وضعیت بازار صنعت مد و فشن بعد از ویروس کرونا | قسمت سوم

یافته‌­های تحقیق نشان داد که در ایران، فایده­‌جویی ادراک شده در رفتار خرید مردان و انگیزه لذت­‌جویانه در رفتار خرید زنان پررنگ تر بود. بر اساس نتایج تحقیق رتبه‌­بندی عوامل انتخاب لباس توسط مردان و زنان بدین صورت است :

یکی از جنبه‌های مهم بر رفتار خرید مشتریان، جنسیت مشتری است. رفتار خانم‌ها و آقایان در خرید متفاوت است، چرا که انگیزه‌ها و منطق آن‌ها در خرید با هم فرق دارد.

جدول (۲) تفاوت زنان و مردان در خرید لباس

از بین سه انگیزه خرید در نمونه بررسی، انگیزه فایده­جویی ادراک شده در رتبه اول و تاثیرپذیری افراد از یکدیگر که در انگیزه هنجارهای ذهنی درونی فرد و لذتی که افراد در حین خرید لباس وجود دارد در رتبه دوم قرار گرفت، چرا که افراد تحت تاثیر عقاید دوستان و خانواده بیشتر از سایرین قرار می گیرند و خریدها به صورت گروهی بوده و نظرات در مورد نوع و سبک لباس است نیز به صورت مجموعه­‌های از نظرات دوستان و خانواده می­‌باشد. در نهایت، انگیزه هنجارهای ذهنی بیرونی در رتبه سوم قرار گرفت.

در مورد فواید کارکردی و احساسی ادراک شده در فرایند خرید آنلاین نیز موارد ذکر شده در جدول (۳)، خلاصه شده است :

جدول (۳) فواید ادراک شده از خرید آنلاین

بحث و نتیجه گیری

در دوران شیوع پاندمی کووید ۱۹، بین عوامل هنجاری، فایده‌طلبانه و لذت‌جویانه و رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندگان رابطه مثبتی وجود دارد. این نتایج به دو دلیل حائز اهمیت هستند.

(۱) مشخص نیست که این بحران چه مدت طول خواهد کشید و اینکه آیا تعطیلی‌های بیشتری در آینده مورد نیاز خواهد بود؛ بنابراین، شرکت‌ها بایستی مدل‌های کسب‌ وکار خود را با تغییراتی تطبیق دهند که در کوتاه‌مدت و بلندمدت در رفتار مصرف‌کننده ایجاد می‌شوند.

(۲) مؤسسات تحقیقات بازار و مطالعات اخیر اشاره کرده‌اند که ممکن است رفتار مصرف‌کننده در واکنش به پاندمی کووید ۱۹ در بلندمدت تغییر کند و شرکت‌ها باید این روندها را پیش‌بینی کنند تا اینکه بتوانند به‌طور موفقیت‌آمیزی نیازهای مشتری را در آینده برآورده و تأمین کنند.

۱. طی مشاهداتی که داشتیم متوجه شدیم که اطلاعات مربوط به وضعیت اقتصادی کنونی ارائه ‌شده توسط رسانه‌ها (ازجمله شبکه‌های اجتماعی) بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان نسل Y تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین، توصیه می‌شود که سیاست‌گذاران نه‌تنها به‌واسطۀ تدابیر سیاست اقتصادی بلکه ارتباطات راهبردی رسانه‌ها از نفوذ خود برای افزایش مصرف در شرایط بحرانی استفاده کنند.

۲. شرکت‌ها می‌توانند برای دسترسی به مخاطب انبوه این پیام‌ها را در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و فیس‌بوک ارسال کنند. فروشگاه‌های متعارف فیزیکی سنتی که قبل از وقوع بحران فاقد فروشگاه‌های اینترنتی بوده‌اند باید از کانال‌های ارتباطی جهت تبیین وضعیت دشوار اقتصادی خود برای مشتریان استفاده کنند و باید فرصت‌هایی را برای مصرف‌کنندگان ایجاد کنند تا بتوانند با وجود تعطیلی‌ها و احتمالاً به‌واسطۀ فروش اینترنتی کوپن‌هایی[۱] که می‌توان بعدها یا از طریق فروشگاه‌های آنلاین موقتی اما کمتر پیشرفته، آنها را بازخرید کرد[۲]، همچنان به خرید خود ادامه دهند.

