نقش مسکات رویدادهای ورزشی در انتقال پیام و هویت برندهای ملی | قسمت دوم

الهام عرفانی

همان طور که در بخش اول مقاله گفته شد معیار اصلی طراحی مسکات به عنوان سخن گوی برند ملی؛ اصول تشکیل دهنده هویت برند ملی است.

اما این که چگونه یک مسکات برای برند ملی جهت حضور در یک رویداد جهانی ورزشی طراحی شود؛ کدام بخش مهم از فرهنگ و ارزش های کشور قرار است با مخاطبان گفتگو کند و کدام فرهنگ ها و ارزش ها و یا دغدغه خاص ملی را منتقل کند و در نهایت چگونه این موضوعات در مسکات پیاده سازی شود؛ مهم و حیاتی است و بخش دوم این مقاله به بررسی مسکات های موفق و ناموفق دوره های قبل جام جهانی میپردازد.

در میان بررسی و نظر سنجی های انجام شده از مسکات های موفق جام جهانی؛ می توان از شیری به نام ویلی؛ اولین مسکات تاریخ مسابقات به میزبانی انگلستان در سال ۱۹۶۶ نام برد.

یک شیر با پیراهنی به رنگ های پرچم انگلستان و مشغول بازی با توپ فوتبال.

شیر؛ نماد همیشگی پادشاهی بریتانیا است و بر روی نشان ها و علائم سلطنتی و پول این کشور نیز وجود دارد.

قدرت و میراث، موضوعاتی بود که انگلستان به دلیل داشتن اقتصاد و پادشاهی قدرتمند و قدمت خود در تاریخ فوتبال؛ قصد انتقال آن را داشت.

نام این مسکات؛ ویلیام؛ نیز جزو محبوب ترین نام ها در انگلستان و نام بسیاری از پادشاهان این کشور است.

ویلی دارای شخصیتی دوست داشتنی؛ اجتماعی؛ پرجنب و جوش با توپ فوتبالی در دست بود که با ماهیت ورزش فوتبال و هیجان مسابقات هماهنگ است.

بعدها این کاراکتر در مجموعه‌ ای کمیک استریپ‌ ورزشی حضور داشت که در افزایش طول عمر او موثر بود.

از دیگر نمونه های موفق مسکات جام جهانی Footix؛ خروس سه رنگ جام جهانی ۱۹۹۸ فرانسه بود.

شاید انتظار می رفت که مسکات این کشور از هنر و فشن ریشه گرفته باشد، اما فرانسوی ها برای انتخاب این نماد دلایل عمیق تری چون میهن پرستی و دغدغه کسب عنوان قهرمانی جام جهانی را داشتند.

خروس از نمادهای کشور فرانسه و چون به واقعه تاریخی سقوط امپراطوری رم غربی و ظهور دوباره سرزمین گل یا همان فرانسه قدیم اشاره دارد؛ نشانه خوشبختی؛ پیروزی روشنی بر تاریکی؛ چالاکی، غرور، عدالت، شجاعت و برتری برای فرانسوی ها بوده و از سال ۱۹۰۹ که تیم ملی فرانسه نخستین بازی ملی خود را مقابل بلژیک انجام داد، نقش یک خروس بر روی پیراهن بازی کنان تیم ملی فوتبال و راگبی این کشور نقش بسته اس.

نام این کاراکتر نشان از دغدغه دیگر کشور فرانسه در این رقابت ها بود.

“footix”  که از “football” و “-ix” از کمیک استریپ محبوب Astérix گرفته شده به معنی شکارچی شکوه از امید فرانسوی ها برای کسب قهرمانی جام جهانی خبر می داد، سودایی که با حضور ستارگانی مانند لوران بلان، مارسل دسایی، زین‌الدین زیدان و تیری آنری دور از واقعیت نبود.

به خصوص که فرانسوی ها در سال‌های ۱۹۹۰ و ۱۹۹۴ نتوانستند جواز حضور در مسابقات را کسب کنند.

اما انتخاب کاراکتر جام جهانی برزیل در میزبانی سال ۲۰۱۴؛ حاکی از دغدغه زیست محیطی این کشور بود، یک حیوان بومی برزیل و در حال انقراض با نام آرمادیلوی برزیلیاس است با نام فولکو که ترکیب کلمات پرتغالی فوتبال (futebol) و اکولوژی (اکولوژیا) بود.

فولکو نیز ظاهری دوست داشتنی و شخصیتی چابک و پر جنب و جوش و البته شاد و باهوش داشت.

جنب و جوش و باهوشی فولکو به سیستم بازی تیم فوتبال برزیل اشاره داشت.

تصمیم درستی که دغدغه کشور؛ میراث فوتبال، روحیات گرم و شاد مردم این کشور را منتقل میکرد.

