کمپین ری برندینگ تویوتا تلاش برای دیده شدن به عنوان یک شرکت آمریکایی | قسمت دوم

نویسنده: کریستین بی. لوری

مترجم: علی فتح علی پور

نظارت، تصحیح و ویرایش: دکتر فرزاد مقدم

 

محدودیت های مطالعه

این مطالعه، چندین محدودیت دارد.

از این جهت که تنها بر روی تویوتا تمرکز داشته و بقیه برندهای خودرو را حذف می­ کند، ناقص می باشد.

علاوه بر این، کمپینی که این مطالعه را تجزیه و تحلیل می­ کند یک کمپین در حال پیشرفت می باشد، به همین دلیل، این مطالعه نمی تواند تجزیه و تحلیل نتایج نهایی کمپین را مورد بحث قرار دهد.

فقط یک شرکت خودروسازی خارجی را بررسی می کند درحالی که، کمپین ری برندینگ خود را، به دلیل تعداد زیادی از شرکت های خودروسازی در بازار و زیادی اطلاعات راه اندازی کرده است.

بررسی اجمالی مطالعه

فصل اول، مقدمه، اهداف اصلی، پیشینه و محدودیت های مطالعه را تشریح می کند.

فصل دوم به بررسی تحقیقات پیشین و مرور ادبیات علمی در برندینگ و ری برندیگ و همچنین موارد موفق و شکست در کمپین های ری برندینگ مانند بریتیش پترولیوم را مرور می کند.

سومین فصل، مشخصات نمونه مورد بررسی است که شرح مفصلی از تبلیغات جدید کمپین ری برندینگ تویوتا را برای محصول جدید این شرکت، (وانت باربری تاندرا) ارائه می دهد.

فصل چهارم به تجزیه و تحلیل مورد مطالعه، مروری بر تشریح کمپین ری برندینگ با بررسی تبلیغات، محصول و پیام تویوتا می پردازد.

بالاخره در فصل پنجم با نتیجه گیری، یافته های مطالعه را خلاصه و دسته بندی می کند.

 

 فصل دوم : بررسی تحقیقات گذشته

 برای بررسی چگونگی برندسازی مجدد تویوتا به عنوان یک شرکت آمریکایی، این فصل، تحقیقات گذشته مربوط به برندینگ و ری برندینگ و همچنین نمونه های موفق از ری برندینگ را بررسی می کند.

تعریف برند سازی

“محصول چیزی است که در کارخانه تولید می شود؛ برند چیزی است که توسط مشتری خریداری می شود.

محصول چیزی است که می تواند توسط رقبا کپی شود ولی برند منحصر به فرد است.

محصول می تواند به سرعت قدیمی شود اما برند جاودان است.

“استیفان کینگ، گروه WPP، لندن

برند سازی یک مفهوم بازاریابی است که از دهه ۸۰ میلادی وجود داشته است.

طبق گفته آکر (۱۹۹۶)، برندسازی مصرف کننده، پس از انقلاب صنعتی، هنگامی که راه آهن، حمل و نقل کالا را به مقاصد دیگر آغاز کرد، بوجود آمد.

با افزایش تجارت و تولید، انتخاب های متنوعی از محصولات به مصرف کنندگان داده شد و به همین دلیل تولیدکنندگان مجبور شدند خود را از یکدیگر متمایز کنند.

با این حال، قرن بیستم بود که برندسازی به یک ضرورت برای شرکت ها و تولیدکنندگان تبدیل شد.

آکر (۱۹۹۶) ادعا می کند که برندهای متفاوت به جزئی از بازاریابی مدرن تبدیل شده اند.

اکنون شرکت ها بیش از هر زمان دیگری باید برای مصرف کننده مبارزه کنند.

آکر اظهار داشت که در سال های اخیر وفاداری به برندها در حال کاهش است و شرکت ها اکنون باید بیش از هر زمان دیگری برای بدست آوردن مشتری طولانی مدت بجنگد.

برای مثال، روزهایی که مردم از طریق وفاداری به برند، اتومبیل های اولدزموبیل  Oldsmobile (نام یک  مدل ماشین آمریکایی که توسط جنرال موتورز تولید می شد) را خریداری می کردند، گذشته است.

امروزه، مصرف کنندگان از محصولات مختلف برای مقایسه کیفیت و قیمت ها خرید می کنند.

دویل، برندینگ را روشی می داند که شرکت ها با آن کالاهای رقابتی خود را از رقبا متمایز کرده و ارائه می دهند.

