چهار گام در احیای موفقیت آمیز برند

نویسنده: Ana Andjelic

مترجم: مریم عبدلی

 

هیچ راه میان بری برای احیای یک برند موفق موجود نیست و این امر چیزی نیست که یک شبه اتفاق بیافتد.

درحقیقت، یک برند تنها با کمک مجموعه‌ای از تصمیمات استراتژیک، خلاقانه و عملیاتی است (البته اگر به صورت مداوم اجرا شوند) که می تواند در مسیر ارتباط فرهنگی، جذب علاقه­ی مصرف‌کننده و موفقیت تجاری قرار گیرد.

بازگویی این داستان از هیجان چندان زیادی برخوردار نیست، اما شاید در درازمدت تاثیرات بسیار شگرفی به همراه داشته باشد.

اگر قصد دارید در بازآفرینی برندتان موفق عمل کنید، باید در رویکرد خود نسبت به محصول، داستان، فرهنگ و مشتری تجدید ­نظر کنید.

زمانی که بازآفرینی برند در کلاس های آموزشی مدارس کسب‌ و کار تدریس می شود و یا در رسانه‌های جمعی اشاراتی نسبت به آن صورت می گیرد، اغلب یک موضوع نسبتا ساده، منطقی و اجتناب‌ ناپذیر تلقی می شود.

که در اغلب موارد این تلاش‌های صورت گرفته در جهت احیای برند، بندرت به موفقیت‌ منجر می شوند و در موارد خیلی نادری که به موفقیت نائل می شوند، معمولاً سال‌ها یا دهه‌ها طول می‌کشد تا به نتایج مهم دست پیدا کنند.

برندهای برجسته ای مانند اپل، گوچی و مک دونالد به تجدید و احیای استراتژی بازاریابی خود و علاقه مشتریان پرداخته اند.

موفقیت هر یک از این شرکت ها از تمرکز آن ها بر رویکردهای جدید نسبت به محصول، داستان، فرهنگ و مشتری ناشی می شود.

در حقیقت، این چهار عنصر به کمک تغییرات سازمانی و عملیاتی، به ستون‌های پایدار چرخش برند تبدیل شده‌اند.

 

گام اول: تمرکز روی محصول

می توان گفت که در طول تاریخ ۱۰۱ ساله گوچی، محبوبیت عرصه ­ی خرده فروشی مد، هم رشد و هم سقوط را تجربه کرده، نتایج تجاری آن دچار تزلزل شده و سپس مورد بازآفرینی قرار گرفته است.

امروزه گوچی دومین برند لوکس جهان به شمار می رود.

جدیدترین احیای این برند در سال ۲۰۱۵ با انتصاب «مارکو بیزاری» به عنوان مدیر ارشد اجرایی و «الساندرو میشل» به عنوان مدیر خلاق صورت گرفت.

تغییرات ایجاد شده توسط این افراد در همان سال اول (بویژه ارائه ی دیدگاه های جدید خلاقانه، نوسازی فروشگاه ها و خدمات اینترنتی) منجر به افزایش درآمد سالانه به میزان ۸/۷ درصد، افزایش درآمد عملیاتی سالانه به میزان ۷/۲۱ درصد و افزایش ۸۶ درصدی میزان فروش آنلاین سه ماهه اول شد.

زمانی که میشل به عنوان مدیر خلاقیت گوچی انتخاب شد، گوچی لوک (Gucci Look) را تأسیس کرد: که یک ترکیب نرینه-مادینه، هیپی، رنسانسی از گل‌ها و پولک‌ها، زرق و برق دار، فریبنده و هوس انگیز، با قدرت تخریب و بیان خلاقانه بود، در حقیقت اکسسوری ها و چاپ‌هایی که به نقوش سوارکاری مربوط هستند.

امروزه این ظاهر ماکسیمالیسم و نئورومانتیک در حاشیه ی خیابان ها و سکوی مد به عنوان گوچی قابل شناسایی است و به همین دلیل عباراتی مثل: ” I feel Gucci” و ” That’s so Gucci” بخشی از لغت نامه ی فرهنگی ما را تشکیل می دهند.

