مطالعه تطبیقی استراتژی سبد برند و معماری برند | قسمت سوم

نویسنده: الیسیو کاریلینو سوساسانتوس جونیور

مترجم: مهشید سادات رحمانی

 

“برندها بخشی از زندگی روزمره ما هستند. ما هر روز تصمیم می گیریم که چه برندی را بخریم تا نیازهایمان به غذا، نظافت، پوشاک و هویت اجتماعی را برآورده کنیم. از آنجایی که برندسازی بخش مهمی از تصمیم مصرف‌کننده است، شرکت‌ها باید استراتژی روشنی در مورد سبد برند خود و نحوه مدیریت آن داشته باشند”

 

۲-۱-۲ تصمیم گیری در مورد تعداد برندهای موجود در یک سبد

منابع موجود، نظری قطعی در مورد بهترین رویکرد در پاسخ قطعی به این سوال ندارند.

اما شرکت ها برای تصمیم بهتر می توانند بر اساس بازارهای هدف، رقبا، توانایی های بازاریابی خود (توانایی تعریف، توسعه و ارائه ارزش به مشتریان با ترکیب و استفاده از منابع موجود) روابط کانال (میزان و ماهیت ارتباطات با شرکا در کانال های ارتباطی و دارایی‌های مبتنی بر بازار) و عمل کرد مالی (عمل کرد برند و بودجه های مربوط به بازاریابی، مانند تبلیغات، هزینه های پرسنل و غیره) و تعداد کم یا زیاد، برندهایی را در سبد دارایی خود داشته باشند.

طبق نظر مورگان و رگو (۲۰۰۹)، تعداد زیاد برندها، یک شرکت را قادر می سازد تا مدیران برند را جذب و حفظ کند؛ از هم افزایی در توسعه و به اشتراک گذاری قابلیت های برند بهره ببرند؛ سهم بیش تری از بازار را به خود اختصاص دهند و نهایتا از قدرت بیش تری نسبت به صاحبان رسانه و اعضای کانال های توزیع  برخوردار باشند.

ولی در عین حال می تواند تولید را کاهش و توزیع را اقتصادی کند، هزینه های بازاریابی را کم کرده و وفاداری به برند را کاهش بدهد.

تصمیم گیری در مورد تعداد برندها معنایی فراتر از تنها، افزودن یا حذف برندها را در سبد برند دارد.

 

معیارهای زیر را می توان در هنگام افزودن یا حذف یک برند به مجموعه خود در نظر گرفت:

(۱) رقابت (۱۴)؛ به معنای رقابت با سایر شرکت ها برای داشتن سهم بازار یا ایجاد برندهای مکمل در یک سبد برند یکسان و جایگاه سازی مناسب برندها از نظر کیفیت و قیمت قابل درک مصرف کننده و غیره می تواند باشد.

(۲) عمل کرد سرمایه ای (۱۵)؛ برندها می توانند تک به تک بر اساس عمل کرد سرمایه ای خود، مثل سود، حاشیه ضرر و زیان، هزینه های بازاریابی و غیره ارزیابی شوند.

هم چنین می توانند توسط اندازه های بازارشان نیز ارزیابی شوند (یعنی حجم معاملات، سهم بازار، مشتریان وفادار، تمرکز بر بازاری خاص)

(۳) توسعه برند(۱۶)؛ در اینجا به عنوان ظرفیت برند برای ساختن گروه های مختلف محصولات حتی در بازارهای بین المللی و عاملی برای افزایش مشتری آگاه و کاهش بالقوه هزینه ی بازاریابی می توان در نظر گرفت.

به کارگیری این شاخص ها می تواند منجر به سوق دادن شرکت به جایگاه سازی برند گردد.

با استفاده از این رویکرد، شرکت موقعیت هر برند را بر اساس ویژگی‌های مورد انتظار و خاص مخاطب، ارزش افزوده ای که برای مخاطب ایجاد می کند و یک پارچگی بازاریابی داخلی تعیین می کند و هم چنین این موضوع کمک می کند که برندهایشان را نیز از یکدیگر متمایز کنند، که موجب افزایش ظرفیت های بازار و هم پوشانی های آن ها می شود.

از لحاظ استراتژی های سبد برند، به نظر می رسد که رایج ترین استراتژی سازگار شده مربوط به شرکت هایی است که برندهای مختلفی در یک بازار دارند.