او یک برند موفق را به عنوان “یک نام، نماد، طراحی یا ترکیبی که مشخص کننده محصول یک سازمان خاص که دارای فایده ای پایدار و متمایز است” تعریف می کند.

به عبارت دیگر، یک برند موفق چیزی را منتقل می کند که باعث می شود مصرف کنندگان بخواهند محصولات آن را بخرند.

دویل ادعا می کند که برند های موفق تصویری را نشان می دهند که مشتریان برای رسیدن به آن تلاش می کنند، بنابراین انتقال این باور را تقویت می کند که اگر مشتری از یک برند مشخص خرید کند به آن ها برای دست یابی به یک تصویر و وضعیت مطمئن کمک خواهد کرد.

زیر مجموعه های زیادی از برندینگ مانند ارزش ویژه برند، هویت برند و مدیریت برند وجود دارد.

برای درک بهتر مفهوم برند، این زیرمجموعه ها در ادامه مورد بحث قرار گرفته اند.

 

ارزش ویژه برند

آکر اظهار داشت که ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود است که توسط نام برند نمایان می شود.

ارزش ویژه برند با چهار روش برای یک شرکت تولید ارزش می کند: وفاداری برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند.

آکر اظهار می کند که آگاهی از برند این است که برند تا چه اندازه در ذهن مصرف کننده است.

آگاهی از برند با روش های مختلفی که مردم آن ها را تشخیص می دهند اندازه گیری می شود.

مطابق با نظر آکر، تحقیقات روانشناسی نشان می دهد وقتی افراد یک برند را تشخیص می دهند بلافاصله مثبت تر و آرام تر می شوند.

این آگاهی با تسلط بر نام برند دست به دست می شود که هدف نهایی بسیاری از شرکت ها می باشد.

به طور مثال: برندهای خاصی وجود دارند که مشتریان به جای استفاده از نام محصول از اسم  برند استفاده می کنند، مانند: ای وان A-1) سس استیک، کلینکس و زیراکس.

 

برند سازی مجدد (ری-برندینگ)

برند سازی مجدد یکی دیگر از تکنیک های برند سازی می باشد.

ری برندینگ هنگامی استفاده می شود که یک شرکت در تلاش برای تعریف مجدد و تغییر درک مصرف کننده از شرکت خود می باشد.

بعضی شرکت ها با تغییر نام و لوگو در تلاش برای نشان دادن شروعی جدید هستند.

بعضی ها برای تغییر جنبه های مخصوصی از برند خود مانند جامعه هدف، کمپین های جدید و تعریف تصویری جدید را انتخاب می کنند.

موزلک و استورات ری-برندینگ را به عنوان “تولد دوباره برند” تعریف کردند.

آن ها بیان کردند که برند سازی مجدد شرکت جنبه های مختلفی دارد.

تغییر بنیادین و اساسی یعنی همه چیز با تغییر سه عنصر نام، نشان و شعار از نو ایجاد می شود.

تغییر تکاملی زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت لوگو، شعار یا هر دو را تغییر دهد.

موزلک و استوارت ادعا می کنند که وقتی شرکتی تصمیم به ری-برندینگ می گیرد، هدف کلی نشان دادن این تغییر به سهامدارن، مشتریان و بازار می باشد.

محققان دلایل مختلفی را برای برندسازی مجدد توسط شرکت ها ارائه کرده اند.

به گفته موزلک و استوارت، شرکت­ ها ممکن است تصمیم بگیرند که نیاز دارند تا با جهتی تازه و استراتژی های نوین در مسیری جدید قرار بگیرند.

از دلایل رایج ری-برندینگ می­توان به ادغام و مالکیت، دلایل اقتصادی، دلایل قانونی و یا تمایل شرکت برای تبدیل به برندی جهانی، اشاره نمود.ری-برندینگ تلاشی پرهزینه است، چه شرکت همه چیز را تغییر دهد یا فقط این تغییرات در حد شعار شرکت باشد.

موزلک و استوارت اظهار داشتند “یک کمپین تبلیغاتی می تواند بسیار گران قیمت باشد، اما در مقابل محاسبه کل هزینه تغییر هویت، هزینه کمی به حساب می آید.”.

شرکت ها باید مشخص کنند که چگونه با بهترین تغییر تصویر را تغییر دهند در حالی که مشتریان وفادار شرکت را حفظ کنند.

بر طبق نظر موزلک و استوارت، وقتی شرکت ها تصمیم به ری-برندینگ می گیرند، آن ها مجبور به صرف پول خواهند شد نه تنها برای تبلیغ نام تجاری جدید  بلکه برای جدا کردن شرکت از شرکت قدیمی.