اگر بخواهیم درمورد مسکات های نه چندان موفق جام جهانی صحبت کنیم می توان به خوانتینو؛ مسکات مکزیک در میزبانی جام جهانی ۱۹۷۰ اشاره داشت.

پسر بچه ای خندان؛ معصوم و تپل با کلاه و لباس مکزیکی و نامی پرطرفدار در مکزیک.

هدف از طراحی این کاراکتر با روحیه معصوم و ظاهر آرام، انتقال ارزش هایی چون صلح، انسان دوستی؛ مهربانی و حفظ اخلاق در ورزش برای کشور مکزیک بود.

اگر این شخصیت با هویت فوتبال، بعنوان ورزشی پر جنب و جوش و ظاهری بدون اضافه وزن طراحی می شد احتمالا می توانست موفقیت بیش تری در برقراری ارتباط با مخاطبان خود داشته باشد.

مکزیک در میزبانی جام جهانی۱۹۸۶؛ تصمیم خود را کمی اصلاح کرد و جهت تداعی میراث فرهنگ غذایی خود یک فلفل تند هالاپینو؛ مشخصه اصلی غذاهای مکزیکی است را با نام پیکه با سیبیل و کلاه سمبررو (کلاه مکزیکی) را به عنوان مسکات معرفی کرد.

اما باز هم به دلیل تداعی سن بالا و کم بودن جنب و جوش این شخصیت، امتیاز بالایی در نظرسنجی ها کسب نکرد.

مسکات جام جهانی ژاپن، سرشار از خلاقیت و نوآوری؛ اما آیا خلاقیت زیاد توانست باعث موفقیت او باشد؟

برای اولین بار ژاپن در میزبانی جام جهانی ۲۰۰۲، سه کاراکتر با نام آتو، کاز و نیک که موجودات خیالی بودند و از آینده می آمدند را به عنوان مسکات معرفی کرد تا توانمندی خود در دانش و فن آوری های پیشرفته را به رخ بکشد.

برای سرگرم و درگیر کردن بیش تر  مخاطبان نیز از یک بازی تخیلی و شبیه فوتبال استفاده کرد.

تعداد زیاد کاراکترها؛ پیچیدگی و ناشناخته بودن بیش از اندازه بازی آن ها باعث شد که در مدت زمان کوتاه، نیاز به یادگیری مخاطبان جهت برقراری ارتباط با کاراکترها را بیش تر و از سرگرم کننده بودن آن ها کاسته گردد.

از طرفی کاراکترها و بازی آن ها فاصله زیادی با انتظار مخاطبان از مسکات جام جهانی داشت.

از دیگر مسکات های ناموفق جام جهانی، مسکات روسیه در جام جهانی ۲۰۱۸، گرگی انسان نما با بدنی پشمی به رنگ های قهوه ای و سفید با لباسی به رنگ های پرچم روسیه و نام زابیواکا یعنی کسی که گل می زند بود.

با توجه به اینکه نماد کشور روسیه عقاب و خرس می باشد؛ هویت و ظاهر کودکانه و معصوم زابیواکا نشان از فاصله زیاد هویت او با هویت و تصویر کشور روسیه بود.

طراحی مسکات اهمیت بسیاری دارد اما چگونگی انتقال هویت برند؛ برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی مسکات طی رویداد جام جهانی نقش مهمی در موفقیت آن دارد.

با این که بیش تر کاراکترهای جام جهانی شخصیت و ظاهری دوست داشتنی و انسان نما داشتند و به راحتی می توانستند به یک اسباب بازی تبدیل شوند، ایتالیا در جام جهانی ۱۹۹۰، در یک اقدام غیر منتظره، آدمکی چوبی متشکل  از مربع های روبیک و به سه رنگ پرچم ایتالیا در حال بازی با توپ فوتبال را به عنوان کاراکتر خود ارائه کرد.

به دلیل جنس چوبی، ضعیف بودن ویژگی های انسان نمای این کاراکتر و همین طور شباهت با لِگو، در ابتدا مورد انتقاد قرار گرفت.

اما برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی قوی این کاراکتر مانند داشتن یک برنامه تلویزیونی ورزشی، حضور در تبلیغ تلویزیونی شاد و موفق با محوریت فوتبال در کنار بچه ها و حضور این کاراکتر در تمرینات فوتبال و مسابقات توانست ضعف طراحی را پوشش دهد و  او را به یک کاراکتر ورزشی دوست داشتنی در زمان خود تبدیل کند.

