برندسازی طلای سرخ، زعفران
مصاحبه با دکتر فرزاد مقدم
برنامه ریز و طراح برند
زعفران یکی از گیاه‌هایی است که در بازارهای جهانی به نام ایران شناخته‌شده و بر اساس آمار منتشرشده بیش از ۹۰ درصد زعفران مصرف شده در سطح جهان در ایران تولید می‌شود که چیزی در حدود ۳۰۰ تن در سال است. با این وجود در حوزه زعفران‌های بسته‌بندی‌شده و برندهای زعفران، شرکت‌های ایرانی جایگاه مناسبی را در بازار بین‌المللی ندارند و به خاطر نداشتن برند و جایگاه سازی مناسب طبق معمول نقش کارگر ارزان را ایفا می کنیم.
صادرات زعفران به اسپانیا
شرکت‌های ایرانی در حوزه زعفران بسته‌بندی، جایگاه خاصی را در بازارهای جهانی ندارند. اسپانیا بااینکه ۲۵ تن در سال زعفران تولید می‌کند اما در حوزه زعفران‌های بسته‌بندی و برند شده جایگاه لیدر را در بازارهای جهانی دارد. این در حالی است که زعفران‌های ایرانی به‌صورت فله به اسپانیا صادر می‌شود و شرکت‌های اسپانیایی آن را با برندهای خود بسته‌بندی و به بازارهای جهانی صادر میکنند. در چند سال گذشته شرکت‌های ایتالیایی نیز وارد این حوزه شده و محصولات بسته‌بندی‌شده زعفران را به بازارهای جهانی صادر میکنند. شرکت‌های این دو کشور چون بر روی برندینگ سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام داده‌اند، سهم مناسبی از بازارهای جهانی را کسب کرده‌اند.
آمارها در این حوزه نشان می‌دهند که در حدود متوسط ۹۰ تا ۹۳ درصد تولید زعفران ایران در سال به بازارهای جهانی صادر می‌شود و باقی در کشور مصرف می گردد. در بازار زعفران در داخل کشور برندهای مختلفی وجود دارد اما لیدر بازار زعفران در ایران، برند سحرخیز است. برای این که برندی مانند سحرخیز را تحلیل کنیم و ببینیم چرا در ارزش ویژه برند در بازارهای دنیا مشکل داریم، می‌توانیم از مدل آکر استفاده کنیم.
طبق مدل ارزش ویژه آکر، یک برند هنگامی دارای ارزش ویژه است که پنج گام را به‌خوبی پوشش دهد. سؤالی که در بازار زعفران مطرح می‌شود این موضوع است که چرا زعفران بسته‌بندی‌شده ایرانی در بازارهای جهانی خریداری نمی‌شود اما زعفران بسته‌بندی‌شده اسپانیایی به‌خوبی خریداری می‌شود؟ پاسخ به این سؤال در موضوع ارزش ویژه برند تعریف می‌شود و اولین گام در خلق ارزش ویژه برند پس از طراحی هویت، ایجاد آگاهی در مخاطب است.
آگاهی از برند
بنابر تحقیقات انجام شده، سحرخیز به لحاظ سهم بازار، بیشترین سهم بازار را در ایران دارد. اگر بخواهیم آگاهی از برند را توضیح دهیم باید بگویم هر برندی اکه بخواهد ارزش ویژه پیدا کند باید حتماً در میان گروه هدف برند خود به یاد آورده و شناخته شود. خب، این برند مانند هر برند خوب و قدیمی دیگری قصه ای نیز دارد.
سحرخیز از سال ۱۳۱۱ فعالیتهای خود را در قالب عطاری آغاز کرده است و این کار نسل به نسل تا به کنون منتقل شده است. سحرخیز معمولاً محصولات زعفرانی مانند، نبات و چای سبز و چای سیاه زعفرانی را به بازار عرضه می‌کند و بر روی طبقه محصول به یاد مانده از نیاکان تمرکز کرده است. اما برسیم به موضوع آگاهی؛ طبق پژوهش انجام شده، آگاهی از برند سحرخیز در بازار ایران بیش از ۹۰ درصد است و تقریباً بسیاری از مخاطبان ایرانی این برند را می‌شناسند و در طبقه محصول زعفران به یاد میآورند.
از طرفی در بسیاری از شهر‌های ایران بااینکه سحرخیز شعبه‌ای ندارد و تبلیغاتی نیز انجام نداده است، آگاهی از برند آن در بین مخاطبان این شهرها بالا است. اما بیاییم به بازارهای خارجی، آگاهی از برند سحرخیز در بازارهای اروپا وجود ندارد. حتی تلفظ و به یادسپاری این نام به خاطر وجود حرف “خ” برای مخاطب اروپایی دشوار است. شاید بی‌نیاز بودن برند سحرخیز در استفاده از رسانه برای بالا بردن آگاهی از برند در ایران، باعث شده است تا از رسانه‌های بازارهای هدف (به خصوص رسانه های نقطه فروش) در راستای افزایش آگاهی برند خود در بازارهای جهانی نیز استفاده نکند.
