سفری از اجتماع برند به شبکه برند

نویسنده: علی دادوند

در دنیای امروز گسترش ارتباطات میان موضوعات مختلف، منجر به پیچیده ­تر شدن و درهم تنیدگی بیشتر مسایل در یکدیگر شده است؛  به عبارتی دیگر نمی­ توان مرزی دقیق و مشخص میان علوم مختلف ترسیم نمود.

امروزه برای تحلیل یک موضوع باید علاوه بر خود آن موضوع، به سایر موضوعات مرتبط به آن نیز توجه نمود. اگر به برند و برندسازی علاقمند هستید، نیاز دارید اطلاعاتی در زمینه علوم اجتماعی، اقتصاد، روانشناسی و­… نیز داشته باشید.

به طور مثال بدون شناخت صحیح و دقیق از علوم اجتماعی و موضوعات مرتبط با آن از جمله ساختار گروه، شبکه و اجتماع، نمی­ توانید تحلیل درستی از تولد و رشد و افول برندها و شیوع اطلاعات و اخبار در بین مخاطبان ارایه نماییم. بر همین اساس در این مقاله در تلاشیم ضمن بررسی ماهیت شبکه و اجتماع، ارتباط آن با برندسازی را مورد بررسی قرار دهیم.

اجتماع و شبکه­ ها اغلب به عنوان دو نوع ساختار اجتماعی متفاوت شناخته می­ شوند. در لغت شبکه (Network)، به مجموعه عناصری که باهم در ارتباط هستند اشاره دارد. عناصر شبکه به عنوان گره و ارتباط بین آنها به عنوان پیوند شناخته می­ شود.

در جامعه­ شناسی، شبکه، ساختاری اجتماعی است که از گروه‌هایی (عموماً فردی یا سازمانی) تشکیل شده‌است که به هم متصل هستند و اطلاعات بین آنها در جریان است.

شبکه ­ها به ندرت گسسته هستند، به این معنی که مرزهای یک شبکه به سختی قابل تعریف است، زیرا هر فردی می­ تواند با شخص دیگری ارتباط داشته باشد و مرز شبکه را توسعه دهد و این زنجیره بدون محدودیت می ­تواند ادامه یابد.

بسته به میزان اعتماد موجود در روابط فردی، شبکه­ ها ویژگی جالب دیگری را به نمایش می گذارند. یکی از ویژگی­ های جالب در شبکه ­ها این است که اعتماد قابل انتقال است و به قول معروف”دوست دوست من، دوست من است”.

شبکه­ های دارای میزان اعتماد بالا­، ایجاد روابط جدید بین اعضای خود را تسهیل می­ کنند و خود را تقویت می­ کنند و تمایل به تشکیل خوشه­ های متراکم ­تر دارند.

از سوی دیگر­، شبکه ­هایی که اعتماد آنها در یکی از روابط شکسته می­ شود، تمایل به تقسیم دارند. به عنوان مثال زمانی که یک زوج به رابطه خود پایان می­ دهند، ناخواسته بر شبکه دوستان خود فشار می ­آورند تا بین این دو، یکی را انتخاب کنند.

اکنون که با شبکه­ ها در ساختار جوامع آشنا شدیم به مفهوم اجتماع می­پردازیم. اجتماع(Community)، در تقاطع یک شبکه و یک گروه ایجاد می ­شوند. وقتی افراد یک شبکه مجموعه­ای از باورها و رفتارهای مشترک را داشته باشند و هویت و اهداف یکسان و یکپارچه شکل بگیرد، اجتماع ایجاد می­شود. اجتماع هنگامى وجود دارد که سه ویژگى را داشته باشد:

۱. مجموعه مشابه/ یا آشنایی که در یک محدوده مشخص متمرکز شده باشند.
۲. میان ساکنان این اجتماع به مقدار زیاد کنش متقابل وجود داشته باشد و رویاروى باشند.
۳. افراد آن، خود را عضو این اجتماع احساس کنند و عقیده داشته باشند که متعلق به یکدیگر هستند و این عقیده تنها مبتنى بر آشنایی نسبى نباشد.

به طور خلاصه می­ توان گفت در ذات اجتماع، احساس همبستگى مشترک و احساس عضویت و تعلق به یک هویت مشترک وجود دارد.

