فوتبال فقط فوتبال نیست

نگاهی به تاثیر برندسازی در فوتبال

فرزاد مقدم

در نزدیکی خانه ما خیابانی قرار داشت با نام باستیون غربی. درست در کنار فروشگاه مرکزی اتکا در جنوب خیابان امام خمینی یا سپه آن روزها. باستیون پهن بود و آسفالته. اتومبیل های کمی هم از آن عبور می کردند، خصوصاً جمعه ها. این بود که پاتوق مسابقات فوتبال بود و اگر دیر میرسیدی، جائی برای بازی پیدا نمی کردی. تیم های مختلف از صبح زود می آمدند با تیر دروازه هایشان و توپهای دولایه پلاستیکی و گاهی هم با لباس های متحدالشکل و یا حداقل همرنگشان. درست مانند این بود که هر جمعه آماده می شدیم تا در مراسم و یا آئین خاصی شرکت کنیم.

به یک دلیل ساده، اکثر ما استقلالی بودیم. زنده یاد ناصر حجازی بچه ی محله باستیون بود و هنوز خونه مادر و اقوام نزدیکش در همون محل بود. خیلی خوب به یاد دارم دارم که بچه های محله ما رفته بودند منیریه و از اونجا برای همه لباسهای آبی یک اندازه ای رو خریده بودند تا روزهای جمعه بپوشیم. لباسها رو فیت برادرم که سه سال از من بزرگتر بود، خریده بودند و چون من از همه اعضای تیم کوچیکتر بودم، طبیعتا لباس برای من گشاد بود، اما مهم نبود، مهم این بود که من هم بازیکن تیم بودم و اجازه داشتم تا جمعه ها در این مراسم باشکوه شرکت کنم.

برای قرار و مدارهای جمعه لازم نبود به کسی چیزی بگی. جمعه ها روز فوتبال بود و باستیون برایمان به سان معبدی که ما را به خود فرا می خواند. رقیب هم تیم های متعلق به کوچه های دیگر محله بودند. هر کدامشان رقیب سرسختی بودند که اگر موفق به پیروزی در مقابلشان می شدیم از باستیون تا محله را پایکوبان و با تعریف شیرین کاریهایمان در مسابقه باز میگشتیم. وقتی تیم استقلال کوچه عبدالهیان با تیم پرسپولیس کوچه آزمایش مسابقه داشت و تمام عناصر برگزاری یک آئین جور بود. لباس ها یک دست می شد. اعضای تیم مشکلات را کنار می گذاشتند تا همه برای یک هدف بجنگند. فوتبال اون روزها نقش مهمی در تعریف شخصیت ما داشت و پیروزی در آن، علاوه بر شادی و همبستگی، برایمان غرور هم به ارمغان می آورد.

در مورد شباهتهای فوتبال به آئین، افراد بسیاری صحبت کرده اند. برای نمونه پازولینی گفته: “فوتبال آخرین تجسم مقدس دوران ماست. فوتبال در لایه های زیرینش حتی اگر یک سرگرمی هم باشد، چیزی مانند یک آئین مقدس است. در حالیکه دیگر آئین های مقدس در حال زوالند، فوتبال تنهای چیزی است که با ما باقی می ماند، فوتبال نمایشی است که جایگزین تئاتر شده است.”

اما داستان فوتبال برای من، سمت دیگری هم داشت. وقتی برای ادامه تحصیل به ترکیه سفر کردم، قسمتهای دیگر صنعتی به نام فوتبال را دیدم. تیم های فوتبال حرفه ای می توانستند در جایگاه یک برند پر قدرت بنشینند و چنان بر ذهن و روح مخاطبان خود حکمفرمائی کنند که میزان قدرت نمایی شان برای برندهای معمولی فقط یک افسانه و رویا بود.

برندهای فوتبالی همچون بشیکتاش، گالاتاسرای و فنرباهچه در ترکیه، علاوه داشتن تمامی عناصر یک برند معتبر، روشهای برندسازی آئینی را به خوبی در دستور کار خود قرار می دادند. تیم های معتبر فوتبال همگی یک لوگوی شناخته شده، یک رنگ مشخص، یک سرود یا شعار جذاب و همچنین یک ماسکوت (mascot) دوست داشتنی دارند. ماسکوت بشیکتاش عقاب است و ماسکوت گالاتاسرای شیر و ماسکوت فنرباهچه قناری. در این میان گالاتاسرای یک لقب هم در میان طرفدارانش دارد: جیم بوم.

