هویت برند مدل Brand Wheel

مه رخ عباسی

در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی همه ما با گزینه های روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم.

بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها­، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است.

در عصر رقابت­، تنها برندهایی می توانند خود را متمایز گردانند که هویتی مشخص و متمایز داشته باشند.

هر چقدر جلوتر می رویم اهمیت برند و نقش آن در توفیقات کسب و کار بیشتر می شود.

برندینگ قوی و ایجاد یک برند قدرتمند، یکی از مهم‌ ترین مسائل پیش روی کسب و کارها از سال های دور تا به امروز است.

این موضوع از دهه ۸۰، همگام با انجام تست های کور(Blind Test ) از جمله چالش پپسی، توجه صاحب نظران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرد که چطور مردم کوکاکولا را ترجیح می دهند در حالی که نتیجه تست ها طعم بهتر پپسی را در نظر همان مردم تایید می کند .

این بدان معنی است که برند، چیزی فراتر از محصول و فواید کارکردی آن هست چنان که آقای دیوید آکر مطرح کردند :

هویت + محصول = برند

اگر به برند های قدرتمند در دنیا فکر کنید­، در هر صنعت تنها چند مورد هستند که در لحظه به ذهن شما می ­آیند از جمله کوکا کولا، والت دیزنی، اپل و… در طول سال ها، هر یک از این برند ها هویت منحصر به فرد خود را ایجاد کرده اند و به برند های قدرتمند و سودآور در تمام دوران تبدیل شده اند.

شاید رسیدن به سطح این برندها به دلایل زیادی غیر ممکن باشد ولی خبر خوب اینکه ساخت هویت منحصر به فرد و متمایز برای برند، یک فرایند است که اشخاص و سازمان های زیادی در دنیا طی چند دهه اخیر با مطالعات بر روی برند های قدرتمند و تحقیق بر روی تعامل مصرف کنندگان با برندها در قالب مدل های متعددی ارائه کرده اند.

امروزه از مدل های معروفی از جمله مدل دیوید آکر، کاپفرر، کلر و…از دانشگاه و مدل آرنولد و یونیلورو.. از شرکت های صنعتی برای طراحی هویت یک برند جدید، همچنین ارزیابی و تحلیل برندهای موجود و قدیمی استفاده می شود.

یکی از مدل های کاربردی در حوزه خلق هویت برند مدل Brand Wheel است که توسط آژانس تبلیغاتی

Ted Bates در سال ۲۰۱۴ ارائه گردید.

(Ted Bates در حال حاضر زیرمجموعه اصلی Cordiant Communications Group plc ، یکی از شرکت های تبلیغاتی و شبکه های ارتباطی یکپارچه در جهان است که بیش از ۱۵۶ دفتر در بیش از ۷۰ کشور دارد)

یکی از برندهای مشهوری که خلق هویت آن توسط این شرکت انجام شد برند فرانسوی Vichy تولید کننده محصولات آرایشی بهداشتی می باشد.

 

اجزای مدل Brand Wheel

ویژگی ها (Attributes )

نمای کلی آنچه را که می فروشید یا خدماتی را که ارائه می دهید است. در حقیقت خروجی وعده های برند است که آن را به مصرف کننده نشان می دهد.

 

فواید ( Benefits )

مزایای فیزیکی و ادراکی، قابل لمس وغیر قابل لمس، عقلانی و احساسی هستند که برند به مشتریان خود وعده داده است.

 

ارزش ها (Values )

چارچوب های رفتاری است که به برند حس قابل پیش بینی بودن و اعتماد می بخشد. در واقع ارزش ها تعریف می شوند تا فواید برند حفظ شود و ثبات داشته باشد.

 

شخصیت (Personality )

مجموعه صفات انسانی که به برند نسبت داده می شود و باعث ایجاد حس تعلق و ارتباط متقابل بین برند و مصرف کننده آن می گردد.

 

جوهره برند (Brand Essence )

مهم ترین جنبه های برند که تداعیات اصلی آن را به مشتری معرفی می کند­، در واقع قلب و روح برند است.

