کمپین ری برندینگ تویوتا تلاش برای دیده شدن به عنوان یک شرکت آمریکایی | قسمت سوم
نویسنده: کریستین بی. لوری
مترجم: علی فتحعلیپور
نظارت، تصحیح و ویرایش: دکتر فرزاد مقدم
موارد موفق و ناموفق برندسازی مجدد در طول سال‌ها، بسیاری از شرکت‌ها تصمیم به راه‌اندازی کمپین‌های برندسازی مجدد در تلاش برای تعریف کل شرکت یا محصولات خاصی که شرکت‌های تولیدکننده آن‌ها هستند، گرفته‌اند.
در زیر موارد مختلف برندسازی مجدد شرکتی موفق و خلاصه ای از موارد ناموفق آورده شده است.
ای تی اند تی و سینگولار۱
زمانی که این شرکت بل ساوت و سینگولار را خریداری کرد، اینتربرند (نام شرکتی مشاوره مدیریت در نیویورک آمریکا) برای مدیریت یک کمپین برندسازی مجدد برای AT&T استخدام شد.
بر اساس مطالعه موردی اینتربرند، این شرکت تحقیقاتی را برای برند انجام داد تا مشخص کند آیا نام تجاری AT&T هنوز شناخته ، مورد احترام و دارای ارزش ویژه برند است.
مشخص شد که AT&T در واقع یک برند معتبر است که رتبه آگاهی از برند در سراسر ایالات متحده دارای ۹۸% می باشد۲.
کمپین برندسازی مجدد لوگوی جدیدی را راروانه بازار نمود که توسط یک طرح ارتباطی یکپارچه برای برجسته کردن برند جدید، تازه و احیا شده پشتیبانی شد.
اینتربرند به AT&T در ساخت تبلیغات مختلف، اطلاع رسانی رسانه ها و نمایش لوگوی جدید کمک کرد.
به گفته اینتربرند، این کمپین هم در بین مردم خارجی و هم در داخل با موفقیت همراه بود.
کوکا کولا در انگلستان
شرکت کوکاکولا در سال ۲۰۰۲ کمپین ری برندینگ نوشیدنی های رژیمی خود را در بریتانیا راه اندازی کرد.
کوکاکولا تشخیص داد که لازم است نام محصولات رژیمی خود را از فانتا رژیمی۳ و دکتر پپر رژیمی۴ به فانتا لایت۵ و دکتر پپر لایت۶ تغییر دهد.
شرکت این کار را برای این انجام داد تا محصولات این شرکت مشابه محصولات دیگری باشد که در سراسر اروپا به فروش می رسد.
با این وجود، جالب این است که تصمیم گرفته شد که دایت کوک۱ به دلیل ارزش ویژه برند خود نام خود را تغییر ندهد.
از زمانی که در سال ۱۹۸۳ به بریتانیا معرفی شد، مقدار قابل توجهی از منابع مالی روی این محصول سرمایه گذاری شده است.
بریتیش پترولیوم۲
بر اساس مطالعه موردی انجام شده توسط روابط عمومی اگیلوی۳ (نام شرکت تبلیغاتی در آمریکا)، در سال ۱۹۹۹، بریتیش پترولیوم با آموکو۴ ادغام شد و نام خود را به بی پی- بیوند پترولیوم۵ تغییر داد.
اکنون که دو شرکت با موفقیت و چند شرکت کوچکتر تحت یک نام ادغام شدند، این شرکت یک کمپین جهانی ری برندینگ را برای تعریف مجدد برند خود راه اندازی کرد.
اگیلوی که برای اجرای آن استخدام شده است اظهار می‌کند که: «برندسازی مجدد مستلزم معرفی یک هویت بصری جدید و جایگاه یابی برند جدید است که برای کمک به بریتیش پترولیوم برای فراتر رفتن از بخش نفت، ارائه رشد برتر، و تعریف شرکت به عنوان شرکتی نوآورانه و مترقی، مسئول در قبال محیط زیست و عملکرد محور طراحی شده است۶.
کمپین برند سازی مجدد، یک طرح ارتباطی یک پارچه شامل استفاده از ابزارهایی مانند انتشار اخبار ویدیویی متعدد، برگزاری جلسات در تالار شهر، مصاحبه با مدیران کلیدی و تبلیغات بود.
بلافاصله پس از این کمپین، از آن به عنوان یک موفقیت استقبال شد، به ویژه به دلیل تصویری که به عنوان یک شرکت دوست دار محیط زیست و مسئولیت اجتماعی به تصویر کشیده شد.