سرودهای مشخصی در روزهای آخر هفته به شکل دسته جمعی خوانده می شود، در حالی که همگی لباس و یا شال تیم مورد علاقه شان را  پوشیده اند. گویی جماعت طرفدار برای برگزاری آئینی بزرگ به عبادتگاه رفته اند. این چیزی جز تعریف وفاداری نیست و همین باعث شده تا لیگ تورکسل با ارزش ۷۰۰ میلیون دلار، ششمین لیگ اروپا باشد.

متاسفانه برندهای فوتبال در ایران به شکل ارگانیک رشد کرده اند و با دور ماندن از راهکارهای مدیریتی دنیای حرفه ای به کاریکاتوری از فوتبال حرفه ای بدل شده اند. فضای فوتبال ما چنان از حرفه ای گری و مفاهیم علمی مدیریت آن به دور است که حتی توضیح مفهوم ساده ای مانند مدیریت برند یک تیم فوتبال برای مدیران وقت یکی از باشگاه ها حدود دو ساعت طول کشید و در پایان باز هم یکی از این بزرگواران پرسید: لوگوی ما کی حاضر میشه؟

متاسفانه نداشتن تجربه موفق در باشگاه داری و نبود پایه های کافی در دانش مدیریت برند تیم های فوتبال در کنار دخالت دولت در امر ورزش و نبود قوانین مناسب، همه و همه باعث شده است که فضایی برای گفتگو درباره ارزش ویژه برند تیم های فوتبال وجود نداشته باشد. در چنین فضایی سرمایه گذاران حرفه ای و مشاوران موفق ما در حوزه فوتبال اکثرا در خدمت فوتبال دیگر کشورها هستند.

گروه مشاوران Future Brand، عوامل موثر بر ارزش ویژه ی برند یک باشگاه فوتبال را شامل موارد زیر می داند: رشد درآمد، میزان سود دهی، شهرت تیم، میزان طرفداران باشگاه و میزان رشد آن است. نقش طرفداران در این میان بسیار مهم است. بخش قابل توجهی از درآمد باشگاه از طریق فروش بلیط، لباس تیم، سیم کارت تیم، پرچم و دیگر آکسسوآرهای تیم به همین طرفداران به دست می آید.

آنها معتقدند ارزش ویژه برند هر باشگاه، نسبت پرکششی با پیروزی ها و قهرمانی های باشگاه ندارد. بر طبق گزارش Forbes، با ارزشترین باشگاه فوتبال دنیا منچستر یونایتد است. بدیهی است که این موفقیت تصادفی نبوده است. برنامه استراتژیک دقیقی برای خلق هویت برند منچستر یونایتد (Man. united) وجود دارد و البته خلق لقب من یونایتد برای آن تا بتواند از شهر منچستر و تیم منچستر سیتی هم متمایز باشد و البته ایهام موجود در کلمه (Man.) هم خود جای تفکر دارد.

منچستر یونایتد، از یک تیم بازاریابی حرفه ای استفاده می کند و مشاوران زبده ای که مراحل تدوین یک مارکتینگ پلن را به خوبی طی کرده اند. آنها پس از تحلیل صحیح از محیط خرد و کلان، بازار را به بخشهای کوچکتری تقسیم کرده اند تا بتوانند از هر بخش از بازار به درستی استفاده کنند. یکی از استراتژی های بازاریابی منچستر یونایتد، استفاده از بازار کودکان و خلق یک ماسکوت برای آنان است. یک کاراکتر انیمیشن به نام فرد قرمزه (Fred the red) است که نام خود را از رنگ سرخ این برند گرفته است.

مارکتینگ پلن منچستر یونایتد قصد دارد تا بازار هدف کودکان را از همان لحظات اولی که یک کودک تیم مورد علاقه خود را انتخاب می کند، هدف قرار دهد. همچنین با این روش موفق به افزایش فروش خوبی شده است. فروش توپ فوتبال، ساعت بچگانه، تی شرت، عروسک و اسباب بازیهای دیگری به کودکان تحت نام فرد قرمزه انجام می شود. همین استراتژی برای جوانان نیز به کار رفته است با این تفاوت که محصولات مورد علاقه آنان با نام شیطان سرخ (Red Devil) طراحی شده است تا تشخص بیشتری به جوانان و نوجوانان دهد. محصولات جوانان از قبیل تی شرت، کوله پشتی، کلاه و لوازم متفاوت دیگری با همین نام تولید کرده اند که به خاطر کیفیت بالا و همچنین جایگاه برند تیم منچستر یونایتد باعث تشخص جوانان در میان دیگران می گردد.

