پرسنال برندینگ استراتژیک و چگونگی کسب موفقیت با آن | قسمت دوم
منبع مقاله: sciencedirect.com
ترجمه و اقتباس: هیربد سبحانی زاده
با نظارت: فرزاد مقدم
۱_ پرسنال برندینگ به عنوان یک فرآیند:
کلیه نکات مطرح شده تا به اینجا، انجام مقایسه بین برندهای شخصی و برندهای سازمانی یا محصول را تشویق می‌کنند.
به یک معنا، آن‌ها متفاوت هستند: برندهای تجاری بر اساس تقاضا ایجاد می‌شوند در حالی که برندهای شخصی در طول رشد شخصی فرد، فرموله می‌شوند.
از آنجایی که همه افراد از همان بدو شروع برندسازی شخصی یکسری ویژگی‌هایی از پیش داشته‌اند و ذهنیتی را از قبل در دیگران نسبت به خود ایجاد کرده‌اند، بنابراین یک برند شخصی به جای اینکه از صفر ایجاد شود فقط باید توسعه یابد یا اصلاح شود.
برندهای شخصی از دو جنبه دیگر با برندهای محصولی متفاوت هستند، اول اینکه آن‌ها می‌توانند تمرکز بیشتری داشته باشند.
یک فروشنده ممکن است فقط برای هدف قرار دادن مجموعه‌های خاص از مشتریان در یک سطح سازمانی خاص در یک صنعت خاص، یک برند شخصی را توسعه دهد، در حالی که یک برند محصول محور باید علاوه بر آن با سهام‌داران، کارمندان و کارمندان بالقوه نیز ارتباط برقرار کند.
علاوه بر این، تغییر برند شخصی در طول زمان، بسیار آسان تر است، ممکن است به امید پیشرفت، درون سازمان خود را توسعه دهد و در صورت محقق شدن این امر، ممکن است با هر پله رشد نیز توسعه یابد.
باکینگهام (۲۰۱۱) ادعا کرد که در موضوعات مربوط به برند شخصی، هر فردی یک لیست رزرو از عناوین جانبی مختلف مثل: رابط (connector)[۱]، مشاور، تامین کننده و رهبر[۲] در اختیار دارد که می تواند به عنوان خصوصیات احتمالی بالقوه جهت افزودن به پرسنال برند خود و بهره وری از نقاط قوت آن ها برای بالا بردن اعتبار خود استفاده کند.
علیرغم این تفاوت‌ها، فرآیند اصلی برندسازی شخصی از برخی جنبه‌ها شبیه فرآیند برندسازی سازمان‌ها یا محصولات است.
همانطور که در شکل ۱ مشخص است، این فرایند از تجزیه و تحلیل خود آغاز می‌شود: “چه چیزهایی برای من ارزش هستند؟ در چه چیزی با تجربه‌ام؟ در چه چیزی مهارت دارم و یا مهارت ندارم؟”
این ارزش‌ها و توانمندی‌های اصلی در انتخاب چشم‌انداز و مأموریت تأثیر می‌گذارند و به همین ترتیب، سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی با استفاده از همین ارزش‌ها و توانایی های نهادینه و درونی به منظور هدایت مسیر توسعه آینده، برندسازی می کنند.
شکل ۱. ساختمان برند شخصی
مانند یک برند سازمانی یا محصولی، روند برندسازی شخصی نیز شرایط خاص مخاطبان و یا بازارهای مورد نظر خود را در نظر می گیرد.
به عنوان مثال ممکن است رفتاری که از نگاه مخاطبان خاص ما به عنوان شایستگی و نکته مثبت ما قلمداد شود، مانند تمایل به چشم پوشی از یک سود کوتاه مدت در ازای ایجاد یک رابطه طولانی مدت با مشتری، ممکن است از دید یک مدیر فروش تنگنظر یک نقطه ضعف محسوب شود و به معنای از دست دادن سود بیشتر باشد.
همچنین یک مجموعه های که مبنای ارتباط با مشتریانش خیلی تحلیلی و عدد محور تنظیم شده باشد، ممکن است از نظر برخی مطلوب باشد و برای دیگران نفرت آور باشد.
