مطالعه تطبیقی استراتژی سبد برند و معماری برند | قسمت چهارم
نویسنده: الیسیو کاریلینو سوساسانتوس جونیور
مترجم: مهشید سادات رحمانی
“برندها بخشی از زندگی روزمره ما هستند. ما هر روز تصمیم می گیریم که چه برندی را بخریم تا نیازهایمان به غذا، نظافت، پوشاک و هویت اجتماعی را برآورده کنیم. از آنجایی که برندسازی بخش مهمی از تصمیم مصرف‌کننده است، شرکت‌ها باید استراتژی روشنی در مورد سبد برند خود و نحوه مدیریت آن داشته باشند”
۳-معماری برند(۲۱)
مصرف کنندگان مرتباً برای درک، طبقه بندی، تفسیر اطلاعات، قضاوت و انتخاب های مربوط به برند ها و محصولات، دسته بندی هایی را در ذهن انجام، و از آن ها استفاده می کنند.
دولین و مک کینی(۲۰۰۸) [i] تأیید می کنند که بنابراین دیدگاه مصرف کنندگان در مورد معماری برند، تعیین مناسب بودن استراتژی های معماری برند که توسط سازمان ها اتخاذ شده است، بسیار مهم است.
تأکید بیش تر بر معماری برند درقالب برند سازی شرکتی، اهمیت درک استراتژی های اتخاذ شده ی برند توسط یک شرکت و ارتباط بین سطوح مختلف یک برند چند لایه نیز مهم می باشد.
این یک دیدگاه در سطح شرکتی برندهای مکمل است و مزایایی برای چشم انداز محصول و خدمات برندها ایجاد می کند، سطوح مختلف برندها را ادغام می کند و امکان مقایسه وجوه اشتراک و تفاوت بین این سطوح متمایز را فراهم می نماید (برکسندورف و کلر، ۲۰۱۷).
با این حال، مانند برند های محصول، برند های تجاری نیز دارای ارزش مستقیم و متمایز برای مشتریان هستند.
برند شرکت نیز به مشتریان، اعتماد و تخصصی را ارائه می دهد که از طریق فعالیت هایی که در گذشته و حال انجام داده است به دست آورده، و پرورش می یابد.
ایجاد و جا انداختن تصویر برند شرکت که تداعی های متمایزی را در ذهن مخاطب کلیدی ایجاد می کند، این پتانسیل را دارد که برند شرکت ها را متمایز کرده و هم چنین تأثیری در ایجاد تمایز در سطح برند محصول و خدمات نیز ایجاد کند.
برندهای شرکتی، به عنوان بالاترین سطح سلسله مراتب برند، می توانند طیف وسیعی از محصولات و خدمات را به درجات مختلف تایید کنند.
برند های شرکتی می توانند به عنوان یک چتر برند عمل کنند تا به سبد محصولات خود ارزش ویژه ای بدهند، اما از طرفی به نوبه خود، به طور بالقوه از اثرات بازخورد محصول و خدمات در سطوح پایینی برندها سود خواهند برند تا ارزش ویژه برند شرکت خود را افزایش دهند (برکسندورف وکلر ،۲۰۱۷ ).
سرانجام، هنگامی که برند شرکتی به طور غالب قابل مشاهده شود، به نظر می رسد تداعی های برند شرکتی نشانه های برجسته ای هستند که به طور نسبتا مستقل از تناسب و دخالت محصول و خدمات بر ارزیابی مخاطبان از محصول تأثیر می گذارند، در مقابل، هنگامی که برند شرکتی به طور عمده قابل مشاهده نباشد، مصرف کنندگان از تداعی برند شرکت ها فقط به عنوان ابزاری برای افزایش قابل اطمینان بودن محصول آن شرکت استفاده می کنند.
موزلک و لمکین(۲۰۰۹) در این راستا می گویند که مفهوم معماری برند یک چارچوب تشخیصیِ مفید است که به ترسیم مجموعه ی، اغلب پیچیده برندهایِ متعلق به شرکت هایِ بزرگ، کمک می کند.
این اساساً یک چارچوبِ ایستا است که نمایی از ساختار برند یک شرکت را ارائه می دهد.
با این حال، درک چندانی از تعاملِ عمودی بین سطوح درون سلسله مراتب برند ارائه نمی دهد، و هم چنین تغییرات اساسی در ماهیت یا قدرت برند های تجاری ناشی از این تعاملات را نشان نمی دهد.