همانگونه که می بینیم، فوتبال، جنبه های آئینی، اقتصادی، فرهنگی و حتی سیاسی مهمی در اطراف خود ایجاد کرده است. فوتبال از سویی یک نمایش بزرگ است، نمایشی که همچون خود زندگی است، و از سویی همانند یک مکتب است که برحق بودن و ناحق بودن طرفدارانش را با برد و باختهایش تعریف می کند. برای همین است که تماشگران و طرفداران فوتبال، موضوع رقابت و برد و باخت را تا این حد جدی می گیرند. هر بردی، برد تک تک طرفداران است و هر باختی، شکستی است که بر باورهای آنان وارد شده است.

ما آدمیان در دنیای امروز، عنصری به نام موفقیت تعریف کرده ایم. عنصری که مفاهیم برد و باخت را در درون خود می پرورد. موفقیت مالی، موفقیت تحصیلی، موفقیت هنری، شغلی و غیره. اما از آنجایی که منابع جهان ما محدود است و همه نمی توانند در جداول رده بندی موفقیت مالی، تحصیلی و شغلی، نفر اول باشند، برخی طعم موفقیت تعریف شده را نخواهند چشید. اینجاست که فوتبال به میان می آید. با طراحی یک برند ایده آل و استفاده از روش های برندسازی آئینی، برندی شکل می گیرد که نیاز های ما را برآورده می سازد. پیروزی هایش می شود پیروزی های ما. حس تعلق به ما می بخشد. هرجا طرفداران همرنگ خود را ببینیم، انگار که دوستی قدیمی را یافته ایم. وجود رقیب یا دشمن مشترک باعث همبستگی بیشتر ما می گردد. حالا یک آئین مشخص داریم که می توانیم با پیوستن به آن و پیروانش، بسیاری از خلا های احساسی خود را پر کنیم. از نگاه برخی جامعه شناسان، فوتبال در جوامع امروزی کارکردی مشخص و مفید دارد و باعث کاهش تنش در آدمیان می شود. این است که روز به روز در حال رشد و نمو است.

در این راستا، باشگاه های موفق استراتژی خود را بر پایه ۴ عنصر اصلی پایه ریزی کرده اند:

1. برند: تعریف یک استراتژی مشخص برای برند و تعریف عناصر هویت حسی آن و طراحی ریتوآلهای (آئین های) آن.
2. ستارگان: تعریف نقش ستارگان فوتبال در تیم ها برای جذب طرفداران و ارتباط بخشیدن شخصیت برند و ستارگان
3. اسپانسرها: برای دستیابی به مخاطبان نیاز است تا اسپانسرهای مختلفی برای خلق دارایی های باشگاه گرد هم آورد. بدیهی است اسپانسرها بر اساس برند و ستارگان تیم به سمت ما می آیند.
4. استادیوم: استادیوم هر باشگاه، امروزه نقشی بیشتر از محل برگزاری مسابقه را دارد. محل برگزاری آئین و حتی بیشتر از آن یک موزه یا مکانی برای بازدید است. استادیوم ها بخش مهمی از هویت دائمی برندهای فوتبالی هستند.

متاسفانه به علت سیاست های نامشخص در فوتبال ما، باشگاه های ما جنبه ی خصولتی یافته اند و این باعث شده تا در هر چهار رکن نواقص بسیار عظیمی به چشم بخورد.

