نتیجه گیری های شبکه های تعاملی در روابط تجاری | قسمت سوم
تحقیقات قبلی گروه IMP در مورد تجزیه و تحلیل ثبات و تغییر و همچنین توسعه روابط تجاری و شبکهها بوده است، در حالیکه اهمّیت علامت تجاری برای فرآیندهای فوقالذکر کنار گذاشته شده است.
این مقاله با انگیزه این شکاف تحقیقاتی، گردآوری دو الگوی تحقیقاتی متفاوت، امّا مهّم و ارائه پاسخی در مورد یک سئوال: عناصر اصلی برندسازی شبکهای تعاملی از منظر شبکه تجاری چیست؟ این مقاله به طور خاص بر روی مدل سنتی ARA گروه IMP ، (هاکسون و یوهانسون ۱۹۹۲، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵,)، به عنوان یک زمینه نظری برای چارچوب برندسازی شبکهای تعاملی تمرکز دارد،. برخی از شباهتها و تفاوتهای اساسی بین آنها در جدول ۱ ارائه شده است.
با شروع از الگوی سنتی IMP، طیف گستردهای از بازیگران مانند افراد، گروهی از افراد، شرکتها، بخشهایی از شرکتها و گروهی از شرکتها را در بر میگیرد.
همانطوریکه در جدول ۱ نشان داده شده است، برندسازی شبکهای تعاملی، بر تک تک بازیگران انسانی به عنوان نمایندگان شرکتها متمرکز است، که در عین حال بخشی از الگوی سنتی ARA است. به عبارت دیگر، الگوی سنتی ARA درک وسیعتری از لایه بازیگر را فراهم میکند، در حالیکه برندسازی شبکهای تعاملی، تمرکز ویژهتری را فراهم میکند. این بازیگران، هسته اصلی فعالیتهای تجاری و برندسازی بوده و همچنین بخش مهمی از توسعه ارتباط و شبکه هستند.
افراد، کسانی هستند که مسئول شروع، ایجاد، توسعه و خاتمه روابط تجاری هستند. آنها همچنین مسئول استفاده از منابع خود، و از طریق فعالیتهای دستیابی به هدف برندسازی شبکهای تعاملی، که ایجاد هویت شرکتی خوب و شهرت در شبکه است. این فعالیتها علاوه بر این در راهبردسازی و موقعیتیابی شرکتها در شبکههای تجاری تأثیر دارد.
هرچه شهرت و هویت بهتری داشته باشد، یک شرکت میتواند موقعیت مطلوبی را در شبکه تعبیه شده خود بدست آورد. علاوه بر این، همانطوریکه در شکل ۳ نشان داده شده است، افراد به عنوان بازیگران انسانی برندسازی شبکهای تعاملی در بالای هرم برندسازی شبکهای تعاملی واقع شدهاند، که اهمیّت اساسی آنها را برای هر شرکت نشان میدهد. همانطور که قبلا ذکر شد، آنها شرکتهای خود را ارائه میدهند، و در عین حال ارتباطات شبکههای اجتماعی را با افراد دیگر ایجاد میکنند. این ارتباطات در برخی موارد بین افراد یک شرکت، بین افراد شرکتهای شرکاء و حتی با افراد شرکتهای رقیب ایجاد میشود.
همه کسانی که قبلاً به شبکههای اجتماعی دسترسی داشتند، ارتباطات فعلی و همچنین ارتباطات بالقوه (آینده) لایه بعدی هرم را ارائه میدهند (شکل ۳ را ببینید). دیدگاه برندسازی شبکهای تعاملی در مورد منابع از استدلال ارائه شده توسط گروه IMP در طی مطالعات اوّلیه خود پیروی میکند، جاییکه منابع به عنوان نمادهای تعهد به رابطه خاص شناخته میشوند (هاکسون، ۱۹۸۲).
بنابراین، قسمت منابع الگوی سنتی ARA در جدول ۱ به عنوان عناصر ملموس و نامشهود شرکتهایی که در شبکههای تجاری خاص تعبیه شدهاند، توصیف شده است. این دید گستردهتری در مورد این لایه فراهم میکند و تمام منابع لازم برای انجام فعّالیّتهای اصلی شرکت را شامل میشود. معهذا، در همان زمان، تصور میشود که این منابع بدون ترکیب با منابع دیگر هیچ ارزشی ندارند (هاکسون ۲۰۰۹).