سرانجام، هسو، فورنیر و سیرینیواسن (۲۰۱۵) ، این گونه بیان می کنند که استراتژی معماری برند یک ساختار سلسله مراتبی است که توضیح می دهد:
(۱) اینکه آیا از یک یا دو سطح برند استفاده می شود؟
(۲) این که چگونه برندهای جداگانه در مجموعه شرکت دارای اهمیت بوده، گروه بندی شده و به یک دیگر مربوط می شوند؟
(۳) نمایان بودن و میزان نقش برند اصلی شرکت چگونه است؟
این مطالعه بیان می کند که مفهوم کلیدی نهفته در این تعاریف، تماماً سازماندهی ذهنی مشتریان است.
بنابراین معماری برند به این معناست که چگونه یک برند، و از جمله برندهای فرعی آن، درذهن مصرف کنندگان تصورمی شود و به آن ها نشان می دهد که هر برند در کل مجموعه برندها در کجا قرار دارد، ویژگی های منحصر به فرد آن چیست و این که کدام برند نیازهای فعلی آن ها را برآورده می کند.
معماری برند در نتیجه ساختار متفاوتی نسبت به سبد برند است زیرا استراتژی سبد برند به بازار و نیازهای عمل کردی یک شرکت از نظر رقابت، موقعیت و سهم برندهای یک شرکت پاسخ می دهد.
اما استراتژی معماری برند راهنمای مفهومی در مورد این است که چگونه و درکجا سبد برند یک شرکت توسعه داده می شود و به مشتریان ارائه می شود.
ودر نهایت به این مفهوم که معماری برند یک ساختار سازماندهی فراتر از مجموعه برند است که نقش های برند و ماهیت روابط بین برندها و برندهای فرعی را مشخص می کند.
۱-۳ عناصراصلی(۲۲)
۱-۱-۳ برند شرکتی (۲۳)
نام تجاری شرکت “برند شرکت” و به عنوان اصلی ترین تمایز در معماری برند شناخته می شود.
در واقع، انتخاب مصرف کنندگان در خرید، کم تر به ارزیابی مزایای عمل کردی محصول یا خدمات برای آن ها بستگی دارد، بلکه بیش تر به ارزیابی افرادِ پشت آن شرکت، مهارت هایشان، نگرش هایشان، رفتارها، طراحی، نوع دوستی، شیوه های ارتباطی، سرعت پاسخ گویی و غیره و در واقع کل فرهنگ شرکت بر می گردد (موزلک و لمکین، ۲۰۰۹).
در مجموع، مفاهیم کنونی بر ماهیت جامع (شامل کل سازمان)، ارزش استراتژیک (جهت آینده شرکت را شکل می دهد) و ماهیت رابطه ای (شبکه فعالیت های ذی نفعان داخلی وخارجی) برندهای تجاری ایجاد شده است و تاکید کرده اند، معماری برند به این معناست که چگونه یک برند در ذهن مصرف کنندگان نشان داده می شود.
از نظر سلسله مراتب برند، برند شرکت، بالاترین سطح برند هر سازمان است و به شخص حقوقی که سازمان توسط آن تشکیل شده است، اشاره دارد.
با این حال، کارایی برند های شرکتی بسیار بیش تر از این ها است که در سال های اخیر در بازاریابی، اهمیت یافته اند، زیرا شرکت ها به دنبال ساده سازی استراتژی های برند تجاری خود برای کارآیی و اثربخشی آن هستند.
۳-۱-۲ سبد برند و سلسله مراتب برند(۲۴)
رویکرد سبد برند بر رابطه بین برندهای مختلف و خطوط برند در سبد (یعنی استقلال یا وابستگی متقابل آن ها) تأکید می کند.
در ادامه، روشن می شود که افزایشِ ارزش کلی سبد تجاری یک برند با توجه به اثرات بالقوه ی هم افزایی یا رقابتی برندهای موجود درآن، به معنای افزودن برندهای جداگانه نیست.
سلسله مراتب برند، وسیله ی مفیدی برای به تصویرکشیدن استراتژی برندسازی یک شرکت خاص، برای هر برند و خط برند است.
هم چنین همه محصولاتِ مرتبط با یک برند و سایر برندهای تجاری که به عنوان زیر مجموعه، برای کمک به برند آن محصولات مختلف استفاده می شوند، را نمایش می دهد.
معمولاً چهار سطح را در یک سلسله مراتب برند قرار می دهد که شامل برندهای تجاری، برندهای خانوادگی، برندهای فردی واصلاح کنندها(۲۵) (برکسندورف و کلر، ۲۰۱۷).
میزان هم افزایی بین برند شرکت و نام محصول به معماری برند بستگی دارد.
