایی خاطرنشان کرد: “شرکت ما باید جدی و اعداد گرا و دقیق باشد. ما در یک صنعت تنظیم شده هستیم و با مواد خطرناک سر و کار داریم بنابراین، این به خود من و تیمم بستگی دارد که کمی سرگرمی هم اضافه کنیم. این بخشی از برند من است. ”

برای اکثر پاسخ دهندگان اروپایی و برخی از پاسخ دهندگان ایالات متحده در مورد مسئله تناسب، احتمال آسیب به برند سازمانی بیشتر مورد توجه آن ها بود.

آن ها نگران آسیب هایی هستند که ممکن است به تصویر شرکت ها وارد شود، چنانچه پست های کارمندان در شبکه های اجتماعی بر خلاف مشتریان یا سایر سهام داران باشد.

به خصوص شرکت های کوچک، در مقابل برند شخصی کسی که از برند نامناسبی برخوردار است و بر خلاف نظرات یا تصویری باشد که شرکت به دنبال ارائه آن است، آسیب پذیرتر می‌باشند.

یک کارشناس توسعه تجارت اروپایی، کل ارزش ایده‌ی برند شخصی را در ایجاد یک ارزش افزوده مضاعف برای شرکت در هنگام آمیختگی با برند شرکت دانست.

وی بهترین فروشنده سازمان خود را به عنوان یک برند شخصی شناخته شده و ماهر در رسیدن به اهداف سازمانی توصیف کرد.

با این حال، وی بیان کرد که چنین شخصی ممکن است در کنفرانس ها شرکت کند، شروع به اشتراک گذاری نظرات خود کند و “اگر آن پیام ها از پیام شرکت دور شوند، زمان آن است که برند شخصی را واگذار کنیم.”