در طی همکاری و مشاوره با برندهای مختلف تولیدکننده زعفران متوجه شدم معمولا دو نوع نگرش برای ورود برای به بازارهای جهانی در میان مدیران این شرکت ها وجود دارد. دسته اول، معتقدند که باید نامی خارجی متناسب با بازار اروپا برای برندهای آنجا انتخاب کرد و اقدام به ثبت برندی خارجی (مانند اسکارلت) در اروپا کردند تا محصول خود را با نام خارجی بفروشند، دریغ از این که هویت برند خارجی تنها با نام خارجی ساخته نمی شود!
گروه دوم اما کار ریشه دارتری کردند، نام خود را ایرانی ثبت کردند ولی بسته بندی و فعالیتهای برند را متناسب با خواستههای مخاطب اروپایی طراحی کردند. شانس این گروه در آینده نزدیک برای ورود به بازار اروپا آسان تر خواهد بود، چرا که به عنوان برندی جعلی دیده نمی شوند!
نداشتن تداعی در ذهن مصرف‌کننده
در گام دوم مدل آکر، برای این که برند بتواند ارزش ویژه داشته باشد باید بامعنی و مفهوم خاصی در ذهن مصرف‌کننده برابر باشد و تداعیکننده یک خصوصیت با ارزش در طبقه محصول خود باشد؛ به‌عنوان نمونه برند ولوو ایمنی را در ذهن مخاطبان تداعی کرده است. برند سحرخیز برای مشتریان داخلی تداعی زعفران را دارد و غیر از زعفران هیچ‌گونه تداعی را در ذهن مصرف‌کننده ندارد. حال این زعفران برای مشهدیها و غیر مشهدیها خود دو گونه مفهوم دارد. بسیاری از کسانی که به شهر مشهد سفر میکنند و از سوغاتی‌های این شهر خریداری میکنند، تداعی سوغاتی مشهد را از زعفران از برندهای زعفران مانند سحرخیز دارند.
به‌صورت کلی نقطه‌ضعف برندها در ایران در این گام است و معمولاً برای بسیاری از آن‌ها تداعی مشترک و یا درستی وجود ندارد. طبق تحقیقات بازاری که در این حوزه انجام‌شده است، به‌جرئت می‌توان گفت که بیشتر برندهای ایرانی تداعی مشخصی ندارند؛ به‌عبارت‌دیگر مصرف‌کننده این برندها را می‌شناسد اما در ذهنش تداعی خاصی از برند ندارد.
برندهای ایرانی یا تداعی ندارند، یا تداعی‌ها متفاوتی در ذهن مصرف‌کننده دارند که این موضوع نشان از ضعف برنامه برندسازی برندهای ایرانی می‌دهد. معمولا در کشور ما برندهای شناخته‌شده تداعی محصول خود را در ذهن مصرف‌کنندگان دارند؛ به‌عنوان نمونه تداعی سحرخیز در ذهن مصرف‌کننده، زعفران است و یا تداعی کاله در ذهن مصرف‌کننده ایرانی، لبنیات است (و نه حتی سس کچاپ!) که به عقیده من این شبه تداعی است؛ و کاربرد تداعی در خلق ارزش ویژه را ندارد. تداعی برند بهتر است که با یک ویژگی (مانند ایمنی برای ولوو) شکل بگیرد.
در بازار داخلی قوی اما در بازار خارجی ضعیف
گام بعدی، ارزش ادراک‌شده برند است؛ به‌عبارت‌دیگر هنگامی‌که یک برند در کنار رقبا قرار می‌گیرد، آیا ارزش انتخاب شدن از نظر مصرف کننده را دارد؟ ارزش ادراک شده، ارزیابی مصرف کننده درباره کیفیت و تجربه مصرف است و نیروی اصلی برای دوام هر کسب و کاری است. در بازار داخلی سهم بازار سحرخیز نشان می‌دهد که این برند ارزش ادراک‌شده مناسبی را دارد اما در بازارهای خارجی چون این برند اقداماتی حرفه ای را در راستای برنامه های بازاریابی برند انجام نداده است، ارزش ادراک‌شده برند وجود ندارد و درحقیقت، برندهای اسپانیایی در این حوزه عملکرد مثبت تری دارند.
درصورتی‌که سحرخیز در بازار خارجی قصد تقویت ارزش ادراک‌شده برند را داشته باشد، باید کار خود را با یک شبکه پخش قوی برای خلق تجربه مصرف بار اول همسو کند و از تکنیکهای ساده ای مانند سمپلینگ و بازیهای نقاط فروش استفاده کند. متاسفانه برندهای ایرانی در این حوزه اقداماتی را در بازارهای خارجی انجام نداده‌اند. فقط دقت کنید، اشتباهی که معمولا همکاران ما در بازارهای خارجی انجام می‌دهند شروع برنامه از این نقطه است. برنامه شما باید از نقطه اول، یعنی خلق آگاهی برای برند آغاز گردد.