به علاوه، شرکت ها باید راهی برای جبران پاداش به کارکنان، برای هر دو کار آن ها تعیین کنند کارهایی که آن ها در کارهای روزمره انجام می دهند و همچنین زمانی که برای برندسازی مجدد صرف می شود.

موزلک و استوارت معتقدند که اندازه گیری موفقیت یا شکست، تلاش در زمینه برندسازی مجدد یک شرکت بسیار دشوار است.

بهترین راه برای ارزیابی کمپین ری-برندینگ این است که به اهداف اولیه و مقاصد (اهداف بلند مدت) این کمپین نگاه کنیم.

با این حال، بسیاری شرکت ها از تغییرات عملکرد شرکت برای ارزیابی کمپین، (تغییراتی مانند افزایش درآمد) استفاده می کنند.

موزلک و استوارت همچنین اظهار داشتند که شرکت ها باید آگاه باشند که بسیاری از کمپین های ری-برندینگ با تمسخر و انتقاد مضر مطبوعات، رو برو می شوند.

تلاش ها برای برند سازی مجدد همیشه موفقیت آمیز نیستند و برخی از آن ها به تصویر قدیمی شرکت باز می گردند.

 

تکنیک های ری-برندینگ

از نظر موزلک و استوارت، ثبات و استمرار از عناصر اصلی کمپین ری-برندینگ شرکتی می باشد.

علاوه بر این، پژوهش مانند کمپین های بازاریابی و ارتباطات ضروری می باشد.

شرکت ها باید بر روی اثرات طولانی مدت بر تغییر لوگو، نام و برند تحقیق کنند.

موزلک و استوارت ادعا می کنند که یکی از رایج ترین اشتباهاتی که شرکت ها می توانند مرتکب شوند، نگاه سطحی به این موضوع است.

آن ها پیشنهاد می کنند، قبل از شروع به ری-برندینگ به سوالات زیر پاسخ دهید:

  • اگر این تغییر را ایجاد نکنیم چه اتفاقی می افتد؟
  • دقیقا قرار است به چه چیزی اشاره شود؟
  • آیا ذینفعان اصلی، نسبت به تغییر آگاه و مثبت هستند؟
  • واکنش رقبای من به این تغییر چه خواهد بود، یا آیا سازمان صرفا به تغیرات رقبا در برند سازی شرکتی واکنش نشان می دهد؟

موزلک و استوارت خاطر نشان کردند که بسیار مهم است که شرکت­ ها نقش مهم و تصمیم گیرنده سهامداران را به رسمیت بشناسند.

موزلک و استوارت ادعا می کنند که بسیاری از سهامداران اعتقادی به اینکه برند سازی مجدد شرکت ها، منجر به نتیجه مثبت می شود را ندارند.

در عوض، سهامداران، نسبت به تغییر بدگمان و بسیار نگران از هزینه های ناشی از کمپین برند سازی مجدد می شوند.

همچنین پژوهشگران بیان کردند که بسیاری از شرکت ها از درک اینکه که کارمندان شرکت ممکن است احساس وفاداری به نام قدیمی، لوگو و ماموریت شرکت داشته باشند و نه الزاما به موارد جدید، غفلت می کنند.

به گفته کایکاتی، “برند سازی مجدد، این روزها مد شده است.”

کایکاتی بیان می کند که برند سازی مجدد در سرتاسر جهان ۷ درصد افزایش داشته است.

در نیمه اول سال ۲۰۰۱، ایالات متحده جهان را با ۱۷۶۱ تغییر نام به این سمت سوق داد.

وی ادعا می کند که چهار مشکل برای کمپین های برندسازی مجدد وجود دارد.

اول “تله میراث برندسازی مجدد”، این زمانی است که یک شرکت سعی می کند از میراث خود فاصله بگیرد.

برای مثال، بسیاری از شرکت ها سعی کرده اند از “بریتانیایی” بودن خود دوری کنند، مانند “بریتیش تله کام”، “بریتیش گاز” و “بریتیش پترولیوم”.

دوم “پیروی نکردن از تله جمعیت”، به این معنی است که بسیاری از شرکت­ ها ممکن است احساس کنند که اگر رقبا در حال تثبیت برندها و راه اندازی کمپین های ری-برندینگ هستند، پس آن ها هم باید همین کار را انجام دهند.

سپس شرکت ها به سراغ کمپین های برند سازی مجددی می روند که برای شرکت آن ها ضروری نیست.

