برندسازی شخصی یا نقشه سفر تبدیل شخص به یک برند
مترجم: ایمان سیدیان
پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی در سال‌های اخیر به مفهومی مهم در ادبیات مدیریت تبدیل شده است. با این وجود و علی‌رغم تحقیقات و تألیفات گسترده در این خصوص، ناهمگنی زیادی در تعاریف این مفهوم وجود دارد که آن را به یک پدیده پیچیده تبدیل کرده تا جایی که مانع پیشرفت علمی و تجربی این مفهوم شده است. در این مطلب، قصد داریم بر اساس بررسی چندین مدل کاربردی و سیستماتیک در بحث پرسنال برندینگ، ویژگی های کلیدی آن را ارائه نموده و محرک ها، فرآیندها و نتایج آنها را بازگو نماییم.
از آنجاییکه علاقه جمعی به مفهوم پرسنال برندینگ روزبه‌روز در حال رشد است و در بازار های کار مدرن نیز درک صحیح از مفهوم پرسنال برندنیگ و چگونگی ساخت و مدیریت آن بسیار اهمیت دارد، باید در ابتدا تعریف استانداردی از پرسنال برندینگ داشته باشیم.
تعریف پرسنال برندینگ
به طور کلی تعاریف پرسنال برندینگ به دو شکل و با دو رویکرد ارائه شده است:
- رویکرد بازاریابی:
تعاریفی که در آنها از مفاهیمی نظیر محصول، خریدار، فروشنده، بازار، ارزش افزوده، وعده، تمایز یا تأمین نیازهای مشتری استفاده شده است.
- رویکرد مطالعات رفتاری:
تعاریفی که در آنها از مفاهیمی نظیر تأثیر، شهرت، نقاط قوت منحصر به فرد، تصویر، ارتقاء خود یا هویت استفاده شده است.
این تعاریف، پرسنال برندینگ را بعنوان یک فعالیت شخص محور قرار می دهند که بر مدیریت نحوه نگاه دیگران به فرد متمرکز است. اما به طور کلی هیچ روش پذیرفته شده ای برای تعریف برند شخصی در هر دو رویکرد وجود ندارد. زیرا هر دو روش فاقد جامعیت هستند و نمی توانند به تنهایی تعریف جامع و دقیقی از یک فرآیند برنامه ریزی شده‌ای باشند که در آن، مردم تلاش می کنند تا خود را به بازار عرضه کنند.
در این مطلب سعی شده است تا با راهنمایی گرفتن از ویژگی های یک “تعریف خوب”، یک تعریف جامع برای پرسنال برندینگ ارائه و پیشنهاد شود:
پرسنال برندینگ یک فرآیند استراتژیک برای ایجاد، موقعیت یابی و حفظ تأثیر مثبت از خود است؛ مبتنی بر ترکیبی منحصر به‌فرد از ویژگی‌های فردی که از طریق روایت و تصویر متمایز، امید خاصی را به مخاطب هدف می‌دهد. به عبارتی دیگر برندسازی شخصی یا پرسنال برندینگ، مجموعه ای از ویژگی های یک فرد (ویژگی ها، ارزش ها، اعتقادات و …) است که با هدف ایجاد مزیت رقابتی در ذهن مخاطب هدف، در روایت و تصویر متمایز، ارائه می شود.
مفاهیم کلیدی در فرآیند پرسنال برندینگ
در فرآیند پرسنال برندینگ، ۶ مفهوم کلیدی وجود دارد که به طور مداوم می بایست تحت بررسی و بازبینی قرار گیرند.
- برند انسانی (Human branding)
برند انسانی به عنوان “شخصیتی شناخته شده یا پرسونا” که با موضوع بازاریابی، ارتباطات بین فردی یا بین سازمانی تعریف می‌شود.
- مدیریت برداشت (Impression management)
مدیریت برداشت، فرآیندی است که در آن افراد سعی می‌کنند برداشت‌های دیگران را از چیزی کنترل کنند.
- خودنمایی (Self-promotion)
پرسنال برندینگ و تبلیغات شخصی را باید دو مفهوم جدا از هم دانست و به مفهوم تبلیغات شخصی برای خودنمایی در پرسنال برندینگ به صورت مستقل توجه کرد.