اپل نیز شاهد تغییرات مشابهی در زمینه ی محصولاتش بوده است.

استیو جابز مدتی پس از بازگشت به شرکت اپل در سال ۱۹۹۷، جلسه ای تشکیل داده و کارمندانش را مورد انتقاد قرار داد.

او تنها مشکل شرکت را به بد بودن محصولات نسبت داد و عنوان کرد دیگر هیچ نوع جنسیتی در محصولاتشان وجود ندارد.

بعدها شایع شد که همین انتقاد استیو جابز در این جلسه منجر به اختراع آی مک شده است که این امکان را برای شرکت اپل فراهم کرد تا در همان پنج ماه اول حضور آی مک، هشتصد هزار دستگاه را به فروش برساند سودی معادل ۳۰۹ میلیون دلار در سال ۱۹۹۸ و ۶۰۱ میلیون دلار در سال ۱۹۹۹.

در حقیقت، آی مک نشان از بازگشت اپل به سودآوری بود.

اپل و گوچی متوجه شدند که زیبایی شناسی امضای برند برای بازیابی برند بسیار مهم به شمار می رود.

هرچه زیبایی شناسی برند، تعریف شده تر باشد، به همان اندازه دقت بیش تری در زمینه ی طراحی، تجارت و سبک، ارائه کرده و امکان بیش تری برای این کارکردها فراهم می کند تا در ارائه ی تجربه جدید و مشترک از برند، هماهنگی داشته باشند.

درحقیقت، زیبایی شناسی امضای برند به محصولات اصلی تفسیر می شود که خالص ترین عصاره­ ی نوع برند به شمار می روند.

این محصولات برای گوچی عبارتند از: کیف‌های مارمونت GG و سوهو، دمپایی و کفش‌های راحتی پرینس‌ تاون، کمربند GG، چاپ بوم GG و کت و شلوارها و لباس‌های الهام‌ گرفته از دهه ۱۹۷۰.

و هم چنین این محصولات (بخش های سازنده) برای اپل عبارتند از: مک، آی پد، آیفون، اپل واچ و ایرپاد.

این بخش های سازنده برند (یا محصولات اصلی) به تمرکز روی احیای برند کمک شایانی می کنند و هر برندی (صرف نظر از محصولاتی که به فروش می رساند) هنگام تلاش برای بازآفرینی برند خود باید به ایجاد این بخش ­های سازنده بپردازد.

حتی رستوران‌های فست‌ فود نیز محصولات ویژه ای دارند.

برای مثال رستوران مک دونالد محصولات ویژه ای مثل بیگ مک، مک ناگت و سیب زمینی سرخ را داراست، اما در اوایل دهه ۲۰۱۰ با مشکلاتی مواجه شد زیرا تلاش داشت منوی خود را به جهت جذب مخاطبان بیش تر گسترش دهد.

مک دونالد در سال ۲۰۱۵ به کاهش آیتم های منوی خود پرداخت و بیش تر روی قیمت و کیفیت تمرکز کرد.

اتخاذ این تصمیم یعنی ” کمتر اما با کیفیت بهتر” باعث شد فروش مک دونالد در سال ۲۰۱۹ به بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار برسد و حاشیه عملیاتی آن نسبت به سال گذشته ۴۳ درصد افزایش پیدا کند.

چون تمرکز مک دونالد بیش تر روی محصولات اصلی بود، به همین خاطر ارزش بازاری اش تقریبا دو برابر شده و به ۱۶۰ میلیارد دلار رسید.

 

گام دوم: اصلاح داستان برند

یک داستان برند مشخص و گیرا باعث ایجاد زمینه و روایتی برای محصولات شما می شود که می تواند به افزایش مطلوبیت آن ها منجر شود.

در واقع فروش محصولات یک برند، به منزله ی فروش داستان آن برند است.

هنگامی که مصرف کنندگان به خرید محصولی می پردازند، درحقیقت داستان آن را خریداری می کنند.

