نقش مسکات رویدادهای ورزشی در انتقال پیام و هویت برندهای ملی | قسمت اول

الهام عرفانی

با نزدیک شدن به رقابتهای فوتبال جام جهانی۲۰۲۲ قطر و رونمایی این کشور از مسکات این دوره، ممکن است سوال هایی در زمینه چرایی وجود مسکات ها در رویدادهای ورزشی جهانی و همین طور اصول طراحی آن ها در ذهن ما شکل بگیرد.

بر همین اساس؛ این مقاله سعی دارد به این دو سوال پاسخ دهد.

همان طور که سازمان ها و محصولات به برندسازی و خلق هویت نیاز دارند؛ کشورها نیز با بهره گیری از اصول برندسازی مکان توانسته اند هویت و تصویری ایده آل و البته واقعی از خود جهت بهبود ارتباطات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی با دیگر کشورها و همین طور رونق صنعت گردش گری ایجاد کنند.

ساخت هویت برند مکان و برند ملی از ساخت برند محصول سخت تر و زمان برتر است، چرا که به ایجاد زیرساخت ها؛ استراتژی های طولانی مدت و برنامه های اجرایی مستمر در سطوح مختلف شهری و کشوری نیاز دارد.

حال، این سوال ایجاد می شود که چرا باید چنین کار سخت و زمان بر و البته پرهزینه ای را انجام داد.

جواب این است که کشورها در سطوح مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی با یک دیگر ارتباطات مستمری دارند و زندگی در عصر دیجیتال که اطلاعات را با سرعت بیش تری انتقال می دهد به این آشنایی، سرعت بیش تری می دهد که منجر به ایجاد تصویری ارگانیک، ناقص و در اثر یک سری حوادث و کلیشه ها، به دور از واقعیت ها باشد که روابط میان کشورها را در سطوح مختلف سیاسی، فرهنگی و اجتماعی تحت تاثیر قرار دهد.

از اتفاقاتی که می تواند در انتقال هویت برند کشور، نقش مهمی داشته باشد؛ میزبانی رویدادهای ورزشی به خصوص جام جهانی فوتبال است که منجر به حضور بسیاری از علاقه مندان به فوتبال از سراسر جهان و همین طور توجه میلیون ها انسان دیگر از طریق رسانه ها به کشور میزبان می شود و فرصت بی نظیری است برای ایجاد یک تجربه خوب و به یاد ماندنی از اقامت و آشنایی با کشور میزبان در زمینه های مختلف.

تمام کشورهای میزبان این رویداد بزرگ، از زمان اعلام آمادگی میزبانی و حتی سال ها قبل با تقویت زیرساخت های مورد نیاز سعی می کنند از این فرصت علاوه بر دارا بودن تجربه ای خوب از اقامت؛ در جهت آشنایی بیش تر گردشگران با ارزش ها و فرهنگ و تاریخ کشور و همین طور هویت ایده آل کشور؛ جایگاهی منحصر به فرد و دوست داشتنی برای کشور خود در ذهن گردش گران ایجاد نمایند.

علاوه بر تجربه اقامت، آشنایی با سیستم و ساختار شهری؛ دیدن اماکن و ملاقات با مردم کشور میزبان؛ افتتاحیه و نحوه برگزاری مسابقات در ایجاد هویت، نقشی مهم دارد و تمامی این اهداف، جز با برند سازی امکان پذیر نیست.

یکی از اِلمان هایی که بسیاری از برندهای محصول و سازمان ها  از آن، جهت انتقال هویت برند خود استفاده می کنند، مسکات یا کاراکتر برند است که تاریخچه و قدمتی طولانی دارد.

اما اولین کشوری که به فکر استفاده از کاراکتر برند محصولات برای انتقال هویت ملی افتاد، کشور انگلستان در میزبانی مسابقات جام جهانی سال ۱۹۶۰ بود. تصمیمی هوشمندانه جهت افزایش ارتباط با مخاطبان و انتقال بهتر هویت و پیام ملی به آن ها.

