کمپین ری برندینگ تویوتا, تلاش برای دیده شدن به عنوان یک شرکت آمریکایی | قسمت اول

نویسنده: کریستین بی. لوری

مترجم: علی فتحعلی پور

نظارت، تصحیح و ویرایش: دکتر فرزاد مقدم

 

مقدمه مترجم

 همان روز که این مقاله را خواندم تصمیم به ترجمه آن گرفتم چون به شخصه معتقدم بعد از یادگیری مطالب مهم علمی، باید به سراغ نمونه های عملی که توسط شرکت ها اجرا شده، رفت، آن ها را خواند و تحلیل نمود.

مخصوصا اگر آن موضوع جزو مطالب مرجع حوزه خودش هم باشد، اهمیت این موضوع را دو چندان می کند.

 مدیران و صاحبان برندها می دانند که برندسازی فعالیتی یک شبه نیست که در کوتاه­ مدت اتفاق بیفتد و لازمه آن طی نمودن گام به گام مراحل آن در سالیان متوالی و همین طور نگهداری از برند در تمام مدت فعالیت است.

این برندها قطعا مهم ترین دارایی برای صاحبانشان می باشند.

ری برندینگ به معنی تغییر نام، تغییر بسته بندی و طراحی لوگو جدید نیست.

برندهایی که درک درستی از این موضوع ندارند، متاسفانه با برداشت اشتباه از این مفهوم  باعث سقوط خود شده اند.

پس باید قبل از اقدام به ری برندینگ، تصویر روشنی از آن داشت.

در ری برندینگ (برندسازی مجدد) همانطور که از اسمش پیداست قرار است اتفاقاتی بنیادین رخ دهد و مراحل برندسازی مجددا تکرار شود.

تغییرات ری برندینگ ممکن است عناصر مختلف برند از هویت گرفته تا پیام ارسالی آن را به مشتریان در بر گیرد.

دوست دارم برای خلاصه کردن مفهوم و اهمیت برندسازی مجدد به تعریفی از موزلک و استوارت که ری برندینگ  را “تولدی دوباره” تعریف نموده اند، بسنده کنم.

فردی را تصور کنید که بعد گذران سالیان عمرخود می ­خواهد مدل مو، رفتار و لحن خود را تغییر دهد و درکل به آدم دیگری تبدیل شود.

قطعا بزرگ ترین دغدغه این شخص پذیرش از سمت اطرافیان است.

به همین دلیل، تصمیم شرکت ها برای ری برندینگ می تواند در ابتدا ایده ترسناکی باشد ولی در مسیر حرکت کسب و کار زمان هایی وجود دارد که این تغییر را اجتناب ناپذیر می کند.

برخی از شرکت ها ممکن است بعد از دهه ها و برخی نیز بعد از گذشت سال ها، تصمیم به ری برند بگیرند.

در این مقاله نویسنده ابتدا به تفصیل در مورد اهداف و محدودیت های این مطالعه با شرح تعاریف برندینگ و ری برندینگ می خواهد خواننده را به درستی از معنای آن ها آگاه کرده و تمامی تعاریف سطحی و نادرست را از ذهن او بیرون کند.

در ادامه با طرح سوالاتی که باید حتما قبل از شروع، به آن ها پاسخ داد، در خصوص تکنیک ها و استراتژی های درست ری برندینگ، مطلب را ادامه داده و با ذکر مثال های واقعی به تفسیر آن ها می پردازد و آن ها را در دو دسته کمپین های موفق و ناموفق تقسیم می کند.

ری برندینگ در مواقع الزام یکی از اقدامات برندها برای ادامه حیات خودشان است.

تویوتا به عنوان شرکت مورد مطالعه این مقاله، در سال ۲۰۰۶ برای ادامه حیات و تغییر نگرش مردم آمریکا در ایالات متحده، اقدام به برندسازی مجدد نمود.

هدف گذاری، اجرا و آمادگی پاسخ ناگهانی به تهدیدات رقبا که تویوتا به درستی آن را پیاده نموده است، خود گواه نیاز به دقت و ریزبینی در ری برندینگ است.

مقاله پیش رو، با بررسی مستندگونه از یک کمپین، ضمن شفاف سازی در مورد مفهوم دقیق ری برندینگ، دربر دارنده اطلاعات مهمی از تله های این مسیر می باشد که دانستن آن، لازمه پیمودن این مسیر است.

 

فصل اول – مقدمه

تویوتا در ماه مه ۲۰۰۶ یک کمپین ری برندینگ را آغاز کرد تا خودش را در نظر مصرف کننده آمریکایی به عنوان یک “شرکت اتومبیل سازی آمریکایی” به تصویر بکشد.

