کمپین ری برندینگ تویوتا تلاش برای دیده شدن به عنوان یک شرکت آمریکایی | قسمت ششم
نویسنده: کریستین بی. لوری
مترجم: علی فتحعلی پور
نظارت، تصحیح و ویرایش: دکتر فرزاد مقدم
اجتناب از دام های ابتکارات ری برندینگ
همان طور که در بررسی تحقیقات گذشته صحبت شد، بریتیش پترولیوم کمپینی راه اندازی کرد تا تصویر یا نام خود را به عنوان یک شرکت دوست دار محیط زیست تغییر دهد.
آن ها رنگ لوگو، بیانیه ماموریت و اهداف خود را تغییر دادند.
این کمپین در روزهای اولیه به عنوان یک موفقیت بزرگ، مورد ستایش بود، اما به سرعت مورد انتقاد شدید قرار گرفت، زیرا بسیاری از مصرف کنندگان و گروه های نظاره گر ادعا کردند که آن ها ریاکار هستند و خود را به گونه ای معرفی می کنند که نیستند.
تلاش برای ری برندینگ تویوتا مطمئناً پتانسیل این را دارد که در این مسیر قرار بگیرد.
از ابتدای کمپین تویوتا، منتقدان گفته اند که این فقط یک شیرین کاری روابط عمومی است که تلاش می کند سهم بازار را به دست آورد و تویوتا واقعاً به مصرف کننده آمریکایی اهمیت نمی دهد.
تویوتا نمی‌تواند انکار کند که هدف نهایی، تصاحب رتبه اول از جنرال موتورز است، اما هم چنین بیان می کند که اصول شرکت داری ایجاب می کند که شرکت به مصرف کنندگان خود احترام بگذارد و از نیازهای آن ها آگاه باشد.
با این حال، تویوتا باید بپذیرد که آن دسته از آمریکایی‌هایی که قاطعانه به «خرید آمریکایی» اعتقاد دارند، تندترین منتقدان این کمپین خواهند بود، و در نهایت ممکن است کسانی باشند که مخالفان را علیه آن رهبری می‌کنند.
یکی از ملاحظات فرهنگی که تویوتا باید انجام دهد تا از ریا کار خوانده شدن توسط مخاطب جلوگیری کند این است که هیچ چیز بیش تر از گمراه شدن، مصرف کننده آمریکایی را عصبانی نمی کند.
بنابراین، در کمپین ری برندینگ، اگر تویوتا به فروش خود به عنوان شرکتی که کمک زیادی به اقتصاد آمریکا می کند ادامه دهد و سپس مشخص شود که بیشتر پول هنوز به دفتر مرکزی شرکت در ژاپن برمی گردد، آن ها مصرف کننده آمریکایی را برای مدت طولانی، و شاید برای همیشه، از دست خواهند داد.
بزرگ ترین خطری که کمپین را تهدید می کند این است که فروش تویوتا در ایالات متحده به پایان برسد.
درس هایی که باید آموخت
کمپین تویوتا یک مطالعه موردی جهانی و چندفرهنگی جذاب است که سایر شرکت ها می توانند از آن بهره ببرند.
این درسی است برای فهم و شناخت یک بازار جدید، کشف بهترین روش برندسازی در جامعه جدید و نحوه برندسازی مجدد یک شرکت با حفظ ریشه های آن است.
مهم‌ترین درسی که باید آموخت این است که مهم نیست چقدر برای یک کمپین هزینه می‌شود، باید زمان مناسبی برای راه‌اندازی هویت جدید انتخاب کرده باشیم.
مانند بسیاری از موارد، زمان بندی، ۹۰ درصد از موفقیت یک کمپین برندسازی می باشد.
تویوتا کمپین خود را در زمانی راه اندازی کرد که بازار خودروهای داخلی رو به کاهش بود و مصرف کنندگان آمریکایی به دنبال چیزی متفاوت و تازه بودند.
ضمنا، شرکت‌ها نیز ممکن است از رویکرد تویوتا برای تصاحب بازار ایالات متحده یاد بگیرند.
همان طور که قبلاً در مشخصات مورد مطالعه گفته شده بود، مدیر عامل تویوتا اظهار داشت: «ما دائماً باید در مورد واکنش احتمالی علیه خود فکر کنیم. کسب تابعیت در ایالات متحده برای شرکت و محصولات ما بسیار مهم است، ما باید مطمئن شویم که پذیرفته شده ایم.”
شاید این بیانیه بزرگ ترین تفاوت بین فرهنگ ژاپنی و آمریکایی را نشان دهد.
فرهنگ همیشه در حال تکامل مصرف گرایی آمریکایی تحت این عقیده عمل می کند که ما مصرف کنندگان آمریکایی نیازی به محصولات نداریم و آن ها باید ما را به دست بیاورند اما در فرهنگ ژاپنی مصرف کننده باید کالا را به دست بیاورد و به برند وفادار شود.
