یک برندسازی موفق در بازار نوشیدنی ها (Efes Pilsen)
نویسنده: دکتر فرزاد مقدم
برند اِفِس در بازار آبجوها در ترکیه، سالانه ۵% افزایش سهم مصرف داشته است و با سهم بازار ۷۹% لیدر بازار است. این برند در سال ۱۹۶۹ با تاسیس دو کارخانه در استانبول و ازمیر متولد شد و اینک به درآمد یک میلیارد دلاری سالانه رسیده است. مجموعاً در شش کشور ۱۴ کارخانه دارد و ۴ کارخانه تولید مالت.
اِفِس از چند سال پیش با ارائه آبجوی بدون الکل، بازار های کشورهای اسلامی را نیز هدف قرار داده است.
اگر بخواهیم نگاهی به اوج گیری این برند داشته باشیم، باید گام های برندسازی آن را تحلیل کنیم. اِفِس در گام طراحی هویت برند، کار خود را به زیبایی انجام داده است.
در سال ۱۹۷۶، شرکت پژوهش بازار پیار (Piar)، متوجه شد که اِفِس از نداشتن یک تصویر ذهنی مشخص و ثابت رنج می برد. بنابراین طبقه متوسط به بالا را به عنوان مخاطبان هدف برگزید و هویت مورد نظر آنان را شناسایی کرد. آنها متوجه شدند مخاطب نیاز به ثبات هویت دارد و همچنین نیاز به ثبات در هویت بصری و شعار.
بنابراین هویت «آبجوی اصلی» برای آن برگزیده شد: «آبجو، اِفِس پیلسن است» هویت طراحی شده ی آن است و شعار «آبجو، در زیر این تشتک است!» سالیان است که تکرار می شود.
شیشه ی تُپل قهوه ای رنگ هم به عنوان هویت بصری بسته بندی آن انتخاب شد. لحن این برند، صمیمی انتخاب شد و رنگ های آبی و طلایی برای این برند انتخاب شدند.
پس از طراحی گام اول، گام دوم بر مبنای توسعه ی محصول طراحی شد. باید طعمی به دست می آمد که مصرف کننده را راضی کند. پس از تلاش های بسیار در بخش R&D، طعم خاصی حاصل شد که در تمامی تست ها سربلند بیرون آمد.
از آن پس جوایز بسیاری را در مسابقات طعم سنجی جهان به دست آورده است. برای مثال، مدال طلای سال ۱۹۷۹ در نوزدهمین مسابقات Golden Caraius، مدال طلای Monde Selection Bruxells در سال ۱۹۸۱ وبسیاری از جوائز دیگر که از حوصله این مطلب خارج است.
در گام سوم ارتباطات برند طراحی شدند. از آنجائیکه هدف تبدیل شدن به یکی از برندهای بزرگ در سطح اروپا بود، تبلیغات به تنهایی نمی توانست این بار را به دوش بکشد. بنابراین عمده ی کمپین های تبلیغاتی رسانه های روی خط، مثل تلویزیون و محیطی برای داخل ترکیه در نظر گرفته شد. برای اروپا و ترکیه، تشکیل تیم و اسپانسر شیپ در ورزش هایی که در کل اروپا تماشا می شوند، انتخاب شد. بنابراین در سال ۱۹۷۶، باشگاه ورزشی اِفِس پیلسن تاسیس شد و تیم بسکتبال آن هرساله در اروپا می درخشد. از سال ۲۰۰۲ که تیم فوتبال ترکیه درخشش جهانی داشته، اسپانسر تیم ملی فوتبال ترکیه نیز شده است. پس از آن اِفِس، از موسیقی گرفته تا سینما، از باستان شناسی گرفته تا تئاتر، بسیاری از رویدادهای هنری را حمایت کرده است. برای مثلا در سال ۲۰۱۳ اِفِس، جشنواره ی بلوز اِفِس پلیسن را برگزار کرد و تا کنون اسپانسر بیش از ۳۰۰ تئاتر بوده است.
نتیجه این حرکت ها این شد که میزان آگاهی از برند اِفِس در ترکیه بالای ۹۹ درصد شد و از هر ۱۰ لیوان آبجوی مصرف شده، ۸ لیوان آن اِفِس است. همچنین در اروپا جزو ۱۰ برند اول آبجو است و به نوعی در دنیا، مهمترین برند ترک است که آگاهی از برند بالایی دارد.
گام بعدی، در حوزه ی توزیع محصول بود. گسترش شبکه ی توزیع اِفِس در سوپرمارکت ها ، بارها و هتل ها بسیار موفق بود. دادن یخچال، چتر، تی شرت، لیوان و اقلام بسیاری که به این کانال های توزیع داده می شد همیشه اهرم خوبی بود که فروشندگان خرد را به سمت اِفِس جذب کند. قدرتمند ظاهر شدن اِفِس در این حوزه، جای نفس کشیدن برای رقبا باقی نگذاشت.
در ابتدا هزینه های این چنین غیر اقتصادی به نظر می آمد اما به مرور زمان افزایش سهم بازار، سهم مصرف و سهم ذهن نشان داد که این هزینه ها در مقابل سود و گردش در سرمایه ی حاصله (یک میلیارد دلار در سال) رقمی نیست. این تفکر که ابتدا خرج کنیم، سپس از افزایش درآمد و ارزش ویژه ی برند سود خواهیم کرد در مورد اِفِس به خوبی اثبات شد.
این طرز تفکر، در مقابل طرز تفکر قدیمی و مطرود «ابتدا درآمد ایجاد کن و سپس برای برند خرج کن!» قرار دارد. مدیران اِفِس معتقدند اگر در آن زمان استراتژی دوم را انتخاب کرده بودند، اینک برندی به نام اِفِس وجود نداشت و رقبا آن را نابود کرده بودند.
برنامه ریزی اِفِس برای آینده، حضور بیشتر در ورزش و هنر است به جای استفاده از تبلیغات رسانه ای. همچنین در نظر دارند با حضور پر رنگ تر در مناطق توریستی ترکیه، کاری کنند که هر گردشگر ورودی به ترکیه، یکی از کلماتی که حتما از زبان ترکی می آموزد این باشد: «اِفِس» Efes*.
* نام برند اِفِس از یک شهر تاریخی در ازمیر می آید به نام Efesus.
سایر مقالات مرتبط با مدیریت برند:
هویت برند: مدلهای ساخت هویت برند
شخصیت برند: مدل های خلق و ارزیابی
اندر حکایت وفاداری به برند