- تصویر (image)
از آنجاییکه درک ما از پرسنال برندینگ در درنظر گرفتن مؤلفه‌های مورد نظر و درک شده از برند شخصی تأثیرگذار است، می بایست “تصویر حرفه‌ای” رابه صورت مفهومی مستقل در نظر بگیریم تا به “مجموع ادراک سازندگان اصلی” از صلاحیت و شخصیت فرد تبدیل شود.
- اعتبار (Reputation)
مفهوم اعتبار در پرسنال برندینگ به مجموعه دستاوردها، رفتارهای نشان داده شده و تصاویر گرفته شده عامدانه یا غیر عامدانه فرد در برخی از دوره‌ها (به طور مستقیم مشاهده شده یا گزارش شده از منابع ثانویه) که ابهام را در مورد رفتار آینده مورد انتظار در خصوص فرد کاهش می‌دهد، مرتبط می‌شود.
- شهرت (fame)
مفهوم شهرت (fame) در پرسنال برندینگ، مجموعه رفتارهایی است که می‌توان با رویدادهای منفرد به وجود آورد و بعداً، با نمایش‌های مکرر رفتاری، به اعتبار(Reputation) تبدیل کرد.
ویژگی های کلیدی در ساخت پرسنال برندینگ
- استراتژی
اولین و مهمترین بخش فرآیند محسوب می‌شود. هدف از استراتژی در فرآیند برندسازی شخصی یعنی برنامه‌ای که مخاطبان مشخصی را هدف قرار می‌دهد و به صورت یک سری فعالیت‌های هماهنگ طراحی می‌شود. پرسنال برندینگ استراتژیک یک نوع سرمایه‌گذاری در زمان، نیروی کار و روابط است که در برندسازی شخصی ضروری می‌باشد.
- مثبت بودن
هدف اصلی در برندسازی شخصی “ایجاد تأثیرات مطلوب”، “جذاب بودن” و “ارزشمند، قابل اعتماد یا مطلوب” است. ما از اصطلاح “مثبت بودن” به عنوان “مورد نظر مخاطبان هدف” استفاده می کنیم؛ زیرا در واقع ممکن است مواردی وجود داشته باشد که یک برند شخصی بخواهد با خصوصیاتی مرتبط شود که از نظر هنجارهای اجتماعی با بازخورد منفی روبرو است. همچنین می‌توانیم “مثبت بودن” را با “جلب توجه” تعریف کنیم. از این منظر، دو نوع شکست را می‌توان در برندسازی شخصی شناسایی کرد:
- برند شخصی ناقص (به عنوان مثال: کمبود محتوا، عدم تأکید بر پیام مورد نظر و…)
- برند شخصی نامناسب (به عنوان مثال: مغایرت با هویت نام تجاری، مخاطبان اشتباه و…)
- قول – وعده دهنده
ماهیت بازاریابی و ساختار برندسازی شخصی به معنای ایده یک قول به مخاطب هدف است. برجسته بودن در برندسازی شخصی نه با داشتن ویژگی‌ها یا خصوصیات اضافی، بلکه با داشتن سطوح بالاتر از این وعده ها که توسط مخاطبان ارزش گذاری می شود، حاصل می‌شود. هدف بنیادین برندسازی شخصی بر مبنای “انتقال امید” به مخاطبان ایجاد می‌شود.
- فردیت داشتن و تمایز فردی
در ساخت یک برند شخصی، مفهوم “فردیت داشتن و تمایز فردی” به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها اشاره دارد که توسط مخاطبان هدف منحصر به‌فرد و مطلوب است. همچنین از آنجا که برند شخصی مستلزم استراتژی و برنامه است، ادعاهای مداوم مبنی بر اینکه “همه دارای برند شخصی هستند” گمراه کننده است.
- ویژگی های ظاهری پرسنال برند
در برندسازی شخصی هم مانند ادبیات اصلی بازاریابی، به ماهیت ویژگی‌های ظاهری پرسنال برند اشاره می‌کنند. از ویژگی‌های ظاهری در برندسازی شخصی می‌توان به تک گلدوزی روی پیراهن‌ها، کارت‌های ویزیت شخصی یا امضایی خاص، سلفی‌های روایت‌شده، عکس، عکس‌های اینستاگرام، فیلم‌های YouTube و … به عنوان به نمونه‌هایی اشاره نمود.
