وضعیت بازار صنعت مد و فشن بعد از ویروس کرونا | قسمت اول
نویسنده: مریم عبدلی
با نظارت و همکاری: فرزاد مقدم
مقدمه
بحران کرونا ویروس بیش از هر چیز تهدیدی برای سلامت عمومی شناخته می شد، اما رفته رفته تبدیل به یک تهدید اقتصاد جهانی شده است.
هر چند، راهی برای مشخص کردن دقیق آسیب های اقتصادی ناشی از اپیدمی کرونا ویروس جدید وجود ندارد ولی در بین اقتصاددانان، این اجماع وجود دارد که این اپیدمی، تأثیر منفی شدیدی بر اقتصاد جهانی به خصوص صنعت مد و فشن، خواهد گذاشت.
این سوالات در ذهن می آید، کرونا چه تأثیری بر صنعت مد و فشن داشته است؟ مدیران شرکت ها در حوزه مد، چه تغییراتی برای افزایش فروش خود در این وضعیت اعمال کردند؟
تاریخ نشان داده است که جهان طی دهه‌های اخیر به کرات تحت تأثیر پاندمی‌ها (بیماری‌های همه‌گیر) [۱]قرار گرفته است؛ از جمله این پاندمی‌ها می‌توان به «آنفولانزای اسپانیایی [۲]» (۱۹۱۸-۱۹۱۹) «آنفولانزای آسیایی [۳]» (۱۹۵۷-۱۹۵۸)، «آنفولانزای هنگ‌کنگی [۴]» (۱۹۶۸) «سارس کووید۱[۵]» (۲۰۰۲-۲۰۰۳) و «آنفولانزای خوکی [۶]» (۲۰۰۹-۲۰۱۰) اشاره کرد.
برای آمادگی در برابر پاندمی‌های آینده و سایر بحران‌های جهانی، بینش‌های حاصل از تحقیقات علمی رشته‌های مختلف که طی این رویدادها انجام شده‌اند مورد نیاز است. ویروس جدید «سارس کووید ۲[۷]» که در ابتدای سال ۲۰۲۰ در سراسر جهان شیوع یافت، طی چند هفته، وضعیت پیرامون این ویروس به یک بیماری همه‌گیر تبدیل شد و نظام‌های اقتصادی و همچنین بازارهای مالی سراسر دنیا را فلج کرد و نظام‌های ملی سلامت[۸] را به سمت فروپاشی سوق داد و این فرصت پژوهشی را فراهم کرده است. اولین راه حلی که به نظر می رسید، این بود که:
اکثر کشورها برای کاهش سرعت گسترش این ویروس، محدودیت‌هایی را اعمال کردند مانند ممنوعیت برگزاری رویدادهای بزرگ و توقف فعالیت[۹] مدارس و دانشگاه‌ها گرفته تا تعطیلی[۱۰] موقتی اقتصاد و بیشتر فروشگاه‌ها و خدمات خردهفروشی هم بسته شدند؛ در اثر توقف فعالیت فروشگاه‌های ثابت خردهفروشی، خرید اینترنتی صرفاً به وسیله‌ای برای تأمین نیازهای مصرفی مصرف‌کنندگان تبدیل شده است.
بر اساس دیدگاه محققان، استفاده از تجارت الکترونیکی در دوران شیوع بحران کووید ۱۹ به سه دلیل حائز اهمیت است:
۱) فرض ما بر این است که شرایط مرتبط با پاندمی در بلندمدت بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر خواهند گذاشت و شرکت‌های تجارت الکترونیکی بایستی برای حفظ مزیت رقابتی[۱۱] الگوهای رفتار مصرف‌کننده طی این دوران را به‌طور کامل درک کنند؛ بنابراین، نقش محرک‌های (انگیزه‌های) نهادینه‌شده رفتار خرید تجارت الکترونیکی طی بحران جهانی مانند پاندمی کووید ۱۹ بایستی تبیین و شفاف‌سازی شود.
۲) در خصوص نحوه پرداختن به این پاندمی در سطح جهانی، ملی و فردی بحث عمومی جالب توجهی وجود دارد. با وجود این، تأثیرات خارجی مانند گزارش‌های رسانه‌ها بر وضعیت اقتصادی فعلی مشخص نیست و مستلزم اقدام یکپارچه و واحدی طی این بحران است که رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهد.
۳) شاخص‌های فاصله‌گذاری اجتماعی[۱۲] از قبیل قرنطینه بایستی مورد بررسی قرار گیرند تا میزان تأثیر این معیارها بر الگوهای رفتاری در خرید مشخص شود.
اما سوالی که در این بخش مطرح می شود، چرا خرده فروشی آنلاین پوشاک و البسه به عنوان زمینه تحقیق انتخاب شده است:
۱) لباس محصولی است که در طی سال های اخیر، رشد مداومی در تجارت الکترونیک داشته است.
۲) صنعت پوشاک بسیار بی‌ثبات است؛ از این رو، بیشتر مدل‌های کسب‌وکار به فروش بالا وابسته هستند و بایستی اطمینان حاصل شود که سریعاً به تغییرات بازار پاسخ می‌دهند و همچنین طرح‌های به‌سرعت در حال تغییری را ارائه می‌کنند.