۳. نتایج پژوهش در کشور ایران و آلمان به ما نشان داده است که انگیزه لذت‌طلبانه از قدرت پیش‌بینی پذیری بالاتری برخوردار است. این یافته بر افزایش جستجوی مصرف‌کنندگان برای سرگرمی و لذت طلبی در دوران شیوع این بحران تأکید دارد.

۴. پیشنهادی که می­‌شود این است که شرکت‌ها باید سریعاً فروشگاه‌های اینترنتی خود را بهبود بخشند تا تجربه خرید دل‌چسب و خوشایندی متناسب با الزامات این بحران و بحران‌های آینده را برای مشتریان خود فراهم کنند. به‌عنوان‌مثال، فروشگاه‌های آنلاین می‌توانند از تجربیات خرید حضوری که کارمندان برای ارائه مشاوره در دسترس هستند تقلید کنند. رختکن‌های دیجیتال[۳] نیز می‌توانند قابلیت سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیزی باشند به‌طوری‌که مصرف‌کنندگان می‌توانند برای امتحان و پروی مجازی محصولات تصویری از خودشان را آپلود کرده یا آواتاری[۴] را ایجاد کنند.

۵. خرده‌فروش‌های تجارت الکترونیکی می‌توانند برای افزایش انگیزه لذت­جویانۀ مصرف‌کنندگان از خدماتی مانند خرید اینترنتی برگزیده و گلچین[۵] نیز استفاده کنند که مشتریان در مورد سبک فردی خود اطلاعاتی را ارائه می‌دهند و در عوض لباس‌های شخصی‌سازی ‌شده[۶] را دریافت می‌کنند. تجارت شبکه‌های اجتماعی[۷] که از طریق دکمه‌های خرید سریع[۸] درج‌ شده در پست‌های شبکه‌های اجتماعی بنیاد نهاده شد نیز می‌توانند انگیزه‌های لذت‌طلبانه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کنند. این یافته، مورد تأیید پژوهش‌های قبلی است که تجارت شبکه‌های اجتماعی ممکن است موجب ترغیب و تهییج رفتار خرید شود.

۶. با استناد به پژوهش لیم (۲۰۱۷)، بین قیمت‌گذاری و انگیزه لذت‌جویانه ارتباط مثبتی وجود دارد. ازآنجاکه به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان حساس به قیمت، از جستجوی حراجی‌ها[۹] لذت می‌برند، که به ‌نوبه خود موجب افزایش انگیزه‌های لذت‌طلبانه می‌شود، خرده‌فروش‌های اینترنتی می‌توانند از قیمت‌گذاری پویا[۱۰] برای تأمین نیاز مصرف‌کنندگان به هیجان و برانگیختگی و افزایش بازدید از وب‌سایت خود استفاده کنند.

علیرغم اینکه صنعت مد در دوران شیوع پاندمی به‌طور خاصی شاهد افت فروش بوده است. با وجود این، نتایج این پژوهش نشان می‌دهند که همچنان فرصت‌هایی برای شرکت‌ها وجود دارد تا علیرغم این وضعیت دشوار اقتصادی خرید پوشاک را تشویق و تهییج کنند. شرکت‌های مد با بهبود هدفمند حضور آنلاین خود و جلب انگیزه‌های خرید خاص مصرف‌کنندگان می‌توانند مانع افت فروش شوند. به همین دلیل پیشنهاد نهایی این است که برندهای پوشاک برنامه­هایی برای برندسازی مجدد مبتنی بر افزایش اثر­بخشی برنامه‌­های ارتباطی آنلاین بر روی دو نسل y  و z طراحی و اجرا کنند.

معنی این پیشنهاد این است که مراحل مختلف پژوهش، طراحی مجدد هویت و برنامه­ریزی کمپین­‌های دیجیتال با تمرکز بر موارد یاد شده میان زنان و مردان اجرا گردد تا برندها بتوانند روابطی جدید، تعاملی و موثرتر را در شبکه­‌های اجتماعی مصرف­کنندگان خود ایجاد کنند و در طی آن مانع از کوچک شدن بازار خود به میزان بیشتری گردند. اگر مخاطبان هدف به برندها و تکرار خرید جدید در حوزه لباس عادت کنند، برگرداندن آنها پس از پایان پاندمی بسیار مشکل خواهد شد.

پاورقی ها:
——————–
Vouchers [1]
[۲] Redeemed
[۳] Digital change rooms
[۴] Avatar
[۵] Curated
[۶] Personalized outfits
[۷] Social commerce
[۸] Buy-now buttons
[۹] Bargains
[۱۰] Dynamic pricing