حال اینکه عمق استراتژی برندسازی آن ها چقدر می باشد را می توان با توجه به ماهیت و تعداد برندهایی که بازاریابی شده اند در نظر گرفت که اصلی ترین جنبه ای است که مدیران هنگامی که استراتژی سبد برند بهینه را طراحی می کنند، بر روی آن تمرکز می‌کنند تا بتوانند بازار تحت پوشش را گسترده‌تر کرده و هم پوشانی برندها را کاهش دهند ( اسپنس و اسیسی، ۲۰۱۰ )[i].

 

۳-۱-۲ -رقابت- خارجی و داخلی(۱۷)

رقابت، در فضای استراتژیک سبد برند به این دو صورت  تعریف می شود.

  • با شرکت هایی تعریف می شود که با یک دیگر در یک بازار مشترک رقابت دارند.
  • با درجه ای از رقابت بین برندهای موجود در سبد برند یک شرکت تعریف می شوند.
  • رقابت داخلی سبد برند (یا استراتژی آدم خواری)(۱۸)

 

بنابراین رقابت، چگونگی ساماندهی قوانین بازی درون یک سبد برند، نیاز جایگاه سازی برندها در ارتباط با یک دیگر به منظور برقراری یک استراتژی متعادل برای همه برندها و هم چنین چگونگی دفاع کردن یک شرکت از بازارش در مقابل رقبایش را مشخص می کند. (چیلان ۲۰۰۸)

رقابت داخلی: منابع بازاریابی جنبه های منفی رقابت داخلی را این گونه بازگو می کنند.

نزول قیمت در مواردی مانند حق العمل نمایندگان (ذی نفعان) و مصرف کنندگان، مقادیر بالاتر هزینه ی تبلیغات و بهره وری اداری پایین تر که ناشی ازکار بیشتر و مضاعف است.

رقابت داخلی سبد برند، شاخصی برای نشان دادن عمل کرد مالی احتمالی پایین تر در آینده است.

با این حال، مزایایی وجود دارد، مانند رقابت برای پیداکردن منابع کانال های ارتباطی وکاهش هزینه های مصرف کننده برای ایجاد “بازار داخلی”، که این موضوع آخر منجر به به کارگیری استراتژی هایی که کارآیی را بیش تر و تخصیص منابع را بهترکند.

و هم چنین ایجاد مانع برای ورود رقبای بالقوه و کاهش تنوع طلبی(۱۹)/ تغییر برند از سوی مخاطب کند. (مورگان و رگو،۲۰۰۹).

 

با توجه به چیلان( ۲۰۰۸)، ویژگی های زیر نحوه هم زیستی برندها بین خودشان را تعیین می کند:

(۱) یک سبد برند متعادل در برگیرنده برندهای بالغ و برندهای درحال توسعه، برندهای سودآور، و برندهای در فاز سرمایه گذاری، و در نهایت، برندهایی است که یا محلی هستند و یا قابلیت جهانی شدن را دارند یا در حال حاضر جهانی هستند.

(۲) حضور برندهای سر سبد قوی یک ضرورت است، به دلیل اینکه منابع مالی مورد نیاز تولید را تامین می‌کنند که این امر می تواند برای توسعه برندهای قدرت مند کوچک تر سرمایه گذاری شوند.

و اینکه عمل کرد مالی، ازآن جایی که هر برند باید از نظر اقتصادی قابلیت دوام داشته باشد دارای نقش مهمی می باشد.

(۳) موازنه برند در یک سبد برند امری پویا است و بدین معناست که برندهای جدیدی که مورد نیاز هستند خلق می شوند و سایر برندهایی که به واسطه از دست دادن معیارهای کلی سبد برند، از بین رفته یا می روند.

 

۲-۱-۴. جایگاه سازی برند)۲۰)

مزیت جایگاه سازی برند را می توان با قدرت نفوذ برند بر مصرف کنندگان و تاثیر آن بر چگونگی تصمیمات مصرفی  و اعتماد آن ها به برند نشان داد.

با این توصیف ها خود ابرازی با یک برند، پاسخ متمایز و نهایی به برندهای قوی است که از طریق دلبستگی نگرشی، وفاداری و مشارکت فعال مصرف کنندگان منجر به ارتباط خاص برند می شود.

این رابطه از طریق معانی که برند ها از خود نشان می دهند و از طریق اشتراکات مطلوبی که برندها با مصرف کنندگانی که به ارزش ها و تصویر آن برند ارج می­ نهند، ایجاد می شود.