پیش بینی های بلند مدت
تویوتا به خوبی در راه تبدیل شدن به خودروساز شماره یک در جهان است و مانند هر چیز دیگری، شماره یک شدن، چالش ها و انتقادات جدیدی را به همراه دارد.
بزرگ ترین نقطه قوت تویوتا کیفیتی است که محصولاتش به آن شهرت دارند و همچنین مدل تجاری ای است که این شرکت از آن پیروی می کند.
تویوتا به دلیل شهرت این شرکت در تولید محصولات با کیفیت خوب و ماندگار، مشتریان بسیار وفاداری را جذب می کند.
با این حال، تویوتا هنوز نبرد سختی با جمعیت معتقد به «ساخت آمریکا» دارد.
بسیاری هنوز قاطعانه بر این باورند که در حالی که تویوتا در حال ایجاد شغل در ایالات متحده است، این شرکت هنوز نتوانسته است به طور مؤثر نشان دهد که آن ها پول را به جای اقتصاد ژاپن به اقتصاد ایالات متحده بازگردانده اند.
فصل پنجم: خلاصه و نتیجه گیری
این مطالعه به بررسی کمپین تویوتا برای تغییر جایگاه این شرکت به عنوان یک شرکت خودروسازی آمریکایی به جای یک شرکت وارداتی در ایالات متحده پرداخت.
این مطالعه به دنبال تعریف برندسازی، تعریف برندسازی مجدد و در نهایت تحلیل استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی است که تویوتا در کمپین برندسازی مجدد خود استفاده می‌کند.
برندسازی و برندسازی مجدد (ری برندینگ)، شیوه های بازاریابی و ارتباطی حیاتی هستند که برای تعریف تصویر و پیام یک شرکت استفاده می شوند.
ری برندینگ معمولاً زمانی استفاده می شود که یک شرکت به دنبال تغییر موقعیت خود در بازار باشد.
همان طور که در بررسی تحقیقات گذشته بیان شد، آکر ادعا می کند که یک شرکت باید در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری خود را از رقبا متمایز کند.
از آن جایی که وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان شروع به کاهش کرده است، شرکت ها باید برای مشتریان بلند مدت و وفاداری آن ها به محصول شرکت مبارزه کنند.
علاوه بر این، شرکت ها باید تصویری از برند خود را توصیف کنند که مصرف کنندگان می خواهند از آن استقبال کنند.
هدف تویوتا از این کمپین این بود که مصرف کنندگان آمریکایی با تویوتا همراه شوند.
این شرکت با استفاده از استراتژی‌ها و رسانه‌های ارتباطی مختلف به کمپین وارد شد تا پیام‌ها را به طور مؤثر به مخاطبان منتقل کند.
تویوتا در مسیر پیشی گرفتن از جنرال موتورز به عنوان اولین تولیدکننده خودرو در جهان است.
با این حال، تویوتا متوجه شد که بدون حمایت مصرف کنندگان آمریکایی، تلاش برای تبدیل شدن به شماره یک دشوار خواهد بود.
بنابراین، کمپین ری برندینگ برای نشان دادن تأثیر اقتصادی تویوتا بر اقتصاد ایالات متحده و همچنین در جوامع محلی راه اندازی شد.
تجزیه و تحلیل طرح برندسازی مجدد تویوتا مشاهدات متعددی را به همراه داشت.
ابتدا این شرکت کارخانه های تولیدی جدیدی را در ایالات متحده افتتاح کرد.
اخیراً، آن ها کارخانه ای را در سن آنتونیو، تگزاس افتتاح کردند و در همان زمان، تعدادی رویداد اجتماعی مانند برنامه های دانش خودروسازی را برای بسیج کردن و مشارکت دادن جامعه راه اندازی کردند.
این تلاش‌های تویوتا برای ری برندینگ حیاتی بود زیرا بدون حمایت جامعه محلی، این کمپین موفق نمی‌شد.
برای تویوتا لازم بود تا ثابت کند که شرکت به جوامع محلی که کارکنان شرکت در آن زندگی و کار می کنند متعهد است.
دوم، تویوتا یک کمپین تبلیغاتی گران قیمت و جامع راه اندازی کرد که شامل مواردی همچون: تبلیغات در روزنامه ها، مجلات و کانال های تلویزیون ملی مختلف بود.
این تبلیغات توانایی تویوتا را فراهم کرد تا سهم اقتصادی این شرکت در ایالات متحده را برای طیف وسیعی از مخاطبان هدف به نمایش بگذارد.
سوم، تویوتا در ارزش ویژه برند شرکت سرمایه گذاری کرد.
آکر ارزش ویژه برند را به عنوان یک دارایی نامشهود تعریف کرد که با نام برند تداعی می شود.
تویوتا از شهرتی که این برند برای تولید محصولات با قیمت مناسب و با کیفیت دارد برای ارتباط با مصرف کننده آمریکایی استفاده کرد.