اگر تعاریف شبکه و اجتماع را با هم مقایسه نمائیم، می­توان اجتماعات را به عنوان نوعی شبکه های بسته در نظر گرفت. شبکه بسته ­ای که برای اعضایشان نسبت به شبکه‌های باز، فایده کمتری دارند. زیرا شبکه‌های باز با ارتباطات متعدد، شانس بیشتری برای دسترسی به ایده‌ها و دستاوردهای جدید فراهم می‌آورند.

از سوی دیگر میزان آزادی و استقلال افراد در شبکه و همچنین تعداد روابط در شبکه نسبت به اجتماع بیشتر است. در شبکه­ ها اعضاء می­­ توانند همزمان عضو چند شبکه متفاوت باشند و در عضویت و خروج از شبکه دارای اختیار هستند.

از سوی دیگر شبکه­ ها بر خلاف سایر ساختارهای اجتماعی مسطح و افقی هستند و سلسله مراتب در آن کمرنگ ­تر است. با این‌حال، این بدان معنی نیست که آن‌ها مراکزی ندارند بلکه صرفاً یک مرکز واحد ندارند و چندمرکزی هستند، زیرا بعضی از گره‌ها از سایر موارد مهم‌تر هستند.

به همین دلیل، جامعه شبکه‌ای در اقتصاد، سیاست، دولت، فرهنگ و زندگی اجتماعی کمتر متمرکز (به معنای داشتن مرکز واحد) است. در واقع سلسله مراتب در ساختارهای اجتماعی با تعداد زیادی از مراکز در شبکه­ ها که با یکدیگر همکاری و رقابت می‌کنند جایگزین شده‌اند.

همانطور که مشخص است به مدد تغییرات اجتماعی و تکنولوژی در دنیای امروز با شبکه­ ها مواجه هستیم و ارتباط با شبکه مخاطبان گوناگون نسبت به ارتباطات زیاد درون یک اجتماع، برای برندها اولویت یافته است. این تغییرات زمینه ­ساز سفری از اجتماع برند به شبکه برند گردیده است.

برندها زمانی دارای ارزش هستند که تعداد قابل توجهی از مخاطبان آنها را بشناسند. مقصود از مخاطبان صرفا مشتریان و مصرف کنندگان برند نیستند بلکه گروهی که برند را می شناسند (حتی آنهایی که آنرا خریداری نمی کنند) و به آن نگرش مثبت دارند نیز در گروه مخاطبان برند قرار می­ گیرند.

بنابراین محدود کردن مخاطبان برند به جمعی که توان و تمایل به خرید کالا را دارند نمی ­تواند راهگشا باشد و برند­ها نیاز دارند پیام خود را به گروهی از مخاطبان ارسال کنند. گروهی که ترکیبی از مشتریان احتمالی و مشتاقان برند و منتقل کنندگان اطلاعات هستند. چرا که هریک از این افراد به عنوان یک گره در شبکه می­تواند آغازکننده و زمینه ساز جریانی از اطلاعات و احساسات مثبت و منفی نسبت به برند باشد.

شبکه مخاطبان جایگزین فردیت مخاطب شده است و برندها با گروهی از مخاطبان که بر هم اثر می­گذارند و از هم اثر می­ پذیرند، در ارتباط هستند. لذا طراحی و ارسال پیامی که بتوان از آن بازخورد مثبت گرفت، بیش از گذشته نیازمند دقت و توجه است. البته منظور از بازخورد مثبت در مشتریان احتمالی با مشتاقان برند یکسان نیست و نباید انتظار داشت که بتوان همه مخاطبان را به مشتریان و مصرف کنندگان برند تبدیل نمود.

در مورد مشتریان احتمالی می­ توان سلسه مراتب آگاهی، تداعی، ترجیح و وفاداری را طی نمود ولی در مورد مشتاقان برند می­توان با ایجاد آگاهی و تداعی مثبت، بر شبکه مخاطبان برند اثر گذاشت.

یکی دیگر از تفاوت های مشتریان منفرد و شبکه مشتریان برند، تفاوت در تغییرات ذهنی است. مشتریان منفرد به ندرت تصمیم خود را درباره برندهای مورد استفاده­ای که از آنها راضی هستند عوض می­ کنند اما ذهنیت شبکه در اثر تعاملات درونی دائما در حال تغییر است.

در یادداشت های آتی به ساختار شبکه­ های اجتماعی و شیوع اطلاعات و اخبار در شبکه­ ها می­ پردازیم.

 

 

 

ممکن است به مطالب زیر علاقمند باشید:
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

11 + دو =