سنجش وفاداری برند
گام چهارم وفاداری است؛ به‌عبارت‌دیگر هنگامی‌که یک برند گام های قبلی را برداشته باشد، باید برنامه ای برای خلق وفاداری نیز داشته باشد. برای سنجش وفاداری از مصرف‌کنندگان پرسیده می‌شود که آیا آن‌ها بازهم قصد خرید از این برند را دارند؟ آیا حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای خرید همین برند هستند؟ آیا حاضر به توصیه این محصول به دیگران هستند؟ هنگامی‌که مخاطبان به این پرسشها پاسخ مثبتی دهند، یعنی برند دارای وفاداری است. در بازار داخلی مخاطبان از برند سحرخیز خرید مجدد میکنند و در بسیاری از شهرها برندی را که به عنوان سوغاتی به یکدیگر توصیه میکنند، سحرخیز است.
در گام پنجم، رفتار بازار سنجیده می‌شود؛ به عبارتی برای این‌که یک برند ارزش ویژه داشته باشد، باید سهم بازار مناسبی نیز داشته باشد. همچنین درصد مغازه هایی که برند را در شلف خود دارند و درصد افرادی که به محصول دسترسی دارند، سنجیده می شود و این به ما نشان می دهد که برند ارزش ویژه مناسبی دارد یا خیر؟ لیدر بودن سحرخیز در بازار ایران نشان می‌دهد که این برند سهم بازار مناسبی را در بین برندهای ایرانی دارد، اما در مورد درصد شلف اشغال شده و درصد دسترسی آمار دقیقی در ایران نداریم.
اگر بخواهیم طبق مدل آکر برند سحرخیز را در بازارهای خارجی بررسی کنیم، باید گفت سحرخیز در بازارهای خارجی، آگاهی از برند، تداعی، ارزش ادراک‌شده، وفاداری و سهم بازار مناسبی ندارد. به همین خاطر نیاز به یک برنامه دقیق و حرفه ای برندسازی در بازارهای اروپا دارد.
سپردن بازارهای بین‌المللی به برندهای خارجی
زعفران را در بازارهای جهانی تنها کشورهای خاص و اتفاقاً مخاطبان خاصی مصرف میکنند و همه مخاطبان بازارهای بین‌المللی از این محصولات استفاده نمی‌کنند. به‌عنوان نمونه در اسپانیا و ایتالیا غذاهایی وجود دارد که در آن از زعفران استفاده می‌شود. البته در این کشورها زعفران به شکل پودر شده خریداری می‌شود و مانند ما کمتر به شکل گل مورداستفاده قرار می‌دهند. همچنین در کشور اسپانیا زعفران در برخی از نوشیدنی‌ها مورداستفاده قرار می‌گیرد.
با اینحال مصرف‌کنندگان این بازارها ترجیح می‌دهند محصول زعفران را از مکان یا برندی خریداری کنند که بهداشتی و شناخته‌شده باشد. با این توضیحات، اگر یک شرکت پخش اروپایی که به‌خوبی در بازارهای این کشورها نفوذ دارد، با تولیدکنندگان ایرانی همکاری و تعامل کند، می‌تواند خوش‌بین بود که برندهای ایرانی بتوانند در بازارهای جهانی سهم بازاری را کسب کنند.
در رابطه با رقابت با برندهای اروپایی باید به نکته ای دقت کنیم. این برندها قبلا در حوزه مواد غذایی برای مخاطبان خود شناخته‌شده هستند. هنگامی‌که برند، محصولاتی مانند زردچوبه، فلفل و… را به بازار اروپا ارائه می‌دهد، ارائه محصولی مانند زعفران نیز مورد راحتتر انجام می‌گیرد. اما برندهای ایرانی هیچ‌یک از این مزیت ها را ندارد و مصرف‌کننده نهایی باید دلیلی برای خرید محصول از برندهای ایرانی داشته باشد.
از آنجائی که برندهای ایرانی زعفران حاشیه سود زعفران در اروپا را برای خود پائین می دانند، و هزینه برندسازی را بالا می دانند، سرمایه گذاری در راه خلق برند و بازاریابی در بازارهای خارجی را مقرون به صرفه نمیبینند. این موضوع نشان می‌دهد که در آینده نیز برندهای ایرانی بازارهای خارجی را به برندهای اسپانیایی واگذار میکنند؛ چون توانایی رقابت با آن‌ها را در کار بازاریابی ندارند.
متاسفانه ذهنیت غلط و رایج در کشور این است که برنامه برندسازی موفق برنامهای پرهزینه است، در صورتیکه در چندسال اخیر که شرکت های داخلی دوران رکود بدی را سپری می کردند، برخی از مدیران باهوش توانستند با کمک خلاقیت در تعقل و برنامهریزی، برنامه های بسیار اثربخشی را در حوزه برندسازی اجرا کنند. این نکته را گفتم تا بدانیم مترادف بودن دو کلمه برندسازی و گران بودن از اساس به غلط جا افتاده است.