عامل مهم، ثبات برند برای مخاطبان خاص است.
مشتریان استارباکس انتظار دارند همیشه نوشیدنی های معین موجود در منو طعم یکسانی داشته باشند.
به همین ترتیب، مدیران استارباکس انتظار دارند که کارکنان شان ارزش های شرکت را به طور مداوم منعکس کنند، از نحوه برخورد باریستاها با مشتریان تا نحوه برخورد مدیران فروشگاه با باریستاها.
این انتظارات راهنمای هر کارمند فعلی یا بالقوه استارباکس است.
همانطور که در مورد برندهای شرکتی صادق است، گام بعدی در برندسازی شخصی نیز مقایسه شرایط فعلی برند با آنچه که هدف و چشم انداز مطلوب برند شخصی می باشد، است.
یافتن یک شکاف قابل توجه می تواند با تغییر رفتار فرد منجر به پر شدن شکاف گردد، خواه این مسئله یک مشکل ساده مانند لباس پوشیدن حرف های باشد یا یک مسئله بزرگ مانند قابل اطمینان بودن باشد.
للاند (۲۰۱۶) پروسه برندسازی شخصی را مجموعه های از اقدامات بزرگ نمی‌داند، بلکه در عوض یک جریان مداوم از تلاش های کوچک، و نه فقط در شبکه های اجتماعی بلکه در همهی جنبه ها قلمداد می‌کند.
برای کنترل یک برند شخصی در صورتی که شکاف قابل توجهی وجود نداشته باشد، فقط توصیه های منطقی برای یک نظارت ساده کفایت می‌کند.
صلاحیت ها و ویژگی های شخص ممکن است در طول زمان تغییر کنند و مطمئناً مخاطبان طرفدار آن شخص نیز ممکن است تغییر بکنند.
مرحله آخر، ابداع تاکتیک هایی است که بتواند برند شخصی را در معرض دید مخاطبان یا بازارهای مورد هدف قرار دهد.
شبکه های اجتماعی کانال های مشخصی برای این امر ارائه می دهند.
معمولا همه ی متدهای آموزشی ساخت برند شخصی، از همهی دانش پژوهان این حوزه می خواهند که ابتدا یک ویدیوی YouTube با ارائه برند شخصی خود تهیه و ارسال کنند.
ایجاد این ویدئو دانش پژوهان را بر آن می‌دارد تا به سوالات استراتژیک در مراحل اولیه، پاسخ دهند.
سوالاتی نظیر اینکه: اول، من می خواهم چه نوع اطلاعاتی را به چه مخاطبی انتقال دهم؟
دوم، در درون کدام مخاطب -احتمالاً همان مخاطب سوال قبلی و یا شایدم نه- می خواهم احساساتی در مورد خودم برانگیزم؟
سازمانی که شخصی در آن کار می کند یا قصد دارد که برای آن کار کند، فرصت ها و محدودیت های بیشتری را به برند شخصی فرد، مبتنی بر مأموریت های خود شرکت برای تأمین برخی از نیازهای بازار با استفاده از ویژگی تمایزات خاص خود اضافه می کند.
مدیران می توانند به کارمندانشان کمک کنند که چگونه یک وجه تمایز را که ویژگی مشترک برند شخصی خودشان با برند شرکت می باشد را نشان دهند.
به طور مثال، شرکتی که قصد دارد تصویری از خود ارائه بدهد، به طور واضحی جهت خود را نشان می‌دهد.
(چه بخواهد آن تصویر، عامه پسند باشد یا مخصوص یک قشر متخصص باشد) شرکتی که در حال حاضر معروف به کیفیت و کارایی است، افرادی را می خواهد که برند های شخصی آن ها حاکی از همین نوع کیفیت است: نگه داشتن میزهای کاملاً مرتب، نشان دادن اینکه ۵ دقیقه زودتر برای هر قرار ملاقات حاضر می شوند، پاسخ دادن در عرض نیم ساعت به همه ایمیل ها و دیدن آن بخش از لباس هر کسی که شل دوخته شده باشد. (استعاره از دقت و تیزبینی)
همانطور که این مثال ها باید روشن کرده باشد، برند شخصی می تواند ابعاد بسیار بیشتری نسبت به یک برند سازمانی داشته باشد.