با این مقدمه ابتدا به تعریف مسکات؛ دلایل نیاز به مسکات و در نهایت، متغیرهایی که برای طراحی این المان می باسیت مدنظر قرار گیرد، می پردازیم.

مسکات یا کاراکتر برند چیست؟

مسکات به هویت طراحی شده که نماینده؛ نماد یا معرف یک برند کالا؛ خدمت؛ سازمان؛ کشور و هر گروهی از افراد مانند یک تیم باشد؛ گفته می شود که با گذشت زمان، تداعی کننده آن برند و ویژگی هایش در هر زمان و مکانی خواهد بود.

معیار اصلی طراحی مسکات ها؛ شخصیت برند کالا؛ خدمت؛ سازمان؛ کشور و یا تیم است.

مسکات می تواند شامل کاراکتر انسانی؛ حیوانی و یا اشیا باشد که با الهام از یک شخصیت واقعی و یا خیالی طراحی شود.

در مورد مسکات کشورها نیز همین طور است؛ آن ها به عنوان نماینده ای انسان نما از کشور با مخاطبان ارتباط برقرار کرده تا منتقل کننده هویت؛ میراث؛ ارزش ها و پیام کشور میزبان باشند.

چرا مسکات یا کاراکتر برند مفید است؟

یکی از جنبه های حیاتی برای موفقیت برند، توانایی برقراری ارتباط موثر و سریع با مخاطبان و انتقال هویت و ویژگی هایش است.

مسکات ها که در واقع نماینده و سخن گوی برند هستند و از امتداد شخصیت و هویت برندها ساخته می شوند، می توانند هویت و پیام برند را در قالب داستان سرایی به مخاطب منتقل کنند و در گذر زمان تبدیل به داستان برند شوند. آن ها قابلیت ارتباط بلندمدت با مخاطبان و ورود به زندگی و لحظات آن ها را دارند.

محققان به این نتیجه رسیده‌اند که «مسکات برند، نشان‌دهنده یک تمایل عمیق انسانی برای درک جهان از طریق اشیاء انسان‌نما است».

به زبان ساده، مسکات ها کسب و کار و مکان ها را انسانی نموده و به کوتاه شدن مسیر ورود به قلب مخاطبان کمک می کنند.

بر اساس نظرسنجی انجام شده توسط مجله Fortune، ۵۴ درصد از شرکت های مورد تحسین جهان از مسکات به عنوان وسیله ای جهت اثرگذاری بیش تر استراتژی های ارتباطی خود استفاده می کنند.

مسکات ها می توانند کمک بزرگی در رویداد جام جهانی فوتبال باشند، چرا که در زمانی کوتاه می بایست با گروه گسترده ای از مردم کشور خود و سایر کشورها ارتباط گرفته شود و پیام و هویت کشور منتقل گردد.

از دیگر دلایل مفید بودن مسکات ها؛ امکان وایرال کردن آن ها علاوه بر حضور فیزیکی در نقاط تماس با مخاطبان مانند افتتاحیه؛ مسابقات و دیگر فعالیت های ارتباطی و تبلیغاتی است.

معیار طراحی مسکات یا کاراکتر برند چیست؟

از آنجا که مسکات، امتداد هویت و شخصیت برند و دارای ویژگی های مخاطبان هدف می باشد؛ بنابراین متغیرهای تعیین کننده این ویژگی ها؛ ریشه در مدل ساخت هویت برند دارند.

برای طراحی و یا تحلیل هویت برند سازمان و کشورها می توان به سراغ مدل برمان رفت که از بهترین مدل ها در این حوزه می باشد.

Christoph Burmann, Brand Identity Model, 1996

 

در این مدل متغیرهای اصلی، جهت طراحی هویت برند در سمت چپ قرار دارد و از آنجا که هویت برند، مفهومی است که به صورت متقابل و در ارتباط با مصرف کننده شکل می گیرد، تصویر ایجاد شده از برند به کمک روش های ارتباطی، به مخاطب منتقل می شود.

هم چنین توسط مخاطب دریافت؛ تحلیل و در ذهن او به تصویر برند تبدیل می شود، که سمت راست مدل به آین موضوع اشاره دارد.