با این حال، در سال های اخیر، بریتیش پترولیوم مورد انتقاد قرار گرفته است، به طوری که برخی می گویند که کمپین ری برندینگ تنها ابزاری است که برای تقویت تصویر شرکت به عنوان شرکتی سازگار با محیط زیست استفاده می شود و اقدامات آن ها تصویری جدید را منعکس نمی کند.
به گفته بیدر۷ (۲۰۰۲)، “به نظر می رسد بریتیش پترولیوم بیشتر روی شکل ظاهری سرمایه گذاری می کند تا محیط زیست.
آیا یک شرکت صدها میلیون دلار در سرمایه گذاری خورشیدی صرف می کند تا شهرت خود را افزایش دهد؟ باید پاسخ داد که بریتیش پترولیوم قبلاً این مقدار را فقط برای کمپین ری برندینگ «فراتر از پترولیوم» خرج کرده است» (ص. ۳).
فصل سوم: مشخصات مورد مطالعه
این فصل مشخصات شرکت تویوتا و کمپین ارتباطی این شرکت را برای ترویج تأثیر مثبت تویوتا بر اقتصاد ایالات متحده به نمایش می‌گذارد.
پیشینه و معرفی شرکت تویوتا
تویوتا به عنوان یک شرکت نساجی در اوایل دهه ۱۹۰۰ در ژاپن شروع به کار کرد.
تویوتا اولین خودروی خود را در سال ۱۹۳۵ تولید کرد۱.
بسیاری از دست اندرکاران در صنعت، موفقیت تویوتا را به “یک کیفیت ژاپنی نشات گرفته پشتکار و نبوغ” نسبت می دهند (گرتنر۲ ۲۰۰۷).
گرتنر می نویسد: «تویوتا بر روی بسیاری از فاکتورهای ژاپنی ساخته شده است – دقت، کیفیت و وفاداری. اما فرهنگ تویوتا غالب است» (ص ۷).
تویوتا هنوز از ۱۴ اصل استفاده می‌کند که این شرکت بر اساس ایده‌آل‌هایی مانند داشتن یک فلسفه بلندمدت، کیفیت همیشه حرف اول را می‌زند و تیم‌هایی با رهبران بزرگ در حال توسعه است.
تویوتا اولین بار در سال ۱۹۵۷ با یک نمایندگی در کالیفرنیا وارد ایالات متحده شد.
در چند سال اول حضور تویوتا در ایالات متحده، این شرکت سودآور نبود.
در سال ۱۹۶۵ فروش تویوتا شروع به افزایش کرد.
این به دلیل عواملی مانند هزینه پایین ساخت در ژاپن، افزایش قیمت بنزین در دهه ۱۹۷۰ و کارایی سوخت مدل کرونا (نام مدلی از ماشین های تویوتا) در مقابل خودروهای داخلی بود (ص ۹).
در سال ۱۹۷۵، تویوتا به عنوان بهترین برند خارجی خودرو در ایالات متحده تبدیل شد و تا به امروز باقی مانده است.
در حال حاضر، تحلیلگران پیش بینی می کنند که تویوتا جایگزین جنرال موتورز به عنوان خودروساز شماره یک در جهان خواهد شد.
به گفته گرتنر (۲۰۰۷)، “تا اواخر دسامبر، پیش بینی های جهانی تویوتا برای سال ۲۰۰۷ – تولید ۹.۳۴ میلیون خودرو و کامیونت نشان می دهد که به زودی از جنرال متورز به عنوان بزرگ ترین شرکت خودروسازی جهان عبور خواهد کرد. » (ص. ۱).
تویوتا در تمام جنبه های این شرکت، موفقیت را تجربه می کند، به جز توانایی تسخیر بازار ایالات متحده آمریکا.
از دلایل آن می توان محبوبیت کامیونت های بزرگ و ماشین های SUV۱ در ایالات متحده (که تویوتا به اندازه تولیدکنندگان داخلی از آن‌ها تولید نمی‌کند)، و همچنین تصور آمریکایی‌ها برای خرید محصولات آمریکایی را نام برد.
کمپین ری برندینگ تویوتا
در سال ۲۰۰۶، تویوتا یک کمپین چند وجهی را جهت معرفی مجدد این شرکت به عنوان یک “شرکت آمریکایی” که در ایالات متحده به مشاغل و سرمایه گذاری در اقتصاد ایالات متحده کمک می کند راه اندازی کرد.
