برندسازی شبکه تعاملی خلق هویت و شهرت (اعتبار) سازمانی به واسطه تعاملات بین فردی | قسمت چهارم

نویسنده: Nikolina Koporcic

مترجم: الهام عرفانی

۴- نمونه های موردی INB
به منظور توضیح ایده INB به بیان دقیق تر، ما دو نمونه موردی کوتاه ارائه می کنیم، که اهمیت تعامل بین فردی برای خلق برندهای سازمانی در محیط های SME (سازمان های کوچک و متوسط) را نشان می دهند. مثال ها بر تعامل پوشش دهنده مرزی به عنوان هسته فرآیند INB متمرکز هستند. هر دو مورد، SMEهای خانوادگی را نشان می دهند. اولین مورد کسب و کار در یک شبکه تجاری خارجی انجام می شود، مورد دوم، انجام کسب و کار در بازار نوظهور داخلی است.

مورد اول، یک سازمان بیوتکنولوژی خانوادگی را نشان می دهد، که در سال ۲۰۰۸ تأسیس شد. این سازمان در فنلاند فعالیت می کند و پس از تأسیس موفق شده است به سرعت وارد بازارهای خارجی شود. مشخص شد که دلایل این موفقیت عبارتند از اینکه SME، یک محصول بسیار توسعه یافته و کارآمد دارد و بنیان‌گذار از شبکه قوی ارتباطات برخوردار است.

اول، این سازمان در هنگام تأسیس، تعداد کمی کارمند داشت، که تعاملات داخلی نزدیک آن‌ها، هویت سازمان را تشکیل داد. دوم، اولین تعاملات خارجی ناشی از ارتباطات تجاری مبتنی بر ارتباطات آکادمیک (وی از مدرک دکتری در زمینه بیوشیمی برخوردار است) و ارتباطات تجاری قبلی بنیان‌گذار بود این موارد در ایجاد ارتباطات بیشتر نیز به او کمک کرده اند.

اگرچه کارکنان برای تعاملات داخلی بسیار اهمیت داشتند، بنیان‌گذار، “چهره سازمان” بود، که نماینده آن در تعاملات پوشش دهنده مرزی است. در واقع، وی در ابتدا مجبور بود برای سازمان در جلسات با شرکای بالقوه خود به سراسر جهان پرواز کند در نتیجه مجبور شد تقریباً هر روز در سفر باشد. غالباً، شرکای بالقوه به منظور انجام مشاوره های تخصصی سریع و همچنین ایجاد رابطه، تماس تلفنی با او داشتند.

در طول این رویدادها و دیگر رویدادها، خود بنیان‌گذار بر نحوه درک سایرین از سازمان او تأثیر داشت، یعنی، او به شکل مستقیم، بر ایجاد شهرت (اعتبار) سازمان در شبکه های تجاری خارجی تأثیر داشت. پس از مدت زمانی که سازمان رشد کرد، چند نفر دیگر نیز آغاز به معرفی سازمان به افراد خارجی کردند.

نمایندگان سازمان به واسطه این تعاملات نزدیک با شرکای تجاری، هویت سازمان را به طور مستقیم به سایر نمایندگان انتقال دادند. چون سازمان از نظر اندازه، کوچک، و از دارایی های مالی محدودی برخوردار می باشد، آن‌ها هرگز تحقیقات رسمی بازار را انجام نداده اند. به عنوان یک جایگزین، به منظور گسترش شبکه و ایجاد موقعیت از ارتباطات شخصی، تبلیغات شفاهی و ارجاع (پیشنهاد) استفاده شده است.

بنابراین، برند سازمان به واسطه استراتژی های برندسازی یا دپارتمان های برند توسعه نیافته است بلکه ذاتاً به واسطه هویت (یعنی شخصیت) و شهرت نمایندگان توسعه یافته است. در طول زمان (اگرچه به سرعت)، تعاملات میان فردی نزدیک به تشکیل هویت و شهرت (اعتبار) سازمان منجر شد که بیشتر بر موقعیت مطلوب و مورد نظر شبکه تأثیر گذاشته است. به طور خلاصه در خصوص این مورد، تعاملات میان فردی ایجاد شده به شکل دقیق همراه با محصولات رقابتی، به سرعت، این سازمان کوچک را به سمت موقعیت شبکه فعلی خود هدایت کرد، که تماس ها و روابط جدید می توانند به طور پیوسته در آن پیشرفت کنند.

در عین حال، هویت و شهرت (اعتبار) سازمان به طور پیوسته تحت تأثیر تعاملات داخلی، خارجی و پوشش دهنده مرزی قرار داشت، که به INB سریع و اساساً نوظهور منجر گردید.