برعکس، برندسازی شبکهای تعاملی، اتصالات شبکههای اجتماعی را به عنوان منبع مهم راهبردی معرفی میکند، که علاوه بر این دسترسی مستقیم به سایر منابع شرکت مربوطه را فراهم میکند. ارزش این لایه برندسازی شبکهای تعاملی، از طریق بازیگران انسانی ساخته و تعامل اجتماعی دارد و میتواند با ترکیب منابع (نام محققین)، یعنی با ترکیب دانش متنوع هر فرد، افزایش یابد.
از طریق لنز برندسازی شبکهای تعاملی، ترکیب ارتباطات قبلی، فعلی و بالقوه شبکههای اجتماعی میتواند به نفع همه شرکتهای یک شبکه خاص باشد. حتی در یک رابطه دوگانه، که به عنوان مثال دو نفر دانش افتراقی خود را به اشتراک میگذارند هر دو شرکت به طور بالقوه از این تعاملات بهرهمند خواهند شد. یک نتیجه هدفمند، ارزش ساختاری برندسازی شبکهای تعاملی را، که شامل هویت سازمانی و ایجاد شهرت است، ارائه میدهد. در عین حال مهّم است که به خاطر داشته باشید که: “منابع، مربوط به فعالیتهای انجام شده هستند. آنها با ادامه فعالیتها ادامه می یابند”( ، هاکسون و سن هوتا ۱۹۹۵).
سرانجام، فعالیتها در الگوی سنتی ARA (جدول ۱) به عنوان اقدامات خاص تجاری مانند تولید، مدیریت، تدارکات و تحویل ارائه میشوند. اگرچه اینها بخش مهّمی از فعّالیّتهای روزمره تجاری هستند، برندسازی شبکهای تعاملی بر روی سطح وسیعتری تمرکز دارد و نشان دهنده اهمیت همه تعاملات راهبردی ممکن است بین افراد باشد.
بنابراین آخرین لایه هرم فعالیتهای بازیگران انسانی را نشان میدهد، که در آن آنها از ارتباطات شبکه اجتماعی خود، یعنی منابع برندسازی شبکهای تعاملی استفاده میکنند. این تعاملات به طور خاص بر هویت و اعتبار شرکتها در شبکهها تأثیر میگذارد. بنابراین توجه به شرکای قبلی تجاری، فعلی و بالقوه، یعنی شرکای آینده مهّم است.
ما بر آنچه آنها درباره ما فکر میکنند، یعنی شهرت ما در یک شبکه تأثیر میگذاریم. ما همچنین با شکل دادن افکار و عقاید درباره آنها و به اشتراک گذاشتن آن در روابط اجتماعی و تجاری خود، بر اعتبار آنها تأثیر میگذاریم. در عین حال کلیه شرکتهای درگیر در تعاملات راهبردی بر این اساس تغییر هویت شرکتی خود را تغییر میدهند، سازگار میشوند، یعنی دیدگاههای داخلی خودشان. این تعاملات، سازگاریها و تغییرات همه ذاتاً فرآیند برندسازی شبکهای تعاملی را در شبکههای تجاری توصیف میکنند. بنابراین برندسازی شبکهای تعاملی، تعامل بین بازیگران، منابع و فعالیتها را ارائه میدهد که میتوان به عنوان نتیجه ارزش اجتماعی ساخته شده از روابط و شبکههای تجاری به آن نگاه کرد.
مفاهیم و پیشنهادات تحقیق در آینده
این تحقیق پیامدهای نظری مهّمی در ادبیات شرکتهای تجاری و مدیریت بازار تجارت دارد. نخست، تلاش میشود تا با اقتباس و معرفی مفاهیم برند در روابط تجاری و چشم انداز شبکه، تنش بین این دو پارادایم را برطرف کند.
دوم، یک چارچوب نظری جدید از بازیگران، منابع و فعالیتّها معرفی شده است، که درک اصلی از شبکههای تجاری را گسترش میدهد. سوم، با توضیح در مورد اهمّیت افراد، که قبلاً به این روش مورد مطالعه قرار نگرفته بود، مفاهیمی را در ادبیات مربوط به علامت تجاری ایجاد میکند. تمرکز بر روی بازیگران انسانی با ارتباطات شبکههای اجتماعی آنها و تأثیری که آنها بر هویت شرکتی، ایجاد اعتبار و درنهایت جایگاه محکم دارند، زمینه نادیده گرفته شده از مقاله علامت تجاری شرکتی است.