با توجه به این نظر، دو ساختار اصلی وجود دارد که عوامل اصلی جایگاه سازی یک برند را در نظر می گیرد و شامل: کیفیت درک شده از برند توسط مصرف کننده و درک مصرف کننده از قیمت برند درمجموعه ی شرکت می باشد.

(۱) کیفیت: برند هایی که از کیفیت ادراک شده ی بالایی برخوردارند ارزش کاهش ریسک بیش تر (ریسک ذهنی  مصرف کننده را در انتخاب برند مورد نظر نسبت به سایر برندها کاهش می دهد)، بازده مالی برتر (ارزش پرداخت بیش تر برای آن برند) برای مصرف کنندگان و ارزش اسمی بیشتر برند نسبت به رقبا، آسیب کم تر برند در زمانی که تقاضای بازار در اثر افزایش قیمت منفی می شود.

و در نهایت نیاز به هزینه های تبلیغاتی کم تری را برای صاحبان برند با خود به همراه دارند (مورگان و رگو ، ۲۰۰۹).

کیفیت ادراک شده نشان دهنده دیدگاه مصرف کننده در مورد این است که چگونه یک برند نیازها و فوائد مورد نیاز آن ها را برآورده می کند.

شرکت ها منابع قابل توجهی را به برنامه های بهبود کیفیت و آموزش کارکنان اختصاص می دهند و داوطلبانه اطلاعات با کیفیت ارائه می دهند.

مدیران هم چنین به احتمال زیاد استراتژی قیمت گذاری و تبلیغات خود را برای افزایش کیفیت درک شده  برند هماهنگ می کنند (براجای، تیولی، بنفرر، ۲۰۱۱)[ii].

(۲) قیمت: درک برند به عنوان یک برند با قیمت پایین در سبد برند شرکت، باید منجر به رضایت و وفاداری بیش تر مشتری شود که در نتیجه منجر به افزایش فروش، سهم بازار، صرفه جویی در مقیاس و عمل کرد مالی برتر شود (مورگان و رگو ، ۲۰۰۹).

در بازارهای حساس به قیمت، برندهای وابسته به قیمت اغلب جذب کننده مشتریان هستند.

پیشنهاد می شود که در این شرایط می توان بر روی برند های فرعی درگروه کوچکی از برندهای قدرتمند تمرکز کرد وموقعیت دقیق ­تری را جایگاه سازی کرد (لافورت وساندرز، ۲۰۰۷).

مورگان و رگو (۲۰۰۹) تصور می کنند که بدست آوردن هر دو موقعیت (کیفیت و قیمت) به طور هم زمان برای همه برند های موجود در مجموعه شرکت ها، ممکن است در عمل دشوار و نسبتاً نادر باشد.

و با توجه به این که مصرف کنندگان اغلب از قیمت به عنوان نشانه کیفیت استفاده می کنند، و دست یابی به تصورات مصرف کننده از کیفیت بالا و قیمت پایین دشوار است.

چرا که دست یابی به تصورات کیفی قوی در بین مصرف کنندگان اغلب گران است که این تصور ممکن است مرتبط به عواملی، شامل استفاده از مواد اولیه با کیفیت بالاتر یا کارکنان تربیت شده بهتر، فن آوری های برتر تولید یا عملیات و هزینه های ارتباطات بازاریابی بیش تر باشد.

 

پاورقی ها

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(۱۴)      Competition

(۱۵ ) Financial performance

(۱۶) Brand extention

(۱۷) Competition—external and internal

(۱۸) کانیبا لیزیشن : زمانی اتفاق می افتد که یک برند با ایجاد یک برندجدید با خود وارد رقابت می شود.

(۱۹) تنوع طلبی در برند ارتباط مستقیم با درجات وفاداری مشتری به برند و رضایت مندی او از برند داردکه هرچه این رضایت مندی بالاتر باشد مانع از تغییر برند در نزد مخاطب می شود.

(۲۰) Brand positioning

 

کلمات کلیدی:

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

سبد برند؛ معماری برند؛ مدیریت برند؛ استراتژی بازاریابی

References

[i] Spence, M., & Essoussi , L. H. (2010). SME brand building

and management: An exploratory study. European

Journal of Marketing, 44(7/8), 1037–۱۰۵۴.

doi:10.1108/03090561011047517

[ii] Bharadwaj, S., Tuli, K. R., & Bonfrer, A. (2011). The impact

of brand quality on shareholder wealth. Journal of

Marketing, 75, 88–۱۰۴. doi:10.1509/jmkg.75.5.88

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

5 + 4 =