باشگاه های ما، حتی استقلال و پرسپولیس، هویت برند تعریف شده ای ندارند و تا کنون از هیچ تیم متخصصی برای طراحی و بازبینی علمی برندهایشان استفاده نشده است. ستارگان این باشگاه ها، به شکل کاملاً ارگانیک و بدون استراتژی مشخصی در امر برندسازی شخصی  شکل گرفته اند. نمونه اشتباهات مهدی طارمی در صحبتهایش و تصمیماتش نشان داد امروزه نداشتن مشاور پرسنال برندینگ در سطح ملی می تواند باعث از بین رفتن یا افول برند یک ستاره گردد. همچنین قراردادهای غیرحرفه ای باعث شده تا طول عمر ستارگان این برندها بسیار کوتاه باشد. برای نمونه، مامه تیام و جباروف در استقلال، بلافاصله  پس از شکوفایی باشگاه را ترک کردند و قرادادشان به زحمت یکسال را پر کرد. نکته مهم در اینجاست که پس از دست یافتن به هماهنگی با تیم رفتنشان باعث می شود تا بازیکنان ناهماهنگ و ناآشنایی مانند حاجی گرو و مارکوس به تیم بیایند و دوباره همه چیز از ابتدا آغاز شود. باشگاه های ما متوجه هزینه معرفی و نگهداری ستارگان و تاثیر آن ها بر برند باشگاه نیستند.

در زمینه ی اسپانسرینگ نبود ارتباط مناسب در عرصه بین الملل باعث شده تا اسپانسرهای حرفه ای جای خود را به اسپانسرهای آماتور بدهند. گاهی نامهایی را روی پیراهن تیم ها میبینیم که بیشتر به شوخی شبیه هستند. به قول یکی از کاریکاتوریستهای خوش ذوق کشورمان روند جذب اسپانسر در تیمهای پرطرفدار کشورمان گاهی آنقدر نزولی می شود که اگر روی لباسشان عنوان قالیشویی شربت اوغلی و پسران و تعمیرات کولر و آبگرمکن برادران کریمی را ببینی، تعجب نخواهی کرد!

و مورد آخر، استادیوم است. دو باشگاه اصلی لیگ برتر ما، هنوز استادیوم ندارند و این فاصله ما را تا برندسازی حرفه ای در دنیا نشان می دهد. سایه ی دولت و مدیریت ضعیف دولتی آنچنان که در صنایع داخلی ما را از پا درآورده، در فوتبال هم ما را چند متری به آفساید برده است.

همچنین برنامه رسانه ای تیم های فوتبال که از ارکان برندسازی و کسب و درآمد باشگاه هاست در کشور ما به حاتم بخشی های فدراسیون و حضور از پیش تعیین شده شرکتهای تبلیغاتی دوست و خواهر بر سر سفره فدراسیون تبدیل شده است به نوعی که بر سر این سفره گاه تاج بر سر فوتبال کشور می کنند و گاه کفشهایش را از پایش به در!

یکی از ارکان ارزش تیم ها، میزان حضور آن ها در رسانه هاست که باعث افزایش حق پخش تلویزیونی بازیهای داخلی وخارجی، افزایش میزان حضورشان در شبکه های اجتماعی و بازاریابی موبایلی (Mobile Marketing) همچنین حضورشان در رسانه های چاپی مانند روزنامه و مجله به خاطر پخش اخبار و عکسهای بازیها می شود.

اسپانسرها علاقه دارند که اخبار و مطالب بیشتری از تیم مورد حمایتشان در رسانه ها جریان یابد تا به همراه این حضور، نام و لوگوی آن ها بر روی پیراهن ورزشی بازیکنان بیشتر دیده شود. از طرفی تیم ها، به درآمد حاصل از حق پخش دل بسته اند. حضور بیشتر در مراحل بالاتر بازیهای حذفی، یعنی درآمد بیشتر از حق پخش. اما نبود روشی روشن در این ساز و کارها باعث شده تا تیم های ما به راحتی قید شرکت در بازیهای حذفی را می زنند و گاهی چنان بی انگیزه در مسابقات ظاهر می شوند که به این روش مدیریتی افسوس می خوری. برای دو تیم مطرح کشور ، هرچه که بشود، چه برنده باشی و چه بازنده، بالاخره خرجت را دولت و وزارت ورزش می دهد.

امید روزی برسد که مدیران ما دریابند “فوتبال، فقط فوتبال نیست“ و لازم است مانند هر پدیده اجتماعی دیگر باید با جدیت درباره اش برنامه ریزی کرد و ضروری است تا مانند هر صنعت دیگری برای پیشرفتش از متخصصان استفاده نمود و مانند هر صنعت دیگری در جهان برندسازی را در آن جدی گرفت.

منتشرشده در مجله فرهنگی و هنری آنگاه (جلد ۱۳ – زمستان ۱۳۹۹)