۳-۱-۳ رقابت – خارجی و داخلی(۲۶)
رقابت در چارچوب استراتژی معماری برند را می توان با طراحی مجموعه ای از برندها که حداکثر پوشش بازار را دارند، در نظر گرفت که در آن، هیچ مشتری احتمالی نادیده گرفته نمی شود، اما هم پوشانی برند را به حداقل می رساند، بنابراین برندها برای تأیید مشتری، رقابت نمی کنند.
بلکه برای بهبود پوشش بازار به کار می روند.
شرکت ها از چندین برند در مجموعه ای از برندها در یک گروه استفاده می‌کنند تا بخش های مختلف بازار را هدف قراردهند.
با این حال، شرکت ها باید مراقب باشند که بیش ازحد از ایجاد برند خودداری نکنند و سعی کنند برندهای زیادی را پشتیبانی کنند.
۳-۱-۴ جایگاه سازی یا مرزهای برند(۲۷)
| جدول ۱. سبد برند و مقایسه معماری برند | ||
| سبد برند | معماری برند | |
| اتخاذ استراتژی مدیریت برند | خانه برند دار؛ خانه برندها؛ برندهای فرعی؛ برند های تأیید شده؛ ترکیبی. | از برند تجاری به عنوان “برند شرکت” یاد می شود و به عنوان اصلی ترین تمایز در معماری برند شناخته می شود. |
| تعداد برندها | تصمیم گیری در مورد تعداد برندهای موجود در مجموعه های خود بر اساس بازارهای هدف، رقبا، قابلیت های بازاریابی، روابط کانال و عملکرد مالی. | رویکرد سبد تجاری برند که بر رابطه بین برند های مختلف و خطوط برند در مجموعه تأکید می کند. |
| رقابت | شرکت هایی که برای رقابت در بازار یا سبد برندهای درون مجموعه ای با یکدیگر رقابت می کنند. | طراحی مجموعه ای از برندها که پوشش بازار را به حداکثر برساند و هم پوشانی برند را به حداقل برساند تا برندها برای تأیید مشتری رقابت نکنند. |
| جایگاه سازی برند | درک مصرف کنندگان از کیفیت نام برند، درک مصرف کننده از قیمت برند در سبد برند شرکت. | سازمان ذهنی مشتریان – حس ساختار که تعیین می کند برندهای مربوطه به کجا تعلق دارند و چگونه در آن فضای ذهنی نمایان می شوند. |
مرزهای برند نقش مهمی در کمک به مصرف کنندگان در درک بهتر برند دارند و به آن ها فضای ذهنی مشخصی برای هر برند می دهند.
مرزهای برند حس ساختار را ایجاد می کند که تعیین می کنند آن ها به کجا تعلق دارند و چگونه در آن فضای ذهنی نمایش داده می شوند.
علاوه بر این، محدوده ی برند می تواند محدوده ی یک برند از نظر ماهیت، دسته بندی محصولات یا خدمات مختلف باشد که مصرف کنندگان آن را برای برند مناسب می دانند و اجازه ی ورود به آن را می دهند.
به طور رسمی، مجوز برند زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان یا مشتریان رضایت خود را برای فعالیت های خاص بدون هیچ گونه اثر نا مطلوب بر روی برند اعلام می کنند.
این امر به پذیرا بودن مشتریان درخصوص موثر بودن یک برند متکی است تا در واقع مجوز ارائه محصولات و خدمات جدید و مشارکت در ابتکارات تجاری جدید را برای آن برند صادر کند (بکسندورف و کلر، ۲۰۱۷).
پاورقی ها
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(۲۱) Brand architecture
(۲۲) Major elements
(۲۳) Corporate brand
(۲۴) Brand portfolios and brand hierarchies
(۲۵) اصلاح کننده:نوعی از برند است که یک آیتم یا نوع مدل خاص یا یک نسخه یا پیکربندی خاص را برای محصول آن در نظر می گیرند.بطورمثال تمام برندهای آئودی با گزینه Quattro همراه هستند.
(۲۶) Competition—external and internal
(۲۷) Positioning or brand boundaries
کلمات کلیدی:
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
سبد برند؛معماری برند؛ مدیریت برند؛ استراتژی بازاریابیReferences
[i] Devlin, J. F., & McKechnie, S. (2008). Consumer perceptions
of brand architecture in financial services.
European Journal of Marketing, 42(5/6), 654–۶۶۶.
doi:10Keller, K. L. (2014). Designing and implementing brand
architecture strategies. Journal of Brand Management,
۲۱(۹), ۷۰۲–۷۱۵. doi:10.1057/bm.2014.38.1108/03090560810862561
