بررسی مدل شخصیت برند Big 5 جنیفر آکر
نویسنده: مه رخ عباسی
از مباحث اساسی در برندینگ، خلق یک هویت مناسب و منحصر به فرد برای برند است که برپایه مدل های مختلفی انجام می شود.
یکی از مهمترین مراحل طراحی هویت برند، تعیین شخصیت آن می باشد.
موضوع تعیین شخصیت برند در پی نظریه جان بخشی یاAnimism (آیینی که گرایندگان به آن اعتقاد دارند تمامی عناصر طبیعت دارای روح و جان بوده و زنده‌اند)، از سویی نسبت دادن صفات و ویژگی های انسانی به برندها از سوی مصرف کنندگان، شکلی جدی به خود گرفت و توجه بسیاری از متخصصان حوزه برند را جلب کرد تا شخصیتی برای برند بسازند که باعث تمایز آن از رقبای خود گردیده و توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند.
افراد زیادی بر روی مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند کار کرده اند. یکی از معروفترین این افراد، خانم جنیفر آکر است که مدل خود را بر پایه مدل پنج عاملی شخصیت انسان (Big 5) ارائه کرده است.
در ادامه، مدل پنج عاملی شخصیت انسان و شخصیت برند به طور جداگانه معرفی و در پایان، مختصر به رابطه شخصیت مصرف کنندگان و ترجیحات آن‌ها در انتخاب برندها می پردازیم.
پنج عامل بزرگ شخصیت انسان (Big 5)
تحقیقات شخصیت از اوایل قرن بیستم سنگ بنای روانشناسی بوده است. تاریخچه روانشناسی نشان می دهد که محققان سعی در ایجاد چارچوبی جهانی و منظم از شخصیت برای توجیه تفاوت های فردی داشته اند.
شخصیت در بین متخصصان مختلف علوم انسانی، معانی مختلفی دارد. یکی از موردپذیرش‌ترین تعاریف در باب شخصیت، عبارت است از عوامل نسبتاً ثابت و درونی که رفتار یک فرد را از زمانی به زمانی دیگر باثبات نموده و از رفتار سایر افراد متمایز می‌نماید.
اغلب روانشناسان قبول دارند که واژه شخصیت از کلمه لاتین «پرسونا » مشتق شده است. پرسونا به ماسک نمایشی اشاره دارد که هنرپیشه‌های رومی در تئاترهای یونانی به چهره می‌زدند.
گرچه نظریه‌پردازان شخصیت، با یک تعریف واحد از آن موافق نیستند. اما می توانیم بگوییم که شخصیت عبارت است از الگوی نسبتاً پایدار صفات، گرایش‌ها، یا ویژگی‌هایی که تا اندازه‌ای به رفتار افراد دوام می‌بخشد.
مفهوم اصلی و اولیه شخصیت تصویری صوری و اجتماعی است که بر اساس نقشی که فرد در جامعه بازی می‌کند ترسیم می‌شود، یعنی درواقع فرد به اجتماع خود شخصیتی ارائه می‌دهد که جامعه بر اساس آن او را ارزیابی می‌کند.
روانشناسانی که درزمینه شخصیت صاحب‌نظرند بر این باور هستند که تفاوت‌های فردی را می‌توان بر پایه ویژگیهای نسبتاً پایدار شخصیت که توسط خود فرد گزارش می‌شود، اندازه‌گیری نمود، علیرغم اینکه هر انسان در نوع خود رویدادی منحصربه‌فرد است، بین انسان‌ها و رویدادهای زندگی آن‌ها، آن‌قدر شباهت وجود دارد که بتوان نکات مشترکی را در نظر گرفت و روانشناسان شخصیت دقیقاً در پی درک همین الگوهای رفتاری هستند.
یکی از نخستین کسانی که سعی کرد شخصیت انسان‌ها را بر اساس تعدادی صفت (Trait) توصیف کند، گوردون آلپورت بوده است. او از ۱۸۰۰۰ صفت شروع کرد و سعی کرد با حذف مشابه‌ها، تعداد این صفت‌ها را کمتر کند و نهایتاً به ۴۵۰۰ صفت رسید.
ریموند کتل این تلاش را ادامه داد و تعداد صفت‌ها را به ۱۶ عدد کاهش داد و گلدبرگ (Goldberg) نخستین کسی بود که تعداد این صفت‌ها را به پنج دسته رساند.
بعد از گلدبرگ هم افراد بسیاری روی توسعه‌ی مدل پنج عاملی کار کردند و پرسشنامه‌های متعددی را برای آن طراحی کردند که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به کاستا و مک‌کری (Costa & McCrae) اشاره کرد که پرسشنامه‌ی خود را NEO نامیدند.(۱۹۹۱)
بنابراین اشتباه نیست اگر بگوییم مدل پنج عاملی شخصیت یک دستاورد فردی نیست و در طی نیم قرن تلاش مجموعه‌ای از دانشمندان شکل گرفته و توسعه یافته است و یکی از پرکاربردترین رویکردها در مورد بررسی ویژگیهای شخصیتی می باشد.