بر اساس مدل برمان؛ چشم انداز مدیران یا دولت مردان و میراث و مبدا برند بر دیگر متغیر ها و هویت برند، اثرگذار است.

چشم انداز کشور: مقصد و هدفی که کشور امیدوار است در آینده به آن دست یابد و به کمک آن در عرصه های بین المللی معرفی شود. چشم انداز مفهومی است فراتر از اینجا و اکنون و می بایست از میان چشم اندازهای ممکن؛ انتخاب شود.

میراث و مبدا کشور: ویژگی های منحصربه فرد و با ارزشی که یک کشور در میان مردم دیگر کشورها به آن شناخته می شود مانند صنایع؛ محصولات یا فرهنگ و تاریخ. طور مثال می توان از فرش برای ایران؛ ماشین برای آلمان؛ سوشی و ماشین های پیشرفته و باکیفیت اقتصادی برای ژاپن و اهرام ثلاثه برای مصر به عنوان یاد میراث و فرهنگ این کشورها یاد کرد.

توانمندی های کشور: شامل زیرساخت ها و امکاناتی مانند دانش؛ تکنولوژی؛ نیروی انسانی؛ صنایع و پول و حتی تاریخ و هنر یک کشور است.

کشورها زمانی می توانند چشم انداز درستی برای کشور تعیین کنند که تعریف دقیق و درست از توانمندی ها و میراث خود داشته باشند.

ارزش های کشور: اصول و باید نبایدهایی مهم، عقاید و دغدغه هایی که کشور در آن زمان با آن ها روبروست مانند انسان دوستی، مهمان نوازی، دقیق و منظم بودن؛ میتواند از ارزش های یک کشور یا سازمان باشد.

شخصیت: در ساده ترین حالت، توضیح این که یک کشور به مانند یک انسان چه ویژگی هایی دارد و چگونه می خواهد با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند.

هر کشوری ویژگی ها، رفتارها و نگرش های منحصر به فرد خود را دارد که ممکن است به صورت برنامه ریزی شده یا ارگانیک به تصویر و شخصیت آن کشور در ذهن مردم دیگر کشورها تبدیل شود که این موضوع ریشه در میراث، ارزش ها و فرهنگ و توانمندی ها و امکانات یک کشور دارد.

مطالعات جامع جهانی نشان داده است که برخی از ویژگی‌های شخصیتی در برخی فرهنگ‌ها شایع‌تر است مانند برون‌گرایی در مردم برزیل؛ وظیفه شناسی و سخت کوشی در میان مردم آلمان و ژاپن و مهمان نوازی در میان ایرانیان.

البته در این میان ممکن است کلیشه های نادرستی برای یک کشور ایجاد شود که رویدادهای ورزشی زمان خوبی برای حذف این کلیشه هاست اما در این مقاله و مدل برمان؛ مفهوم شخصیت فراتر از دیدگاه مردم سایر کشورهاست.

شخصیت ایده آل کشور به گونه ای طراحی شود که البته با شخصیت کنونی در تضاد و یا از آن دور نباشد.

انتخاب چشم انداز و شخصیت ایده آل با آگاهی درست و کامل از میراث؛ ارزش ها؛ توانمندی ها و امکانات و همین طور آگاهی از تصویری واقعی که در ذهن دیگر کشورها ایجاد کرده ایم انتخاب می شود. البته شخصیت ایده آل کشور نباید با شخصیت کنونی در تضاد باشد.

شایان یادآوری است که برای داشتن چشم انداز و شخصیت ایده آل نباید به امکانات موجود بسنده کرد و بلکه می توان با ایجاد و توسعه زیرساخت ها و توانمندی های کشور به ایده آل ها دست یافت که نیازمند برنامه های طولانی مدت و بنیادین است.

در ادامه، با توجه به موضوعات مطرح شده، به بررسی مسکات های موفق و ناموفق دوره های قبل جام جهانی و دلایل آن خواهیم پرداخت.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

ده + 1 =