چگونه داستان برند خود را روایت کنیم؟

  برندها به وسیله داستان سرایی، نحوه پیدایش و دلیل به وجود آمدن خود را بیان می کنند. چرا که به   خوبی می دانند، یک داستان جذاب، به مراتب تاثیر گذارتر از آمار و ارقام خشک مندرج در گزارشات رسمی است. یک داستان زیبا باعث ایجاد ارتباطی تنگاتنگ بین کارکنان، پیمانکاران و فروشندگان با برند خواهد شد. داستان برند می تواند آنچنان تاثیری در شنوده بگذارد که هیچیک از کانال های ارتباطی قادر به انجام  آن نیستند.

قصه گویی یکی از قدیمی ترین هنرهای انسان است. قصه ها، پیام هایی هستند که از نسلی به نسل دیگرمنتقل گردیده و حاوی حقایق عمیقی هستند. بعضی اوقات که در میان احتمالات مختلف گم می شویم؛ همین قصه ها هستند که ارزش های ما را متذکر شده و راهنمایی برای انتخابی منطبق با مکنونات قلبی مان می شوند.

در حال حاضر، تبلیغات چی ها هم وظیفه قصه گویی برای انسان ها  را بر عهده گرفته اند. درست مانند مادر بزرگ ها، که سابقا نوه های خود را اطراف کرسی جمع کرده و با نقل داستانی زیبا درس زندگی به آنان می آموختند؛ امروزه تبلیغات چی ها هستند که با نقل حکایت برندها، انسان هایی در اطراف مجاری ارتباطی جمع شده را، تهییج به انجام کاری می نمایند.

برای تاثیر گذاری، جذابیت، شیرینی، ایجاد رابطه کردن و به فکر فرو برنده بودن یک داستان، قواعد مشخصی وجود  دارد،  که در طول تاریخ بشریت هیچ تغییری نکرده اند. لذا برندها نیز هنگام بیان حکایت خود، می بایست از این قواعد ۶ شش گانه فرا ملیتی طبعیت نمایند:

فراموش نکنیم کسانی که باید قصه ما شنیده و تحت تاثیر قرار گیرند، قبل از اینکه مشتری، مصرف کننده یا خریدار باشند؛ انسان هستند. بنابر این جنبه ای که باید مورد توجه قرار گیرید، انسان بودن آن هاست.

“مشتریان هدف” که در  تکنیک های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد را نیز همین انسان هایی تشکیل می دهند که در جامعه در حال زندگی هستند. خریداران برندها همین انسان هایی هستند که دارای دوستان، دشمنان، آرزوها، محدودیت ها، باورها و عادات هایی اجتناب ناپذیر هستند. لذا برندها، هر اندازه بتوانند صدای خود را به گوش جان انسان ها برساند، قادر خواهند بود توسعه یافته و بزرگتر شوند.

هر برندی که در بازار وجود دارد در واقع در حال برآورده کردن نیاز انسان ها ست. در واقع انسان ها برای رفع احتیاج، حل مشکل و براورده شدن آرزو، اقدام به خرید برندها می کنند.

داستان یک برند باید بتواند، به انسان های واقعی که با محدودیت ها و موانع دنیای امروز دست و پنجه نرم می کنند؛ چگونگی دستیابی به خواسته ها و آمالشان را با استفاده از آن برند بیان کند. این داستان باید نحوه پیروزی انسان ها بر موانع (دشمن)، و چگونگی وصال به آرزوهایی که در خیال خود پرورانده را به زیبایی هر چه تمام تر به تصویر کشد. بنابر این هدف داستان سرایی دستیابی و تاثیر گذاری به بخش و قشر خاصی نیست، بلکه داستان برند باید “فرد” را مورد هدف قرار دهد.

  • بیش از بیان مساله و راه حل، “تحول” را روایت کنید:

کاملا صحیح است که یک داستان موفق برای برند، داستانی ست که مشکل موجود را کشف نموده و راه حل های آن را بیان نماید. لاکن، این کار به تنهایی قادر به خلق یک داستان تاثیر گذار و ماندگار نخواهد بود. آنچه باعث می شود یک داستان در دل و جان انسان ها تاثیر گذاشته و ذهن آنان ماندگار گردد، روایت تحولی ست که پس از حل مساله بوقوع خواهد پیوست.

 

  • شخصیت سازی برای برند:

علاوه بر کارکردی که برندها در حل مشکلات ما دارند، دلیل دیگری نیز برای ترجیح داده شدن یک برند وجود دارد و آن شخصیتی ست که برند در حین رفع آن مشکل از خود به نمایش می گذارد. انسان ها برندی را خریداری می کنند که شخصیت دوست داشتنی تری دارند.

در زندگی واقعی هم روابط ما بر همین منوال برقرار می شود. اگر مشکلی داریم که توسط سه تن از دوستان یا آشنایانمان قابل حل شدن است، کسی را انتخاب می کنیم که شخصیتش را بیش از بقیه دوست می داریم.

هر برندی باید دارای شخصیت خاص خود باشد. انتخاب و تعهد به داشتن شخصیتی که منطبق با الگوهای شخصیتی تعریف شدهّ باشد، باعث ایجاد نوعی ثبات شخصیتی در برندها خواهد شد. این الگوهای شخصیتی تعریف شده، برای همه انسان ها با شخصیت هایی مانند: خیرخواه، هنرمند، خلاق،  مقتدر و…  آشنا بوده و شناسایی آن ها براحتی برای همگان امکان پذیر است. لذا باید شخصیتی مشخص را برای برند خود انتخاب نموده و آن شخصیت را در ناخودآگاه انسان ها جای دهیم.