توجه داشته باشید
نکته مهم در درک صحیح مفهوم برندسازی شخصی این است که درک جامع از این مفهوم در چهار علم اجتماعی گسترده نهفته می‌باشد:
برای درک بهتر این موضوع به این مفهوم توجه کنید که در فرآیند برندسازی شخصی، با توجه به نیازهای خاص و شکل دادن به هویت خود (دیدگاه روانشناختی)، فردی درگیر تعاملات آنلاین و آفلاین با دیگران می شود و سعی می کند ادراکات او را نسبت به خود مدیریت کند تا منفعت خاصی کسب کند (دیدگاه جامعه شناسی). اصول و رویه های خاصی در ایجاد، موقعیت یابی و مدیریت برند خاص خود (دیدگاه بازاریابی) وجود دارد و این فعالیت ها با تغییر بیشتر در زمینه های سازمانی و اجتماعی (چشم انداز اقتصادی) پیش بینی می‌شود.
فرآیندهای پرسنال برندینگ
با بررسی مدل ها و مقالات متعدد در این زمینه، فرآیندهای اصلی مرتبط با برندسازی شخصی به شرح زیر می‌باشد:
بالا بردن سطح خودآگاهی
کشف خود، رایج ترین وظیفه در فرآیند برند شخصی است تا جایی‌که تمام دانشمندان و استراتژیست‌های برند معتقدند که خودآگاهی، مهمترین گام فرآیند برندسازی شخصی است.
نیاز به تجزیه و تحلیل و موقعیت‌یابی
از آنجاییکه بین رویکرد مشتری‌مداری و نادیده گرفتن “خود واقعی” و فقط تمرکز بر نیازهای مخاطبان هدف، عدم انطباق آشکاری وجود دارد، محققان برند شخصی توصیه می‌کنند “خود“ را تغییر ندهید و به تقویت نقاط قوت فردی بپردازید. برای دستیابی و نشان دادن سرمایه فرد در زمینه مورد نظر، رعایت اصول موقعیت‌یابی برند (ایجاد هر دو نقطه برابری و نقاط تمایز) و موقعیت شخصی برند (هر دو متناسب با انتظارات حوزه و ایستادن در مقابل رقبا در این زمینه) نیاز به تمایز یا منحصر به‌فرد بودن دارد.
مدیریت برداشت وسیله‌ای برای موقعیت‌یابی برند شخصی است که می‌تواند از طریق ترکیبی از استراتژی‌های آنلاین و آفلاین به‌دست آید. با توجه به تغییر ماهیت محیط اقتصادی و اجتماعی و تغییر جهت کار دیجیتالی، فعالیت‌های آنلاین بیشترین تمرکز را از طرف متخصصان برند سازی شخصی به خود اختصاص می‌دهند. مهمترین فضاهای رسانه‌ای تحت وب و رسانه‌های اجتماعی مناسب در سطح جهان برای فرآیندهای برندسازی شخصی به ترتیب عبارتند از:
- توییتر
- فیس بوک
- لینکدین
- اینستاگرام
- وبلاگ شخصی
- سایر موارد
در همین راستا باید این موضوع مهم را در نظر داشته باشیم که با افزایش نقش رسانه های اجتماعی در مدیریت شغلی فردی، قصه گویی دیجیتال نیز به عنوان یک مکانیسم سیگنالینگ قدرتمند، ارزش فرد در بازار کار را بالا می‌برد.
ساخت معماری برند شخصی
برند شخصی شامل دو عنصر اصلی است: ۱. خود مطلوب و ۲. هویت ادراک شده. خود مطلوب را می توان از طریق رویکرد پویا در مطالعه هویت برند درک کرد. در حالی که خود ایده آل را به معنای درک افراد از ارزش ها و نیازهای درونی تصور می کنند. ما خود مطلوب را به این معنی می‌دانیم که افراد می خواهند توسط مخاطبان خود چگونه درک شوند. در واقع این مهمترین بخش برندسازی است؛ زیرا که برداشت دیگران، عملکرد آنها را درمورد ما تعیین می‌کند.