شرکت‌های پوشاک برای حفظ مزیت رقابتی خود بایستی به‌سرعت به تغییرات تقاضای مصرف‌کننده واکنش نشان دهند؛ بنابراین، این شرکت‌ها همواره به دانش دقیقی در مورد الزامات مصرف‌کنندگان، ازجمله در دوران شیوع پاندمی کووید ۱۹ نیاز دارند.
هنگام بروز تغییرات پیش‌بینی‌نشده در تقاضای مصرف‌کننده و کاهش حجم فروش، از قبیل تغییراتی که طی بحران کووید ۱۹ رخ داده‌اند، شرکت‌های مد به سرعت با موجودی مازاد کالا[۱۳] مواجه شده‌اند. ازاین‌رو، ممکن است کالاهای مازاد موجودی،[۱۴] دِمُده و منسوخ شوند و دیگر قابل فروش نباشند. بنابراین، ضروری است که شرکت‌های پوشاک و البسه رفتار مصرف‌کننده را پیش‌بینی کنند.
۳) صنعت پوشاک، بالأخص بخش مد سریع (لباس ارزان‌قیمت)،[۱۵] غالباً به دلیل تأثیر منفی آن بر محیط زیست و نقش حقوق نیروی کار در شرکت‌های تولیدکننده[۱۶] مورد انتقاد قرار می‌گیرد.
مد سریع با مصرف زیاد آب، مواد شیمیایی و سموم دفع آفات[۱۷] شرایط کاری خطرناک مانند شرایط موجود در ساختمان‌های ناایمن کارخانه‌‌ها و عدم رعایت استانداردهای بهداشت و ایمنی در ارتباط است.
با توجه به هزینه‌های بالای زیست‌محیطی و اجتماعی تولید لباس، مطالعۀ رفتار مصرف‌کننده طی شرایط بحرانی کووید ۱۹ برای پیشگیری از منسوخ‌شدگی و از مدافتادگی پوشاک تازه تولیدشده دارای اهمیت بیشتری است. در این شرایط، بسیاری از شرکت‌های مد سریع اعلام کردند که بلافاصله پس از وضع تعطیلی‌ها توسط دولت سفارش‌های خود را لغو خواهند کرد.
این اعلامیه‌ها بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به شرکت‌های مد تأثیر منفی گذاشت زیرا لغو سفارش‌ها منجر به بروز بحران دیگری، یعنی بیکاری و فقر در میان کارکنان سایت‌های تولیدی مربوطه می شود.
بدین ترتیب، برای ممانعت از اثرات منفی زیست‌محیطی و اجتماعی ناشی از مازاد موجودی و لغو سفارش‌ها، مطالعۀ رفتار مصرف‌کننده در مورد محصولات پوشاک طی بحران کووید ۱۹ حائز اهمیت است.
محققان آلمانی تصمیم گرفتند بنا بر دلایل یاد شده، به بررسی انگیزه‌ها در خرید[۱۸] بپردازند که محرک رفتار خرید طی پاندمی کووید ۱۹ هستند.
هر چند انگیزه‌ها و محرک‌های لذت‌جویانه و فایده‌گرایانه[۱۹] پیش از پاندمی کووید۱۹مشخص شده بود که بر رفتار خرید تجارت الکترونیکی مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است؛ اما رابطه انگیزه‌های خرید با تأثیرات هنجاری نیز بررسی شد.
این پژوهش در مورد انگیزه‌های تصمیمات خرید در تجارت الکترونیکی بر مصرف‌کنندگان نسل‌های ایگرگ و زد در بین ۴۵۱ مشتری متمرکز است زیرا هر دو نسل از ویژگی‌های مشترکی از قبیل استفاده شهودی از فناوری‌های دیجیتال برخوردار هستند.
نسل Y[20] را آن دسته از افرادی که مابین سالهای ۱۹۷۷ تا ۱۹۹۴ متولد شده‌اند* تعریف می‌کنیم. بر این اساس، نسل Z آن دسته از افرادی را تشکیل می‌دهد که بین سالهای ۱۹۹۴ تا ۲۰۱۰ متولد شده‌اند.
ما معتقدیم که شرایط فردی بر نحوه تجربه‌اندوزی افراد از پاندمی کووید ۱۹ تأثیرگذار هستند. برای ارائه نتایج معنادار برای یک جمعیت خاص، رفتار خرید نسل‌های Y و Z بررسی شده است، چراکه این مصرف‌کنندگان نشان‌دهندۀ بازار هدف اصلی خرید آنلاین هستند.