به طور کلی؛ بررسی ها نشان می دهد که صاحبان برندهای کالا و همین طور کشورها علاقه دارند که بیش تر از مسکات حیوان و اشیا با ویژگی های انسانی استفاده کنند و آن ها را موفق تر می بینند چرا که بزرگسالان، نسبت به کودکان علاقه کم تری به آشنایی با شخصیت های انسانی غریبه دارند و با حیوانات، سریع تر و راحت تر ارتباط برقرار می کنند.

هر کشوری با توجه به تاریخ، فرهنگ و جغرافیا، دارای نمادی حیوانی می باشد که به راحتی می توانند با توجه به ویژگی های هویتی و کهن الگویی خاص این حیوانات، پیام و هویت مدنظر را منتقل کنند.

هم چنین در طراحی کاراکتر انسانی، می بایست موضوعات زیادی را مد نظر قرار داد مانند داشتن ویژگی ها و شخصیت جذاب با بهره گرفتن از کهن الگوهای مرتبط، فاصله گرفتن از شباهت به شخصیت های حقیقی و موضوعات نژادپرستانه و یا عدم القاء تعلق به گروه و دسته ای خاص.

اما ناگفته نماند که برای برخی محصولات و یا هویت ها بهتر است از مسکات انسانی استفاده شود مانند کاراکتر KFC  که از هویت بنیانگذار آن الهام گرفته شده است.

با توجه به تمام صحبت های انجام شده، می توان گفت چه نکاتی در طراحی کاراکتر ملی در یک رویداد ورزشی جهانی ضروری است:

  • عدم انتقال مفاهیم نامناسب در فرهنگ کشور.
  • حفظ نقاط مشترک مهم مسکات با دیگر مسکات های رویدادهای قبل.
  • عدم انتقال فرهنگ و ارزش های دیگر کشورها و یا ارزش های گروهی خاص.
  • داشتن احساسات و هویت انسانی؛ سرگرم کننده، دوستانه و پرجنب و جوش بودن و عدم تداعی خشونت.
  • داشتن هویت منحصربه فرد و تا حدی متمایز و البته مطابقت با هویت ملی و پیامی که قصد انتقالش را دارد.
  • داشتن نامی آسان و مناسب هویت مسکات، پیام و دغدغه هایی که می بایست منتقل کند.
  • داشتن قابلیت ساخت فیزیکی جهت حضور در افتتاحیه، میان مردم و برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی.
  • داشتن شخصیت جذاب و مناسب جهت حضور در داستان برند، برنامه های ورزشی، انیمیشنی و دیگر برنامه های ارتباطی جهت انتقال پیام و ارزش ها و افزایش طول عمر کاراکتر.
  • داشتن زیبایی و جذابیت ظاهری جهت تبدیل شدن به اسباب بازی و قرار گرفتن بر روی هدایای تبلیغاتی مانند لیوان؛ لباس و …

آخرین مسکات معرفی شده؛ لعیب کاراکتر کشور قطر در میزبانی جام جهانی ۲۰۲۲  است.

لعیب به معنای بازیکن فوق العاده ماهر است؛ روسری (دستار) سفید مرسوم مردان عرب را دارد با نقش هایی به رنگ پرچم قطر.

قطر یکی از ثروتمندترین کشورهای جهان؛ در دو دهه اخیر سرمایه گذاری های وسیعی روی زیرساخت های شهری و صنعت گردش گری خود داشته و میزبانی جام جهانی فرصت مناسبی است که خود را به عنوان کشوری جوان، مدرن؛ پیشرفته و متمدن معرفی کند.

با این اهداف، لعیب با شخصیتی خوش بین؛ امیدوار، بازیگوش و خلاق، مخاطبانش را با پیام «اکنون همه چیز است» به خودباوری، زندگی در لحظه و لذت بردن از آن و در واقع قبول قطر به عنوان کشوری مدرن؛ متمدن و لذت از اقامت و مسابقات دعوت می کند.

قطر جهت انتقال هویتی مدرن، اولین کاراکتر مطابق با دوران مدرن و عصر دیجیتال جام جهانی را ارائه کرده است.

کاراکتری خیالی که از دنیایی موازی (متاورس) می‌آید؛ دنیایی که ایده ها و خلاقیت ها اساس شخصیت هایی است که در ذهن همه زندگی می کنند.

بسیاری از منتقدان، لعیب را به شخصیت انیمیشنی “کسپر”؛ روح دوستانه؛ و برخی دیگر به فرش جادویی تشبیه کرده اند.

آیا این کاراکتر می تواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند؟

این موضوعی است که به تصویر مخاطبان از کشور قطر و برنامه های ارتباطی این کاراکتر با مخاطبان و تجربه آن ها از نحوه برگزاری مسابقات و اقامت در این کشور بستگی بسیار دارد.

برای فهمیدن این موضوع می بایست تا برگزاری جام جهانی ۲۰۲۲ قطر صبر کرد.

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

پنج × 1 =