درک مفهوم برند شخصی به عنوان آنچه قصد داریم برای مخاطب هدف (خود مورد نظر) ارائه دهیم و همچنین واکنش مخاطب نسبت به آن (هویت ادراک شده) مهم است. خود مورد نظر و هویت ادراک شده دارای کلیه ویژگی‌های تصویر برند، برگرفته از علم بازاریابی است:
- ویژگی‌ها، نگرش‌ها، مزایا و شخصیت که از آنها به عنوان “برند” یاد می‌شود؛
- هسته اصلی، متشکل از:
- هویت اصلی (آموزش، مهارت، شخصیت، ارزش ها، تجربه و غیره)
- هویت گسترده (توانایی ها، نگرش ها، جنبه های فرهنگی و غیره)
- ارزش پیشنهادی (عملکرد، عاطفی، بیانگر خود و مزایای رابطه)
بازتاب خود و بازخورد
تأیید در مورد تصورات مثبت و منفی از خود یک رفتار طبیعی انسان است که مبتنی بر نظریه “تأیید خود” است. ماهیت محیط وب که بسیاری از فعالیت‌های تجاری شخصی در آن انجام می‌شود، در پی تعامل دو طرفه و دریافت بازخورد است. این دو فرآیندی است که افراد را قادر می‌سازد از ارتباط، قدرت و رقابت برند شخصی خود اطمینان حاصل کنند.
گروهی از دانشمندان حوزه برندسازی شخصی، بازخورد را برای از بین بردن فاصله بین خود مطلوب و هویت ادراک شده ضروری می‌دانند؛ زیرا به برند شخصی کمک می‌کند تا از شکست برند خود جلوگیری کند. هم بازخورد خوب و هم بازخورد بد، به خودآگاهی بیشتری منجر می‌شود.
ایجاد احساس
هدف از برندسازی شخصی، ساخت هویتی است که احساسات و ادراکات خاص را با فرد مرتبط کند؛ در حالی که همزمان این ادراکات را با موفقیت مدیریت می‌کند. مردم از طریق هویت خود، محیط خود را درک می‌کنند. در واقع افراد، اهداف و تلاش‌های شخصی آنها در زمینه برند شخصی درگیر فرآیند ایجاد احساس متقابل می‌شود.
نتایج و دستاوردهای برندسازی شخصی
در شرایطی که برندسازی شخصی به عنوان یک استراتژی موفقیت شغلی در نظر گرفته می شود، نتایج برندسازی شخصی چند وجهی و غیرخطی است. در این مطلب نتایج را در دو دسته فردی – درونی و فردی – بیرونی بررسی می‌کنیم:
نتایج فردی – درونی
یکی از نتایج برندسازی شخصی، ایجاد بازتاب بیشتر است. پرسنال برندینگ مؤثر، به “خودآگاهی”، “جستجوی بازخورد” و “ایجاد احساس” نیاز دارد که همگی منجر به “بازتاب” در تلاش برای موقعیت یابی هویت شخصی در محیط اجتماعی می‌شود. برخی دیگر از نتایج ذاتی که به طور خاص در فرآیند برندسازی شخصی ایجاد می‌شود:
- انگیزه
- خود شناسی
- اعتبار و نفوذ
- کسب مهارت های ارتقاء خود
- عزت نفس و خودکارآمدی عمومی
نتایج فردی – بیرونی
از مهمترین نتایج برندسازی شخصی به عنوان پیشرفت حرفه ای را می توان ایجاد نوعی سرمایه اجتماعی عنوان کرد؛ اعم از قدرت و نفوذ، دید بیشتر و یا اعتبار.
همچنین “تمایز” عنوان یک نتیجه مشخص شده است که می‌تواند ارتباط با مخاطب هدف را امکان پذیر و تسهیل کند؛
از دیگر نتایج و دستاوردهای مهم برندسازی شخصی در بخش فردی – بیرونی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ثروت آفرینی مؤثر و سود مادی
- تولید ارزش‌های فرهنگی
سخن آخر
نکته مهم و پایانی، این است که بحث برندسازی شخصی یک ساختار پویا است؛ منوط به تعدیل و تغییر مداوم. برند شخصی نیاز به نگهداری یعنی ارزیابی مجدد و نظارت مداوم دارد که با تکرار مستمر فرآیندهای توضیح داده شده در بالا حاصل می شود. مجدداً تأکید می‌کنیم که “برندسازی شخصی روندی مداوم است و به ارزیابی و نگهداری مداوم نیاز دارد“.
منبع مقاله: frontirsin.org با عنوان
Personal Branding: Interdisciplinary Systematic Review and Research Agenda