از طرفی دیگر، ما فرض کرده‌ایم که در این گروه از مصرف‌کنندگان اکثریت افراد برای خرید محصولات مورد نیاز خود خرید آنلاین انجام می‌دهند زیرا بیشتر آنها فرزندی ندارند که سرپرستی کنند. بدین ترتیب، این پژوهش با هدف کسب بینش و اطلاعاتی در مورد انگیزه‌های مصرف‌کنندگان نسل Y و Z در انجام خرید آنلاین پوشاک طی بحران کووید ۱۹ صورت گرفته است. و اما مفاهیم انگیزه های لذت‌جویانه، انگیزه‌های فایدهطلبانه و انگیزه‌های هنجارگرایان در خرید آنلاین
انگیزه‌های لذت‌جویانه : تحقیقات در زمینۀ تجارت الکترونیکی نشان داده است که انگیزه لذت‌طلبانه با تصمیمات باز خرید آنلاین ارتباط مثبتی دارد. علاوه بر این، مشخص شده است که خرید البسه ناشی از انگیزه‌های هیجانی و احساسی[۲۱] است تا اینکه تحت‌الشعاع انگیزه‌های منطقی و عقلانی[۲۲] باشد.
همچنین، جوانان خرید مد را به‌منزلۀ یک فعالیت اوقات فراغت[۲۳] تلقی می‌کنند که اهمیت سرگرمی و لذت‌جویی به‌عنوان شاخص‌های نیت خرید را برجسته می‌سازد.
فرض ما بر این است که انگیزه لذت‌جویانه یکی از شاخص‌های مهم خریدهای تجارت الکترونیکی در دوران شیوع پاندمی کووید ۱۹ به شمار می‌آید زیرا توقف فعالیت رستوران‌ها، کافه‌ها و سینماها در طول تعطیلی، فرصت‌های انجام فعالیت‌های اوقات فراغت را محدود کرده است.
ازآنجاکه مصرف‌کنندگان نمی‌توانند فعالیت‌های معمول اوقات فراغت را دنبال کنند، ممکن است به فعالیت‌های خرید آنلاین به‌مثابۀ یک سرگرمی[۲۴] بپردازند.
ما معتقد هستیم که انگیزه لذت‌جویانه عامل مهمی در تصمیمات خرید تجارت الکترونیکی در میان مصرف‌کنندگان نسل ایگرگ و زد محسوب می‌شود زیرا این افراد در دوران تعطیلی کووید ۱۹ به دلیل توقف فعالیت مدارس، دانشگاه‌ها و مکان‌هایی که جوانان رفت وآمد و تردد زیادی دارند از وقت آزاد کافی برخوردار هستند.
علاوه بر این، اکثر خانواده های مدرن فرزند دیگری ندارند. این امر باعث افزایش بیشتر میزان اوقات فراغت و انگیزه جستجوی آنها برای سرگرمی می‌شود؛ به طور خلاصه، ارزش‌های لذت‌طلبانه بر مزایای مبتنی بر تجربه[۲۵] هنگام خرید آنلاین متمرکز هستند. بنابراین، ما فرضیه ذیل را مطرح می‌کنیم:
فرضیه ۱ (H1): در دوران شیوع پاندمی، بین انگیزه لذت‌جویانه مصرف‌کنندگان و تصمیمات خرید آنلاین آنها ارتباط مثبتی وجود دارد.
انگیزه‌های فایدهطلبانه: طبق پژوهش ون در هایجن (۲۰۰۴)، رضایتمندی از انگیزه‌های فایده‌گرایانه ارزش مطلوبی را برای مصرف‌کننده ارائه می‌دهد. دیویس [۲۶] (۱۹۸۹) مطلوبیت (فایده‌جویی) ادراک شده را به‌منزلۀ شاخص فایده‌گرایی رفتار مصرف‌کننده تعریف کرده است. در مورد موقعیت و بستر تجارت الکترونیک، مصرف‌کنندگانی که انگیزه‌های فایدهطلبانه را دنبال می‌کنند، خرید آنلاین محصولات مورد نظر خود را مطلوب می‌دانند. برای رابطه مثبت بین فایده‌مندی ادراک شده و تصمیمات رفتاری خرید اینترنتی مصرف‌کنندگان پشتیبانی تجربی زیادی وجود دارد.
پاورقی ها:
——————–
Pandemics[1]
[۲] Spanish Flu
[۳] Asian Flu
[۴] Hong Kong Flu
[۵] SARS-CoV-1
[۶] Swine Flu
[۷] SARS-CoV-2
[۸] National health systems
[۹] Closure
[۱۰] Shutdown
[۱۱] Competitive edge
[۱۲] Social distancing
[۱۳] Overstock
[۱۴] Overstocked products
[۱۵] Fast fashion: این اصطلاح به معنای رواج یافتن سبک و مدلی از لباس‌ها و استایل است که قیمت چندانی ندارند، برای طراحی و تولید آنها از ظاهر مدل‌ها در سالن‌های مد و افراد مشهور (سلبریتی‌ها) الهام گرفته شده است و به‌طور گسترده تولید می‌شوند و در فروشگاه‌ها قابل‌دسترسی و خرید هستند.
[۱۶] Production countries
[۱۷] Pesticide
[۱۸] Shopping motivations
[۱۹] Hedonic and utilitarian motives
[۲۰] Generation Y
*این دسته بندی برای کشورهای غربی است و در ایران با کمی انتقال در سالها تعیین می گردد.
[۲۱] Emotional
[۲۲] Rational motives
[۲۳] Leisure
[۲۴] Pastime
[۲۵] Experiential benefits
[۲۶] Davis