این داستان، سازمان را از لحاظ درونی متحد کرده و فرآیند تصمیم گیری را تسهیل می کند.

هم چنین این توانایی را دارد که مطالب مهم مربوط به برند را با مجموعه‌های محصولات خود پیوند داده، به هدایت طراحی در جهت گنجاندن لنگرهای روایی (مانند الگوی قابل تشخیص، رنگ یا دوخت) بپردازد و باعث تسهیل تجارت، سبک و بازاریابی شود.

داستان سرایی برند علاوه بر اینکه باعث گسترش ارزش برای برند می شود، در جهت جذب مشتری و وفاداری او نیز حیاتی به شمار می رود.

هنگامی که مصرف کنندگان داستان برند را خریداری کنند، تمایل کم تری به ترک یا تغییر آن برند خواهند داشت، در حالی که اگر آن ها فقط به خرید محصول بپردازند، احتمال تغییر و یا ترک برند بیش تر خواهد بود.

زمانی که «میشل» مدیر خلاقیت گوچی شد، بلافاصله شروع به ایجاد تحول و تغییر در روایت برند کرد.

او روایت برند گوچی را از تمرکز آشکار روی تمایلات جنسی به دنیای ماکسیمالیستی، رویا مانند و افراطی (از لحاظ زیبایی‌شناختی) تغییر داد.

داستان این برند در دنیایی از باغ های مخفی و موجودات افسانه ای به وقوع می ­پیوندد.

بلورها، چین ها، طرح های رنگی زنده و بچه ­های اژدها همه جنبه های برند گوچی به شمار می روند.

دنیای فوق العاده خلاقانه، متنوع و فراگیر این برند در فروشگاه هایی مانند گوچی گاردن[۱] (تجربه موزه مانند در داخل کاخ قدیمی پالازو دلا مرکانزی که فقط اقلام منحصر به فرد را به فروش می رساند)؛ گوچی اوستریا دو ماسیمو بوترا[۲] (مجموعه ای از رستوران‌های مجلل معاصر) و ۴۸۳ فروشگاه جهانی دیگر مربوط به آن، عرضه می شود.

در سال ۲۰۱۶ پس از انتصاب میشل، فروش در بعضی فروشگاه‌های گوچی به میزان ۲۸.۲ درصد افزایش یافت و همه ی حوزه ها نیز نتایج محکمی ارائه کردند.

این رشد سریع فروش که سریع ترین رشد گوچی در ۲۰ سال گذشته به شمار می رود، مستقیماً با داستان جدید برند گوچی مرتبط است.

 

گام سوم: ارتباط با فرهنگ عامه

قلاب‌های فرهنگی منعکس کننده ی نقش برند در جهان هستند و اعتبار آن را نزد مخاطبان هدف تضمین می‌کنند. آقای «ری کروک» بنیانگذار مک‌دونالد می گوید:

«فعالیت ما به تجارت همبرگر مربوط نیست، بلکه ما در یک تجارت نمایشی قرار داریم»

مک‌دونالدز اخیراً  از طریق «Famous Orders» (که به نام گذاری غذاها به افتخار افراد مشهور پرداخته است) با افراد مشهوری مثل جی بالدوین، تراویس اسکات و بی‌تی‌اس همکاری داشته است.

اگرچه ارتباطات جدید و مد روز با فرهنگ عامه کمک شایانی به احیای برندها می‌کند، اما سریع‌ ترین راه بازگشت به ارتباط فرهنگی، تجزیه ی همان چیزی است که در وهله اول موفقیت برند را موجب شده است.

آرشیوهای برند، معدن طلایی آثار کلاسیک برندهای محبوب و اغلب رها شده به شمار می روند.

زمانی که یک برند رشد و توسعه می یابد، اغلب نقطه ی شروع خود را به فراموشی می سپارد.

با این­ حال، علاقه های قدیمی که بخشی از فرهنگ برند به شمار می روند، این قدرت را دارند که با هدف قراردادن حس نوستالژی واقعی یا من درآوردی طرف داران قدیمی و جدید، آن ها را به سرعت دوباره جذب کنند.