ری برندینگ یک تکنیک است که معمولا هنگامی که یک شرکت باید تصویر یا جایگاه خود را از نظر مخاطبان عمومی و کلیدی شرکت تغییر دهد، استفاده می شود.

برندسازی مجدد اغلب در نتیجه ادغام، بدنامی یا افت فروش اتفاق می افتد.

در این مورد، تویوتا در مسیر پیشی گرفتن از یک رقیب یا یک شرکت آمریکایی نیست، تویوتا در مسیر قرار گرفتن در جایگاه شرکتی است که نه تنها در بازار ایالات متحده از او استقبال شده، بلکه به عنوان شرکتی پذیرفته شده است که به اقتصاد بازار آمریکا نیز کمک می کند.

با این حال، برای تحقق این امر، تویوتا باید سهم بازار خود را در ایالات متحده بدست آورد، به طور خاص در بازار کامیونت ها، که هنوز هم به شدت تحت سلطه تولید کنندگان خودروهای داخلی  مثل (جنرال موتورز ، فورد و کرایسلر) است.

تویوتا همچنین باید به مصرف کننده اتومبیل آمریکایی اطمینان دهد که وقتی آن ها اتومبیل تولید شده توسط تویوتا را خریداری می کنند سود حاصل از آن فقط در اقتصاد ژاپن سرمایه گذاری نخواهد شد بلکه در اقتصاد ایالات متحده نیز سرمایه گذاری خواهد شد.

این مطالعه به دنبال تجزیه و تحلیل چگونگی برند سازی مجدد (ری – برندینگ) شرکت تویوتا موتور به عنوان یک شرکت اتومبیل سازی آمریکایی می باشد.

به طور خاص، این مطالعه به بررسی مراحل اقدامات انجام شده توسط تویوتا که قصد تغییر تصویر خود را در ایالات متحده از تولید کننده خودروهای وارداتی به کسی که مشاغل و درآمد اقتصاد ایالات متحده را تأمین می کند، می­ پردازد.

این مطالعه به بررسی طیف گسترده ای از تاکتیک ­های ارتباطی استراتژیک استفاده شده در این کمپین و همچنین اثربخشی کمپین از زمان شروع، تاکنون می پردازد.

 

اهداف

این مطالعه چندین هدف دارد که شامل:

  • تعریف برندینگ
  • تعریف برند سازی مجدد (ری – برندینگ)
  • تجزیه و تحلیل استراتژی ها و تاکتیک هایی که تویوتا در کمپین برندسازی مجدد خود استفاده می ­کند.

 

اهمیت مطالعه 

این مطالعه در زمینه ارتباطات عمومی بسیار مهم است زیرا امروزه بیش از هر زمان دیگر شرکت ها به طور مشترک از متخصصین ارتباطات عمومی و متخصصین بازاریابی سنتی برای ایجاد کمپین های برندینگ و ری برندینگ استفاده می کنند.

این برای مصرف کنندگان مهم است زیرا هرچه شرکت ها در سطح جهانی مستقر می شوند، مصرف کنندگان باید عملکردها و تأثیرات مالی بر اقتصاد ایالات متحده را درک کنند.

 

پیشینه

شرکت تویوتا موتور در سال ۱۹۵۷ فروش خودرو در ایالات متحده را با افتتاح نمایندگی در کالیفرنیا آغاز کرد.

در سال ۱۹۷۵، تویوتا مقام بهترین فروشنده برند ماشین خارجی در ایالات متحده را داشت.

تویوتا از سال ۱۹۸۶ وارد بازار تولید در ایالات متحده شد و با جنرال موتورز همکاری کرد.

طبق گفته های توگو و وارتمن، انجمن کارگران متحد، فشار زیادی به جنرال موتورز آورد تا از این کار صرف نظر کند، زیرا تویوتا جزو اتحادیه نبود.

به دلیل فشار انجمن اتحادیه کارگران و همچنین وفاداری شدید مردم آمریکا به برند های داخلی اتومبیل، تویوتا شروع به یک جنگ جنجالی پر سر و صدا نمود.

توگو و وارتمن بیان داشتند: “ماشین های جمع و جور آمریکایی دهه ۱۹۶۰ تلاش دیترویت برای بیرون راندن رقبای خارجی از آمریکا بود”.

 

با وجود این رقابت سخت، تا سال ۱۹۷۱، تویوتا سومین تولید کننده بزرگ خودرو در جهان پس از جنرال موتورز و شرکت فورد موتور شد.