 

مراحل طراحی هویت برند با استفاده از مدل Brand WHEEL

اولین گام در پیاده سازی این مدل، طراحی لایه فواید برند است که با تعریف ویژگی های محصول مورد نظر با توجه به چشم انداز کسب و کار آغاز می شود.

بعد از آن، با تحقیقات روی جامعه هدف برند (مشتریان فعلی یا مشتریان ایده آل) مزایای آشکار و پنهانی که مخاطبان، در پی داشتن این محصول به دنبال آن هستند، تعیین و دسته بندی می گردد.

 

فواید برند به ۵ دسته تقسیم می شود:

فواید کارکردی: مزایای مربوط به عملکرد محصول، که با توجه به نقاط اشتراک (POP) و نقاط افتراق ( POD) با سایر برندها تعریف می شود.

فواید مالی: مزایایی که برای مصرف کننده، صرفه جویی های مالی به همراه دارد.

فواید احساسی: وقتی برند ها از نظر کارکرد نزدیک هستند، مخاطب، گرایش به برندی دارد که به او احساس شادی، اطمینان، امنیت، قدرت و… بیش تری می دهد.

فواید خود ابرازی: پیشرفت سطح زندگی و تمایل افراد به ایجاد جایگاه خاص و با پرستیژ در جامعه، موضوعی حائز اهمیت است که برندها در فواید خود به مخاطب ارائه می دهند.

فواید اجتماعی: با توجه به گرایش انسان به اجتماع گوناگون، حس تعلق به جمع و گروه های خاص همیشه حائز اهمیت بوده است. مهم ترین انگیزه در شکل گیری اجتماعات برند، همین عامل می باشد.

 

پس از تحلیل فوائد مورد نیاز و حائز اهمیت برای مخاطبین هدف، بررسی توانایی و سیاست های شرکت به میان آمده و با توجه به آن، فوائد مورد نظر انتخاب می­ گردد.

یعنی فوائدی که خارج از توانایی های شرکت بوده و یا مغایر با اهداف و ارزش های برند می باشد، حذف و یا اصلاح می شود.

برخی فوائد نیز از دل شرکت و واحد تحقیق و توسعه آن به این فوائد اضافه می شود.

در بین فوائد، اهمیت یک یا چند مورد محدود نسبت به بقیه بسیار بیش تر بوده و به نوعی چرایی برند محسوب می شود که جوهره برند یا فلسفه آن نام می­ گیرد.

به طوری که شرکت در ارائه آن به مخاطب از توانایی لازم برخوردار بوده، از طرفی مشتریان نیز طالب آن می باشند.

نکته قابل توجه در این بخش این است که میزان فواید ادراک شده در طول زمان در مخاطب کاهش می یابد.

وظیفه یک استراتژیست برند، مدیریت فواید و جابجایی آن ها در چارچوب ارزشی برند از طریق عناصر بازاریابی­ست.

گام دوم تعیین ارزش های برند می باشد.

یکی از آسیب هایی که برند ها می بینند ناشی از عدم ثبات در وعده­ هایی است که به مخاطب داده اند.

تعیین چارچوب های ارزشی و تعریف بایدها و نباید های برند می تواند تا حد قابل توجهی، برندها را از بی ثباتی و تزلزل محافظت کند.

با گذشت زمان و سرعت روزافزون تغییرات ازجمله تغییر چارچوب های ارزشی و عدم قابلیت پیش بینی آن، نیاز به ساختاری که فوائد و ارزش ها را در طول زمان ثبات ببخشد بیش از پیش ضروری بنظر می ­رسید.

بنابراین تعیین ساختار شخصیتی، یکی از لایه های اساسی در طراحی هویت برند گردید.

شخصیت، مجموعه صفات انسانی است که به برند نسبت داده می شود و معیاری است برای حفظ ارزش ها، فوائد و هویت برند که برای انسان قابل درک می باشد.

افراد زیادی بر روی مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند، کار کرده ‫اند، که معروف ترین این مدل ها، مدل پنج بعدی جنیفر آکر است که به پنج بزرگ (Big Five ) معروف است.