سرانجام، تویوتا به قدرت وفاداری در برندسازی پی برد.
به عنوان مثال، تویوتا مشتریان وفادار خود را با ادامه تولید محصولاتی که به آن ها معروف هستند مانند پریوس حفظ کرده و در عین حال محصولات جدیدی مانند تویوتا توندرا را به بازارمعرفی کرده است.
به نظر می رسد این شرکت علاوه براینکه به وفاداری مشتریان خود به برند وابسته است هم چنین به دنبال جذب مخاطبان هدف جدید نیز است.
این مطالعه در زمینه ارتباطات عمومی حائز اهمیت است زیرا از آن جایی که شرکت ها به دنبال تولید محصولات در یک بازار جهانی پیچیده تر هستند، متخصصان ارتباطات باید یاد بگیرند که چگونه کمپین های ارتباطی جهانی را به روشی استراتژیک بیندیشند و آن را اجرا کنند.
تحقیقات آینده باید برای تعیین موفقیت و اثربخشی نهایی این کمپین پس از پایان یافتن آن انجام شود.
هم چنین باید تحقیقات بیش تری در زمینه برندسازی و برندسازی مجدد انجام شود.
محققان باید بر روی کمپین های ری برندینگ جهانی بیشتر تمرکز کنند و اینکه چه چیزی باعث موفقیت آن ها در کمپین ها می شود.
تحقیقات در این زمینه ها برای متخصصان ارتباطات بسیار مفید خواهد بود زیرا آن ها کمپین های جهانی را برنامه ریزی می کنند.
کمپین ری برندینگ تویوتا یک کمپین در حال انجام است.
بنابراین موفقیت کلی کمپین هنوز قابل اندازه گیری نیست.
با این حال، این کمپین در حال شتاب گرفتن است که در نتیجه سود بیش تری برای تویوتا به همراه دارد.
به گفته اینوس و کاماتسو در آوریل ۲۰۰۷، تویوتا فروش بالاتری از خودروها و کامیونت ها را نسبت به شرکت جنرال موتورز در سه ماهه اول، برای اولین بار در ۷۶ سال گذشته گزارش کرد.
این مساله نشان گر این است که کمپین تا کنون موفق بوده است.
همان طور که قبلاً در این مطالعه گفته شد، کمپین تویوتا کمی متفاوت از سایر کمپین های ری برندینگ است.
این به این دلیل است که شرکت باید تعادل ظریفی بین وفادار ماندن به ریشه های تویوتا و اصول بنیادی در ژاپن پیدا کند و در عین حال مصرف کننده و بازار آمریکایی را با شرکت هم سو کند.
تویوتا باید مصرف کننده آمریکایی را متقاعد کند که این شرکت سهمی حیاتی در اقتصاد ایالات متحده دارد، در حالی که مصرف کننده ژاپنی را متقاعد می کند که تویوتا هنوز همان شرکتی است که صد سال پیش بوده است، تا بتواند از جنرال موتورز به عنوان تولید کننده شماره یک خودرو در جهان پیشی بگیرد.
این کمپین هم چنین ممکن است استاندارد و اولویت را در ایالات متحده برای آنچه که یک “شرکت آمریکایی” است تعیین کند.
آیا شرکتی «آمریکایی» است، اگر دفتر مرکزی آن در ایالات متحده باشد، اما تمام مشاغل خود را به کشورهای دیگری که عملیات در آن ها ارزان‌تر است منتقل می‌کند؟
اگر شرکتی با به کارگیری صدها آمریکایی و حمایت از جوامعی که شرکت در آن فعالیت می کند، سهم قابل توجهی در اقتصاد ایالات متحده داشته باشد، اما سود کلی آن به کشوری که دفتر مرکزی شرکت در آن است بازمی گردد، «شرکت آمریکایی» محسوب می شود؟
این سوالات در سراسر مسیر ظاهر می شوند و شاید واکنش مصرف کنندگان آمریکایی به تویوتا بینش هایی را در مورد پاسخ ارائه دهد.
علاوه بر این، صرف نظر از اینکه تویوتا و سایر شرکت‌های جهانی چگونه شناخته می‌شوند، آیا واقعا این کمپین برای غلبه بر ذهنیت «آمریکایی بخر» که بسیاری از آمریکایی‌ها پذیرفته‌اند، کافی است؟
صرف نظر از پاسخ به این سؤالات، برندسازی و برندسازی مجدد ابزارهای بسیار مهمی در شکل دادن به تصویر جهانی شرکت ها در سراسر جهان هستند.
از آن جایی که شرکت‌ها از نظر اجتماعی مسئولیت‌پذیرتر می‌شوند و مصرف‌کننده‌پسندتر می‌شوند، روشی که در آن یک شرکت از طریق آن برند می‌شود بیش از هر زمان دیگری مهم است.
