نقاط اشتراک و افتراق برند چیست؟

مهدی رازپور

 مغز مقایسه­ گر ما به صورت فیلتر عمل می کند تا ما را از مقادیر وسیع اطلاعات نامربوط که هر روز ما را احاطه می کنند محافظت کند مغز برای حفظ ما از غرق شدن در مسائل جزیی و پیش پا افتاده آموخته است تا همه چیز را مجزا کند ما داده ها را از طریق حس های خود دریافت می کنیم سپس آن داده ها را با داده هایی که از تجربیات قبل کسب کرده­ایم و داده های جدید در یک طبقه قرار می ­دهیم بنابراین ذهن مقایسه­ گر ما می تواند مثلا بین سگ و گربه تفاوت قائل شود.

نقاط اشتراک و افتراق می تواند در آگاهی و تداعی از برند و ایجاد ارزش ویژه ی برند نقش بسیار پررنگی را ایفا کند و این جایگاه مناسب، نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف کنندگان از نقاط اشتراک و نقاط افتراق سایر برندها می باشد.

حال باید بدانیم نقاط اشتراک و افتراق را در کجا باید کشف و تدوین کنیم.

در اینجا هم باید نگاهمان به هویت برند و اجزای تشکیل دهنده آن یعنی (فواید، ارزش ها، شخصیت و ویژگی ها) باشد.

در واقع نقاط اشتراک و افتراق را می توان در لایه های هویتی که بخشی از آن نشئات گرفته از تحقیقات بازار و بخشی از آن هنر استراتژیست می باشد کشف کرد.

با یک مثال شما را به اختصار با چگونگی شکل گیری این نقاط در لایه های هویتی آشنا می­کنم.

مثال خودم را با نوشابه های انرژی زا بیان می ­کنم، همان طور که می­ دانیم عمده فواید نوشابه انرژی زا بالا بردن انرژی بدن می باشد(نقاط اشتراک) حالا شما اگر محصولی داشته باشید علاوه برانرژی رسانی فواید دیگری هم داشته باشد پس نقطه افتراق هم ایجاد کرده اید .

در لایه شخصیت هم به همین شکل می باشد به عنوان مثال باز هم در نوشیدنی های انرژی زا اکثر شخصیت برندها بر مسئله تغییر اشاره دارند (تغییر فیزیکی) پس این در طبقه انرژی زا ها به عنوان نقطه تشابه وجود دارد حالا اگر برندی این تغییر را با تغییر دیگری (روحی) همراه کند نقطه تمایز یا افتراق ایجاد کرده است.

در لایه ارزش و ویژگی ها هم بدین شکل می­ باشد که در ادامه با هم می­ خوانیم .

در ابتدا با دو مفهوم POD  و POP  آشنا می شویم.

POD: Point Of Difference (نقاط افتراق یا تمایز)

POP: Point Of Parity (نقاط اشتراک)

تداعیات ذهنی در نقاط اشتراک برخلاف نقاط تمایز، مرتبط با یک برند نیست.

بلکه در میان برندهای مختلف در آن طبقه محصول و بازار رقابتی مشترک است.

نقاط اشتراک در سطح ویژگی های محصول بیانگر شرایط لازم(نه لزوماً کافی) برای انتخاب برند هستند و این نقاط اشتراک عموماً در سطح ویژگی های عمومی و هرآنچه در مزایای مورد انتظار طبقه یا دسته محصول است تعریف می شود.

به عنوان مثال در طبقه ی نوشیدنی های انرژی زا عموم مصرف کنندگان از نوشابه ی انرژی زا توقع بالا بردن انرژی را دارند، حالا به نظر شما آیا می توان در فرمولاسیون به هر دلیلی یکی از موارد مهم را حذف کرد؟

اما متأسفانه مثال های واقعی در این طبقه محصول را شاهد هستیم که با حذف تائورین به دنبال پیدا کردن نقطه ی تمایز بوده اند.

در حالی که تائورین به عنوان یکی از مواد اولیه ی انرژی زا از سوی مصرف کننده شناخته می شود.

یا مثلاً در بازار ایران وجود رنگ مشکی به عنوان یک نقطه ی مشترک در بین برندها (لایه ویژگی ها) برای نوشیدنی انرژی زا در ذهن مخاطبان شکل گرفته است و حذف آن به طور کامل، می تواند به عدم پذیرش مصرف کنندگان بی انجامد.

البته باید توجه داشته باشیم pop در رده ی محصول، زمانی نقش کلیدی پیدا می کند که برند در صدد رشد و یا توسعه ی سبد محصولی خود باشد.

بگذارید با یک مثال دیگر در عرصه ی خدمات بحث را خاتمه بدهم، شما از شرکت های بیمه، انتظاری جز پرداخت خسارت های وارده و خدمات مطلوب در حین انجام قراردادهای مربوطه را ندارید.

این ویژگی ها عموماً در همه ی برندهای این حوزه مشترک است و باید در اولین وهله به عنوان اصل لازم به آن پرداخته شود.

پس در گام اول باید مصرف کننده درک کند که برند شما قادر است این ویژگی ها یا فواید را که در همه ی برندها و در آن طبقه ی محصول یا خدمت مشترک است، به شکل مطلوب تأمین کند.

در واقع برای دست یابی به نقطه ی اشتراک باید تعداد کافی از مصرف کنندگان به این باور برسند که برند مورد نظر در طبقه یا دسته­ ی خودش به اندازه­ی بایسته، خوب است.

خب نقاط افتراق و اشتراک را بررسی کردیم، اما لازم است به چند نکته ی مهم اشاره کنیم؛

• هنگام ورود به بازار برای محصولات جدید، بهتر است ابتدا بر روی نقاط POPتمرکز کنیم و در ادامه به نقاط POD بپردازیم.

• با توجه به نزدیک شدن کسب و کارها و شباهت های زیاد بین محصولات، نقاط تمایز باید به شکلی ایجاد شوند که به سادگی توسط رقبا قابل دستیابی نباشند.

• نزدیک شدن فواید کارکردی در بسیاری از محصولات و خدمات، دستیابی به نقاط تمایز را کمی مشکل کرده است مگر اینکه شما نقطه­ ی افتراقی بیابید که منحصراً در خدمت کسب و کار شماست.

همانطور که گفتیم در رده ی محصول، تمایز ایجاد کردن با توجه به فراوانی شباهت ها در رده های مختلف، هم از سویی، فرآیندی دشوار و پیچیده است، هم به سادگی، توسط رقبا قابل دستیابی می ­باشد.

با این اوصاف برندها جهت ایجاد تمایز برای محصولات و خدماتشان چاره ای ندارند جز ایجاد هویت منحصر به فرد برای کسب و کار خود.

هویتی که در هسته ی مرکزی آن شخصیت برند قرار دارد و می تواند  نقطه ی تمایز غیرقابل دستیابی و منحصر به فرد باشد، شخصیتی که برای ایجاد ارزش ویژه ی برند و وفاداری مشتریانش نقش بسیار پررنگی را ایفا می کند.