این در حالی است که این شرکت می‌خواست سنت‌ها و فرهنگ ژاپنی خود را که در برند تویوتا مؤثر است، حفظ کند.
علاوه بر این، آن ها می خواستند تعادلی بین باقی ماندن یک شرکت ژاپنی در چشم مصرف کنندگان بین المللی و در عین حال معرفی خود را به عنوان یک شرکت آمریکایی در ایالات متحده برقرار کنند.
هدف از کمپین ری برندینگ تویوتا نشان دادن تاثیر مثبت تویوتا بر اقتصاد ایالات متحده درنگاه مصرف کننده آمریکایی بود.
شاید جالب ترین بخش این کمپین، تلاش تویوتا برای قراردادن برند خود در ایالات متحده باشد.
بسیاری از صاحبان صنعت اخیراً در حال نوشتن مقاله هایی در مورد اینکه چرا تویوتا از تبدیل شدن به خودروساز شماره یک جهانی می ترسد، هستند.
کاتسواکی واتانابه، مدیر عامل تویوتا، می‌گوید: «ما دائماً باید به واکنش‌های احتمالی علیه خود فکر کنیم. کسب تابعیت در ایالات متحده برای شرکت و محصولات ما بسیار مهم است، ما باید مطمئن شویم که پذیرفته شده ایم (ولچ ۲۰۰۷).
به گفته ولش، «تویوتا نمی‌خواهد به عنوان کسی که دیترویت (زادگاه خودروسازی آمریکا که بزرگترین شرکت های خودرو سازی آمریکا در آن قرار دارند-مترجم) را از دور خارج می‌کند دیده شود.
بنابراین برای جلوگیری از واکنش‌های منفی، این شرکت در حال تقویت برنامه های جذاب انتقال دانش در زمینه خودروسازی در سن آنتونیو (شهری در تگزاس)، قول اشتراک فناوری با فورد، و سرمایه گذاری برای لابی کردن می باشد.» (ص.۲).
بزرگترین چالش تویوتا متقاعد کردن مصرف‌کنندگان است که پول حاصل از درآمد این شرکت واقعاً به کجا می‌رود، زیرا در حالی که کارگران آمریکایی ممکن است برخی از خودروهای تویوتا را در آمریکا بسازند اما هنوز دفتر مرکزی و قلب این شرکت در ژاپن است.
ولش به نقل از مردی در تگزاس می گوید: «من هرگز خودروی ژاپنی از هر نوعی نداشتم. من به حمایت از مشاغل آمریکایی اعتقاد دارم. می دانم که تویوتا در اینجا شغل ایجاد می کند، اما پول آن به ژاپن برمی گردد» (ص ۳).
تویوتا برای غلبه بر این موانع و دستیابی به هدف برندسازی مجدد خود، چندین استراتژی را برای معرفی حضور خود در ایالات متحده اجرا کرده است.
ابتدا، تویوتا تعداد زیادی کارخانه، و همچنین مراکز تحقیق و توسعه را در سراسر ایالات متحده، به ویژه در مناطق تحت سلطه خودروسازان داخلی مانند ایالت های جنوبی افتتاح کرد.
دوم، تویوتا به طور تهاجمی وانت تاندرای جدید خود را تبلیغ کرد تا توجه را به میزان مشاغل و سرمایه ای که برای اقتصاد ایالات متحده وارد می کند جلب کند.
سوم، تویوتا برای اولین بار خودرویی را به دایتون ۵۰۰ (نام مسابقه اتومبیل رانی مشهور در آمریکا) وارد کرد.
در نهایت، تویوتا تلاش‌های لابی‌گری خود را در کاپیتول هیل (ساختمان کنگره) افزایش داد و به طور خاص قانون‌گذاران و نمایندگان مجلس را هدف قرار داد که در ایالاتی بودند که تویوتا در آن ایالت کارخانه داشت.
۱. SUV مخفف Sport Utility Vehicle است. وسایل نقلیه پرکاربردی که از اندازه ماشین های سواری بزرگ تر است و قرار بود برای فعالیت های ورزشی بیرون شهر استفاده شود.مترجم
پاورقی:
۱. AT&T and Cingular
۳. Diet Fanta
۴. Diet Dr. Pepper
۵. Fanta Lite
۶. Dr. Pepper Lite
۱. Diet Coke
۲. British Petroleum
۳. Ogilvy
۴. Amoco
۵. BP-Beyond Petroleum
۶. www.ogilvypr.com/case-studies/bp.cfm
۷. Beder