برندها می بایست رفتار خود را با شخصیت انتخابی برای برند منطبق نموده و به آن شخصیت پایبند باشند. در صورتی که یک برند، تمام فعالیت های خود را، از طراحی محصول گرفته تا خدمات بعد از فروش، بر اساس یک شخصیت واحد تنظیم نماید، خواهد توانست براحتی با انسان ها ارتباط بر قرار می کند. لذا اگر یک برند، هنگام روایت همه داستان های خود همین شخصیت را خفظ نماید، بلافاصله توسط همگان قابل شناسایی  خواهد بود.

  • الهام گرفتن از زندگی انسان ها:

منبع الهام داستان یک برند، زندگی انسان هایی ست که از آن استفاده می کنند. برندها صرفا با روایت داستان خود نمی توانند ارتباط مستحکمی با انسان ها برقرار نمایند؛ بلکه در اصل داستان برند باید روایتگر قصه زندگی انسان ها باشد.

بعباریتی بزرگترین منبع ثروت برندها زندگی انسان هایی ست که در حال استفاده از آن برند هستند. هیچ برندی قادر نخواهد بود با رفتاری آمرانه و ارتباطی یکطرفه، در قلب مشتریانش نفوذ کند. برندها برای اینگه قصه گوی خوبی محسوب گردند، می باید داستان زندگی مشتریان خود را شنیده و قبل از هر چیز شنونده و گردآورند این قصه ها باشند.

  • موضوع داستان نباید در مورد خود برند باشد. بلکه موضوع داستان برند، انسان ها هستند.

انسان ها هیچ علاقه ای به شنیدن این ندارند که برند شما چقدر بزرگ، قدرتمند، سریع و ثروتمند است. بلکه آنچه آنان علاقه مند به شنیدن آن هستند، میزان فایده مندی شما در رفع احتیاجاتشان است. اینکه یک برند بطور متوالی اقدام به توصیف ویژگی ها و دارایی های خود (از قبیل کارخانه و دستگاه ها) نماید، با گذشت زمان، نتیجه ای بجز  بی توجهی انسان ها نخواهد گرفت. لذا از آنجا که انسان ها به فایده مندی برندها در زندگی خود اهمیت می دهند، داستانسرایی برندها نیز باید بر همین اساس تنظیم گردد. البته نکته اصلی روایت فایده اصلی است.

  • برندها باید مشخص کنند برای رسیدن به چه آرمانی در تلاش هستند.

دلیل روایت یک داستان در آرمان و هدف آن نهفته است. هیچ داستانی بی هدف گفته نمی شود. بنابر این داستان برندها نیز باید حول محور همین آرمان استوار گردد. در صورتی که داستان برند  به زیبایی روایت شود، در اذهان باقی مانده، تاثیر گذار بوده و از همه مهم تر باعث تغییر رفتار شده و تحول آفرین خواهد بود.

برندها برای تحت تاثیر قرار دادن انسان ها اقدام به داستانسرایی می کنند، از طرف دیگر انسان ها به قصه هایی گوش فرا می دهند که دارای مفهومی قابل توجه باشند. هدف برندها از داستانسرایی، سرگرمی و تفریح انسان ها نیست، بلکه برندها به وسیله قصه گویی قصد تحت تاثیر قرار دادن و تغییر رفتار انسان ها را دارند.

از این منظر، تبلیغات به معنی هنر تنظیم و روایت داستان هایی خواهد بود که قابلیت تاثیر گذاری و تحریک انسان ها را داشته باشد. به همین دلیل، همه ما با داستان زندگی بعضی اطرافیان خود همزاد پنداری کرده و خود را به آنان نزدیکتر احساس می کنیم. از این رو انسان ها هر اندازه بیشتر داستان برند شما را باور کنند، به همان اندازه خود را به برند شما نزدیکتر احساس نموده و آن را وارد زندگی خود خواهند نمود.

کسانی که باید قصه ما شنیده و تحت تاثیر قرار گیرند، قبل از اینکه مشتری، مصرف کننده یا خریدار باشند؛ انسان هستند. بنابر این جنبه ای که باید مورد توجه قرار گیرید، انسان بودن آن هاست.
  برندها به وسیله داستان سرایی، نحوه پیدایش و دلیل به وجود آمدن خود را بیان می کنند. چرا که به   خوبی می دانند، یک داستان جذاب، به مراتب تاثیر گذارتر از آمار و ارقام خشک مندرج در گزارشات رسمی است. یک داستان زیبا باعث ایجاد ارتباطی تنگاتنگ بین کارکنان، پیمانکاران و فروشندگان با برند خواهد شد. داستان برند می تواند آنچنان تاثیری در شنوده بگذارد که هیچیک از کانال های ارتباطی قادر به انجام  آن نیستند.
بیش از بیان مساله و راه حل، "تحول" را روایت کنید، شخصیت سازی برای برند، الهام گرفتن از زندگی انسان ها، موضوع داستان نباید در مورد خود برند باشد. بلکه موضوع داستان برند، انسان ها هستند، برندها باید مشخص کنند برای رسیدن به چه آرمانی در تلاش هستند.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

هشت − 3 =