پیامدهای مدیریتی این مقاله بر اهمّیت و نقش همه بازیگران انسانی هر شرکت متمرکز است و بنابراین میتواند برای مدیران بازار دارای ارزش ذاتی باشد. هر کارمند یک بازیگر فردی است که نقش مهّم آن نمایندگی شرکت است.
بازاریابی و همچنین نمایندگیهای خرید و فروش، مسئول روابط خریدار و تامین کننده هستند و بنابراین با شبکههای اجتماعی با نمایندگان مشابه سایر شرکتها ارتباط برقرار میکنند. همانطوریکه مودامبی و گراهام تأکید میکنند: “با اینحال، در یک سطح راهبردی، ارتباطات بین شرکتها و خریداران صنعتی به عنوان” مشارکت “یا” اتحاد “توصیف میشود و فروشندگان این روابط را بیان میکنند.
فروشنده میتواند بازتاب و گسترش مستقیم قابلیت اطمینان، اعتماد و کیفّیت شرکت باشد. ” بنیانگذاران شرکتهای کوچک علاوه بر این مسئول توسعه راهبردهای شرکت، شروع و حفظ روابط تجاری هستند و بنابراین با دیگر مدیران موسسه ارتباط برقرار کرده و تعامل میکنند. علاوه بر این، مدیران باید از کارمندان خود مراقبت کنند، ارتباطات شبکههای اجتماعی آنها و همچنین شرکای تجاری قبلی، فعلی و بالقوه شرکت را پرورش دهند. افراد کسانی هستند که منابع بیشتری برای شرکای تجاری خود فراهم میکنند و دانش خود را به اشتراک میگذارند، بنابراین باید به وفاداری و اعتماد سازی توجه ویژه شود. بدون اعتماد بازیگران برخی از اطلاعات حساس به رابطه را آزادانه به اشتراک نمیگذارند و افشا نمیکنند.
محدودیت اصلی این مطالعه از طریق تمرکز و توصیف نظری فقط شرکتهای کوچک و متوسط مشاهده میشود. این شامل شرکتهای تازه تاسیس و همچنین شرکتهایی است که به سرعت پس از بنیادهای بوجود آمده جهانی (BG) بینالمللی میشوند.
این شرکتها بر اساس ویژگیهای خود که مطابق با چارچوب نظری برندسازی شبکهای تعاملی است به عنوان کانون انتخاب میشوند. معهذا، انجام تحقیق در مورد شرکتهای بزرگ و MNC برای کشف الگوی توسعه روابط صنعتی میتواند ارزشمند باشد. علاوه بر این، بررسی اینکه چگونه بازیگران انسانی MNC از ارتباطات شبکه اجتماعی خود برای تعاملات راهبردی استفاده میکنند، از اهمیت بالایی برخوردار است.
آنها در آن شرایط با چه نوع محدودیتی روبرو میشوند؟ علاوه بر این، همانطوریکه قبلا ذکر شد، یک تحقیق در آینده لازم است تا بتوان پاسخ داد که آیا منابع برندسازی شبکهای تعاملی قابل کنترل است و توسط چه کسی قابل کنترل است. تا چه حد فاصله فیزیکی بین شرکای تجاری میتواند در موفقیت روابط آنها تأثیر بگذارد و در عین حال بر اعتبار و هویت آنها در بازارهای مختلف تأثیر بگذارد؟ این ارتباط نزدیکی با توسعه بین فرهنگی روابط تجاری و نقش فرهنگ برای توسعه روابط از طریق برندسازی شبکهای تعاملی دارد.
برای مطالعه بازیگران، منابع و فعالیتهای برندسازی شبکهای تعاملی در زمینههای مختلف تجاری و موارد خاص، تحقیقات بیشتری نیز لازم است. با مقایسه اهمّیت برندسازی شبکهای تعاملی برای روابط تجاری در بازارهای پیشرفته در مقابل بازارهای در حال ظهور یا اهمیت آنها برای شرکتهای داخلی که هرگز بینالمللی نبودهاند در مقابل شرکتهایی که پس از تاسیس به سرعت بینالمللی شدند (مانند شرکتهای بوجود آمده جهانی) میتوان یک روش تحقیق را انجام داد. اهمیت اتصال شبکه اجتماعی برای هر مورد چیست؟