مثال دوم در خصوص یک سازمان کوچک و متوسط دیگر است، که در یک بازار تجاری نوظهور فعالیت می‌کند. این سازمان هرگز بین المللی سازی نشد زیرا بنیان‌گذاران هیچ پتانسیلی یرای ورود به بازارهای خارجی مشاهده نکردند. این سازمان در سال ۱۹۹۴ به عنوان یک سازمان عمده فروشی فعال در زمینه توزیع صنایع غذایی و آشامیدنی تأسیس شد.

از همان ابتدا، سازمان به آهستگی از طریق تعاملات داخلی و به واسطه درک این مسئله که آن‌ها به عنوان یک سازمان چه کسی هستند، و چگونه می خواهند توسط دیگران درک شوند، هویت خود را ایجاد کرد. یکی از بنیان‌گذاران از ابتدا، نقش نماینده سازمان را بر عهده داشت که شهرت (اعتبار) و شخصیت شخصی او تأثیر شدیدی بر شهرت (اعتبار) و هویت سازمان گذاشت.

در ابتدا، بنیان‌گذار به واسطه معرفی خود به سایر سازمان ها و ارائه ایده کسب و کار خود، اولین روابط خود را شکل داد. اگرچه این فرآیند کند بود، اما پس از ایجاد اولین ارتباطات قوی، برند سازمان ایجاد و یک موقعیت شبکه قوی برای سازمان تشکیل شد. بنیان‌گذار و همسر او، همواره بر تعداد کمی از شرکای تجاری وفادار تمرکز کرده اند، که روابط طولانی مدتی را با آن‌ها حفظ کرده اند.

آن‌ها با هر یک از شرکا، در توسعه روابط شخصی قوی سرمایه گذاری کردند، که غلبه بر رویدادهای بحرانی بسیاری را که در شبکه رخ داده بودند را بسیار آسان تر کرد. آن‌ها در برخی قسمت ها متوجه شدند که سازمان به اندازه کافی رشد کرده است تا خدمات حمل و نقل خود را برون-سپاری کند.

در نتیجه، کامیون های خود را به یکی از بهترین دوستان خود فروخته و به او کمک کردند کسب و کار خود را راه اندازی کند. آن‌ها به عنوان اولین مشتری شناخته شده و مشهور، اعتباری برای تجارت جدید ایجاد کردند. در طول سال ها، بنیان‌گذاران شهرت و اعتبار شخصی قوی ایجاد کرده اند که در آن همه افراد در شبکه نام آن‌ها را می دانند که تأثیر مستقیمی بر شهرت سازمان آن‌ها دارد.

تبلیغات شفاهی و ارجاعات(پیشنهادها) روش های اصلی دستیابی به یک برند قوی سازمان بوده اند، زیرا سازمان از دپارتمان برندسازی یا ظرفیت های مالی برای انجام تحقیقات رسمی بازار برخوردار نبود در نهایت، زمانی که بحران ها در بازار کرواسی رخ داد، این سازمان با تکیه بر شرکای تجاری اصلی خود و تعاملات میان فردی پوشش دهنده مرزی، توانست به موقعیت بهتری در شبکه دست پیدا کند.

به طور خلاصه، این مورد، ارزش بنیان‌گذاران برای ایجاد شهرت را نشان می دهد. چون سازمان بر توسعه روابط بلند مدت تمرکز داشته است، شرکای آن حتی پس از تغییرات عمده در شبکه وفادار باقی ماندند. این مسئله زمانی بسیار آشکار شد که رقیب اصلی سازمان در تلاش برای به انحصار خود درآوردن بازار ، در فعالیت هایی مشارکت کرد که سایرین آن را غیر اخلاقی تلقی می کردند و به زودی شهرت و در نهایت همه شرکای تجاری خود را و در نتیجه موقعیت اصلی خود در بازار را از دست داد.

اگرچه هر سازمان، یک مورد خاص را با واقعیت و زمینه خاص خود را نشان می دهد، اما یافته های مشابهی در مورد INB به عنوان یک فرآیند نوظهور ایجاد می کنند که برندهای سازمانی مربوط به سازمان های کوچک و متوسط به عنوان بخش جدایی ناپذیر فرآیند شبکه سازی سازمان ها در این سازمان‌ها ایجاد می شوند. یافته ها نشان دهنده انتقال از شیوه سنتی در نظر گرفتن برندسازی و شبکه سازی به عنوان فعالیت های سطح سازمانی، به سمت دیدگاهی جدید است، که در آن بازیگران شبکه های تجاری، برندسازی سازمان را هدایت می کنند.