کمپین تشکیل شده برای صدمین سالگرد برند گوچی به تاریخچه و تأثیر این برند بر فرهنگ عامه توجه ویژه ای داشته است.

کار این کمپین ارائه­ی مجموعه انحصاری از اقلامی است که منشا آن ها به قرن مد century of) fashion) این برند بازمی گردد. گوچی شروع به راه اندازی ۱۰۰ فروشگاه پاپ آپ و لیست های پخش اسپاتیفای و اپل کرد که مشخصه ی ویژه ی آن ها موسیقی هایی برای تکریم زیبایی­ شناسی ماندگار این شرکت بوده است.

گوچی با برانگیختن مضامین برند از طریق موسیقی و در عین حال آمیختن آن با محصولات جدید و قدیم مربوط به گوچی، به معامله میراث خود پرداخته و باعث افزایش چرخه عمر محصول خود شده است.

این استراتژی در انتقال تاریخچه یک برند به زمان حال نقش شایانی دارد و می تواند باعث تداعی شدن نوآوری ­­های محصول (که در وهله اول باعث تمایز برند شده) در ذهن افراد شود.

اما فقط ترکیب کردن مجدد محصولات قدیمی کافی نیست، بلکه برندها باید این میراث را به مشتریان جدید و ارزش های مدرن منتقل کنند.

گوچی اخیراً وب سایت والت[۳] را راه‌اندازی کرده است که در این وب سایت برند به ترکیب علاقه‌های قدیمی با طراحان جدید می پردازد که بر ارزش‌های برند گوچی مانند تنوع، بی‌طرفی جنسیتی و پایداری تأکید می کنند.

 

گام چهارم: شناخت مشتری

یک ویژگی مشترک بین اپل، گوچی و مک‌دونالد در همان آغاز احیای برند خود، داشتن درک دقیق از خواسته‌های مشتریان بوده است و این امر همیشه کار آسانی نیست.

شرکت ها اطلاعات زیادی در مورد مشتریانشان دارند، اما اغلب فاقد رفتارشناسی یا افق دید مشتری هستند.

این اطلاعات در عمل کردهای مختلف سازمانی که هیچ گونه تعاملی با هم ندارند گنجانده می شوند و زمانی که ارائه می‌شوند، معمولاً هضم و عمل کردن بر اساس آن ها دشوار است.

برای از بین بردن این شکاف، برندها باید به ایجاد چارچوبی برای مشتری بپردازند که جهت دار و قابل اجرا بوده و به طور همزمان چندین ذی نفع داخلی را مورد هدف قرار دهد.

این چارچوب، داده‌های کمی را به بینش‌ های کیفی تبدیل می‌کند که برای طراحان محصول به همان اندازه ی خریداران رسانه‌ها، خلاقان و بازرگانان قابل درک است.

اولین گام در فرآیند ایجاد یک چارچوب عملی مشتری، تمرکز بر اهداف اصلی مشتری و بررسی عمیق انگیزه‌ها و علایق، عادات رسانه‌ای و تأثیرات کلیدی، نقاط اصلی خرید و موانع خرید آن هاست.

شما باید به شناسایی ویژگی‌هایی بپردازید که مشتریان نسبت به آن ها ارزش قائل هستند از جمله ویژگی‌هایی مانند شیک بودن، کارآمدی، راحتی و سیگنال‌دهی وضعیت. این فرایند برای هر برند متفاوت است به همین دلیل قبل از اتخاذ تصمیمات مربوط به برنامه‌ریزی، انجام این تحقیق برای هر برندی که درصدد بازگشتن به بازار است مهم و حیاتی به شمار می رود.

 

brand revival= brand refresh:  احیای برند

Brand rebounds:  بازآفرینی برند

 

لینک مقاله اصلی:

https://hbr.org/2021/12/4-elements-of-a-successful-brand-refresh

 

 

پاورقی ها:

[۱] . Gucci Garden

[۲] . Gucci Osteria da Massimo Bottura

[۳] . Vault