این پنج شاخه اصلی به ترتیب؛ صمیمیت، مهیج ‫بودن، شایستگی، خبره ‫بودن و قدرتمندی می باشد.

مدل های دیگری نیز برای ارزیابی و خلق برند هستند که بر نظریات روانشناسی تکیه دارند از جمله مدل مبتنی بر کهن الگوها که از نظریه معروف یونگ گرفته شده است.

مارک و پیرسون، مفهوم کهن الگوی یونگ که توسط کمپل به ۱۲ کهن الگو تقسیم شده بود را برداشته، و برای برندها ۱۲ نوع و گونه ی شخصیتی ( حاکم خالق، دانا، دلقک، ،عاصی، بی گناه، کاشف، جادوگر، عاشق، قهرمان، حامی و آدم معمولی) مشخص کردند.

وگام آخر، تعریف ویژگی های برند است، اولین چیزی که مخاطب از هویت درک می کند.

در ابتدا این ویژگی ها فقط بصری بودند که بعد ها تبدیل به حسی شدند، یعنی ویژگی هایی که تمام حواس را درگیر می کنند.

بنابراین عناصر حسی، شامل تمامی جلوه های قابل لمس با حواس پنجگانه از جمله نام، لوگو، نماد، شعار، بسته بندی، موسیقی، رایحه، طعم و هرنوع علامت یا نشانه منحصر به فردی که در چارچوب های ارزشی برند، مطابق و متناسب با شخصیت برند طراحی می شوند.

 

نمونه مورد بررسی برند مالت ایچ (زیربرند سن ایچ)

برند سن ایچ متعلق به شرکت عالیفرد بزرگترین تولید کننده انواع کنسانتره، آبمیوه، نوشیدنی و شربت که در سال ۱۳۵۶ فعالیت خود را در شهر صنعتی کاوه در شهرستان ساوه آغاز کرد.

با گسترش بازار و بر اساس طرح توسعه برندها و تولید محصولات متنوع با بسته‌بندی‌های مختلف، تولید آبمیوه‌های گازدار (برند سن‌ایچ کول) و نوشیدنی مالت (برند سن‌ایچ مالت) را نیز در برنامه خود قرار داد.

در اینجا هویت برند مالت ایچ که شامل نوشیدنی های مالت با طعم های مختلف که یکی از ساب برندهای سن ایچ است مورد بررسی قرار می گیرد:

فواید برند: رفع عطش، ریکاوری بدن بعد از فعالیت های روزانه، حس تازگی، نوشیدنی خدایان، رفرش شدن.

ارزش های برند: حفظ کیفیت و تازگی در هر شرایط چه در تکنولوژی تولید و چه در مواد اولیه، تناسب طعم محصولات با ذائقه های متنوع مشتریان.

شخصیت برند: ویژگی ­های شخصیتی برند مالت ایچ؛ جسور، دلاور، پویا، پرتحرک، جستجوگر

شخصیت اصلی برند بر مبنای الگوی آرکتایپ ها، قهرمان (Hero) و در لایه دوم جستجوگر (Explorer) می­ باشد.

لایه ویژگی ها (Attributes): لوگوی مالت ایچ رنگ کرم و قهوه ای برگرفته از خاک، نشان از طبیعی بودن، طعم تلخ، رنگ سیاه، لیوان های بزرگ

کاراکتر کاپیتان (نماد قهرمان برای مردم منطقه اسکاندیناوی که به دلیل نداشتن انگور اغلب آبجو می نوشیدند)

Tag line: Refresh Your Hero

Slogan: دلت رو بزن به دریای مالت ایچ

 

پرسش مهم: آیا این نماد برای مردم ایران قابل درک است؟

آیا فوائد و ویژگی ها بر اساس پژوهش و کشف ذهنیت مخاطب ایرانی انجام شده است؟

نبود پژوهش در برندسازی و عدم رعایت درست استفاده از مدل، چنین تبعاتی در پی دارد.