مشکل سوم، “مقاومت در برابر ادغام برندسازی مجدد”، زمانی است که دو شرکت با یکدیگر ادغام شده و به صورت خودکار، کمپین برند سازی مجدد راه اندازی می شود.

این برای شرکت هایی که اخیراً برای انجام تحقیقات ادغام شده اند و برای تصمیم گیری در مورد اینکه آیا کمپین ری-برندینگ ضروری است یا خیر، موثر است.

و درآخر “مراقب هیجان ناشی از نام افراد مشهور در برندسازی مجدد باشید” به این معنی که وقتی شرکت ها احساس می کنند باید تصویر خود را تغییر دهند، بلافاصله به سمت افراد مشهور روی می آورند.

با این حال، شرکت ها نمی توانند تنها به افراد مشهور برای تقویت تصویر خود اعتماد کنند.

 

برندسازی مجدد برای موفقیت

کایکاتی  ادعا می کند که شش استراتژی وجود دارد که می تواند منجر به موفقیت کمپین برندسازی مجدد شود.

اولین استراتژی “مرحله به مرحله” انجام دادن است.

استراتژی مرحله به مرحله این گونه است که نام تجاری جدید را برای مدت زمان مشخصی در ابتدای کمپین به نام تجاری قدیمی Buzzword of the moment: این روزها مد شده است. متصل می کند.

دیزنی هنگام راه اندازی دیزنی لند در پاریس از این استراتژی استفاده کرد.

در ابتدا، آن ها پارک جدید را یورو دیزنی نامیدند، اما بعداً نام آن را به دیزنی لند پاریس تغییر دادند.

استراتژی دوم “برندسازی ترکیبی” است.

برندسازی ترکیبی زمانی است که کمپین، برندهای موجود را با هم ترکیب می کند.

کایکاتی در این جا از مثال کارت بانک ملی آمریکا و ویزا کارت استفاده می کند.

آن ها هر دو برند را با هم ترکیب کردند و به ویزا کارت بین المللی تبدیل شدند، که در بیش از ۱۲۰ کشور جهان وجود دارد.

سومین استراتژی “هشدار نیمه شفاف” است.

کایکاتی تأکید می کند که استراتژی هشدار نیمه شفاف زمانی است که کمپین برای هشدار به مشتریان، قبل و بعد از تغییر برند طراحی شده است.

این کمپین از ابزارهای ارتباطی مانند ترویج، فروش در فروشگاه ها و بسته بندی محصولات استفاده می کند.

نمونه ای که کایکاتی برای موفقیت این روش ارائه می دهد، کمپین ماراتن است.

شکلات ماراتن در انگلستان به اسنیکرز تغییر نام داد.

استراتژی چهارم، استراتژی نابودی ناگهانی، این است که یک شرکت فورا از برند قدیمی خود فاصله می گیرد و بلافاصله آن را جایگزین می کند.

کایکاتی می گوید: این یک گزینه خوب برای شرکت هایی می باشد که نیاز به گرفتن فاصله از یک برند منفی را دارند.

کایکاتی کمپین مجله مک کال را به عنوان مثال ذکر می کند که برند سازی مجدد خود را تحت عنوان مجله رویز فورا انجام داد.

استراتژی پنجم “برند سازی مجدد در مقابل خرید” است.

به گفته کایکاتی، این روش بیشتر هنگام خرید یک شرکت استفاده می شود.

در این صورت، شرکتی که خریداری شده است، برندی که به دست آورده است را ری برند نمی ­کند و برند خود را برای برند جدید پشت سر می گذارد.

در نهایت، استراتژی “برندسازی رو به عقب” زمانی است که یک شرکت نام خود را تغییر می‌دهد، متوجه می‌شود که تصمیم اشتباه است و سپس نام قدیمی را بازیابی می‌کند.

کایکاتی به مورد واندرمن۱ اشاره می کند، که یک شرکت بازاریابی است که توسط شخصی که «پدر بازاریابی» شناخته می شود، تأسیس شده است.

این شرکت با خرید چندین شرکت به “ایمپیریک”۱ تغییر نام داد.

با این حال، مشتریان گیج شده بودند و به طور چشم گیری به کسب و کار آن ها لطمه زد.

آن ها در نهایت به نام اصلی، واندرمن بازگشتند.

 

پاورقی

۱.Wunderman

 Wunder Cato Johnson توسط Y&R خریداری شد و بعد Impiric   به وجود آمد و چون نام واندرمن تداعی یک فرد متخصص در تبلیغات و بازاریابی مستقیم را داشت و میراث برند سازمان بود، این ری برندینگ شکست خورد.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

4 × 3 =