در اوایل دهه ۱۹۷۰ آلودگی هوا و اثرات انتشار گازهای گلخانه ای بر روی محیط زیست در میان قانون گذاران و محیط بانان به طور یکسان در ژاپن و ایالات متحده مورد بحث شد.

تویوتا متوجه شد که این شرکت باید شروع به پژوهش تکنولوژی که باعث کاهش تولید آلایندگی خودرو می شود را در دستور کار خود قرار دهد، در غیر این صورت ممکن بود که از این تجارت خارج شود.

بازار اتومبیل ایالات متحده همیشه بی ثبات بوده است اما در سال ۱۹۷۹، بازار بیشتر به سمت اتومبیل های کوچک سوق پیدا کرد، که تویوتا از آن بهره مند شد.

به گفته توگو و وارتمن، در سال ۱۹۷۹، تویوتا هر خودرویی را که به ایالات متحده صادر می کرد، به فروش می رساند، بنابراین بازار به تدریج به نفع تویوتا تغییر جهت داد.

علی رغم موفقیت تازه کشف شده در ایالات متحده، تویوتا همچنان برای مدیریت و تصمیم گیری در داخل شرکت،  به اصول زمان تاسیس خود متکی بود. تویوتا، مدام تحقیق در مورد بازار ایالات متحده برای تعیین خواسته های مصرف کنندگان و بهترین راه های تولید یک محصول با کیفیت با هزینه کم را بررسی می نمود.

توگو و وارتمن بیان داشتند ” وقتی که رانندگان جهان به طور قطعی می گفتند این همان چیزی است که آن ها می خواهند، تویوتا منتظر بود آن را به آن ها بدهد”.

در طول دهه هشتاد و نود، تویوتا سهم خود را در بازار ایالات متحده حفظ کرد و به تدریج در تبدیل شدن به بزرگ ترین تولیدکننده خودرو در جهان به جنرال موتورز رسید.

با این حال موفقیت مخاطراتی دارد و از آن جایی که تویوتا خود را به عنوان شرکت خوروساز شماره یک در جهان قرار می دهد، با انتقاداتی روبرو است که قبل از آن با آن ها مواجه نبوده است.

این یکی از دلایل اصلی تغییر جایگاه تویوتا در بازار خودرو ایالات متحده است که با راه اندازی یک کمپین (ری برندینگ) می خواست به عنوان یک “شرکت آمریکایی” شناخته شود.

مصرف کننده آمریکایی تنها مخاطبی نبود که تویوتا در تلاش های خود برای ری برندینگ هدف قرار داده بود.

از منظر سیاسی، تویوتا به دنبال نفوذ بیش تر در کپیتال هیل (ساختمان کنگره ایالات متحده آمریکا) می باشد.

مدیران تویوتا مشتاق بودند تا قانون گذاران اذعان کنند که این شرکت برای مردم آمریکا شغل ایجاد کرده و همچنین به حفظ و تقویت جامعه و اقتصاد محلی کمک می کند.

در حالی که منتقدان تویوتا در ایالات متحده اقرار می کنند که تویوتا مشاغل زیادی را در اختیار آمریکایی ها قرار می دهد، ولی آن ها همچنان معتقدند که سود حاصل از تویوتا هنوز به ژاپن و اقتصاد ژاپن، جایی که دفتر مرکزی تویوتا واقع شده، باز می گردد.

بنابراین، منتقدان دیگران را به حمایت از تولید کنندگان خودروهای داخلی تشویق می کنند، زیرا دفتر مرکزی این شرکت ها در ایالات متحده واقع شده است و آن ها سود حاصله را در اقتصاد ایالات متحده سرمایه گذاری می کنند.

با این حال، کسانی که از تویوتا حمایت می کنند، استدلال می کنند که با توجه به تعداد کارخانه های تولید، مراکز تحقیق و توسعه و نمایندگی ها، تویوتا نیز در حال سرمایه گذاری در اقتصاد آمریکا می باشد.

با این وجود، به دلیل وجود اکثریت افرادی که در ایالات متحده آمریکا تویوتا را به عنوان یک شرکت خودروسازی خارجی قلمداد می کنند، تویوتا کمپین ری برندینگ مورد بحث در این مطالعه را راه اندازی نمود.

 

 پانویس:

  • دیترویت: اصطلاحی برای صنعت اتومبیل آمریکا، به این دلیل که اکثر خودروسازان بزرگ کار خود را از این شهر آغاز کردند مترجم.
ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
2 نظرات
  1. نیلوفر زلف خانی می گوید

    عالی و روان ترجمه شده بود ، بسیار مطلب اموزنده ای بود👌🏻
    موفق باشید .

  2. شکوفه قاضی می گوید

    موفق باشید 💐

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

سه × سه =