از آن جایی که محصولات برای بازاریابی انبوه و ایجاد یک تصویر بزرگ ایجاد شده اند، برند های تجاری، فاقد ابعاد انسانی هستند و برای پر کردن این خلا باید به کارمندان متکی باشند.
با وجود این، برند تجاری یک راهنمای ارزشمند ارائه می دهد.
در بهترین حالت، برندهای شرکتی با استفاده از اطلاعات و جذابیت های عاطفی برای ایجاد اعتماد و ارتباط روحی، ارزش ایجاد می کنند و خطر انتخاب اشتباه را برای دیگران کاهش می دهند، چیزی که برند های شخصی نیز می توانند به آن دست یابند.
۴-۱- برندینگ برای گروهی از مخاطبان:
در پروسه ساخت یک برند شخصی برای کسانی که فروشنده هستند، مشتریان، یک مسئله مهم تلقی می شوند.
طبق تحقیقات انجام شده توسط کاسرس و پاپارویدمیس (۲۰۰۷)، خریداران به سازمان هایی وفادار هستند که به پرسنل آن ها اعتماد دارند.
تعاملات شخصی باعث ایجاد این اعتماد می شود.
بنابراین دلیل اصلی نگرانی شرکت ها از برند شخصی کارمندان شان در مورد چگونگی انعکاس تصویری که شرکت می خواهد ارائه دهد، همین نکته است که آن ها به چهره اصلی برند تبدیل می شوند، بنابراین برای این شرکت ها، برندهای شخصی افراد در تصمیم گیری در مورد استخدام آن ها اهمیت زیادی دارد، زیرا برند تجاری را به مشتریان منتقل می کنند.
مشتریان نحوه سرویس دهی یک رستوران را با نحوه برخورد پرسنل آن ارزیابی می‌کنند.
منابع مشاهده گر در LinkedIn نشان می دهند که افراد برای توصیف شخصی خود تا چه اندازه بر روی کارفرمای فعلی خود (شرکتی که درونش شاغل هستند) تاکید می کنند و به چه نکات دیگری نیز اشاره می‌کنند.
همین نمونه ها به تنهایی نشان می دهند که چگونه برند شخصی کارمندان ممکن است توانایی یک سازمان را در اینکه برندش را موفق نشان دهد کمک بکند و یا محدود کند.
۴-۲- نقش برندینگ در تاثیرات درون سازمانی:
این موضوع کمتر مورد توجه قرار می گیرد، اما اغلب حتی مهمتر این نکته است که چگونه برند شخصی یک فرد در درون سازمان خود تأثیر می گذارد.
به عنوان مثال، اعضای تیم فروش، اغلب انعطاف پذیری، تجربه و یا تمایل به برقراری ارتباط با طیف گسترده ای از افراد مختلف را در سازمان خود، خواه بخش اصلاح محصولات، بخش قیمت گذاری، توزیع و یا تبلیغات دارند.
به همین علت، هر مدیری برای کار موثر به همکاری دیگران احتیاج دارد و ملاحظات داخلی را در برندسازی شخصی وارد می کند.
کسب همراهی، تنها تاثیر برندینگ درون سازمانی نیست.
برند های شخصی بر شهرت، توانایی مقبول کردن ایده ها، احتمال ارتقا و روابط با مافوق، زیردستان و همسالان تأثیر گذارند.
مدیران خردمند به کسانی که بر آن ها نظارت دارند و راهنماییشان می کنند، اهمیت نظرات مخاطبان داخلی را در ایجاد برند شخصی آن ها گوشزد می کنند.
واقعیت این است که مردم از افرادی که می شناسند، دوستشان دارند و به آن ها اعتماد دارند خرید می کنند، و این تاثیرات حتی به دریافت کمک های غیررسمی(دوستانه) همکاران تا ارائه نظرات مثبت در ارزیابی های رسمی سازمانی نیز گسترش می یابد.
پاورقی ها:
[۱] connector
[۲] poineer