این مدل را می‌توان زیرمجموعه‌ی نظریه‌های شخصیت شناسی صفاتی (Trait Theories)دانست.
این پنج دسته به شرح زیر هستند:
برونگرایی، پذیرش تجربه های جدید، مسئولیت پذیری، موافق بودن ، نوروتیک بودن
مجموعه صفات مرتبط با برونگرایی (Extraversion)
- صمیمیت
- جمع گرایی
- قاطعیت و صراحت
- فعال و پرانرژی بودن
- هیجان خواهی مثبت
- خوش بینی
مجموعه صفات مرتبط با پذیرش تجربه‌های جدید (Openness to experience)
- تخیل و تصویرپردازی
- کنجکاوی و ماجراجویی
- زیباپسندی و علاقمندی به هنر
- تنوع طلبی
- خلاقیت و نوآوری
مجموعه صفات مرتبط با وجدان و مسئولیت‌پذیری (Conscientiousness)
- صلاحیت و شایستگی
- نظم
- وظیفه‌شناسی
- تلاش برای موفقیت
- سخت کوشی
- دوراندیشی و هدفگذاری
- وجدان کاری
مجموعه صفات مرتبط با سازگاری و موافق بودن (Agreeableness)
- اعتماد
- صداقت و رک گویی
- نوع دوستی
- همراهی و تعامل
- تواضع
- دل رحمی و بردباری
- انعطاف پذیری
مجموعه صفات مرتبط با نوروتیک بودن (Neuroticism)
- اضطراب
- آسیب پذیری نسبت به رفتار دیگران
- نداشتن ثبات احساسی
- بی نظمی و بی دقتی
- نا امنی و نگرانی
- افسردگی
- خشم
نکته حائز اهمیت در این مدل این است که هر کدام از این صفت‌ها به صورت طیف بوده و صفر و یک در نظر گرفته نمی شود و هر شخص روی نقطه ای از این طیف قرار میگیرد. بعبارتی در بعضی از این صفت ها امتیاز بالا و در بعضی امتیاز پایین تری می گیرد.
مک کری و همکارانش در تحقیقاتشان پی بردند که این پنج عامل شخصیتی محدود به فرهنگ یا ناحیه جغرافیایی خاصی نبوده و از لحاظ فراگیر بودن در تمام فرهنگ ها و اقوام قابل استفاده است و نتایج مشابه ای به دست می دهد.
در یکی از پژوهش هایی که روی حدود ۵۰ قوم و فرهنگ مختلف انجام شد مشخص گردید که این پنج بعد شخصیتی با دقت بالایی می تواند توصیف کننده شخصیت افراد باشند.
مدل شخصیت برند جنیفر آکر
گفتیم یکی از مهمترین مراحل برندینگ شناخت و تعیین هویت برند است که شخصیت از مهمترین ابعاد آن بوده و تاثیر بسزایی در ساخت یک برند قدرتمند خواهد داشت.شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی ها و صفات انسانی است که به برند نسبت داده می شود.
مدل های متفاوتی برای طراحی شخصیت برند وجود دارد.که معروفترین آن مدل ۵ عاملی است که توسط جنیفر آکر معرفی گردید.
او که تحصیلاتش در مقطع لیسانس، روانشناسی بود مدل های شخصیتی انسان را به خوبی می شناخت.
بنابراین تحقیقات خود را بر روی مدل شخصیت برند منطبق بامدل شخصیتی پنج عاملی(Big5) که در تشخیص شخصیت انسان ها به کار رفته، متمرکز نمود.
به اعتقاد او همانطور که شخصیت انسان ها در ۵ بعد اصلی دسته بندی می شود می توان شخصیت برند را نیز به ۵ دسته اصلی تقسیم و بر همین مبنا شخصیت یک برند را خلق و یا ارزیابی کرد.
او برای تدوین این مدل ۱۳۱ برند را در ۳۹ گروه مختلف طبقه بندی کرده و با توزیع ۱۲۰۰ پرسشنامه ابتدا به ۳۰۹ ویژگی شخصیتی و سپس به ۴۲ ویژگی کلی تر رسیده که آن‌ها را در۵ گروه اصلی به شرح ذیل دسته بندی می کند:
خلوص و صمیمیت، مهیج بودن، صلاحیت وشایستگی، مهارت وخبرگی، استحکام و قدرتمندی
مجموعه صفات مرتبط با خلوص و صمیمیت
- خاکیبودن
- تواضع
- صداقت
- اصالت و ریشه دار بودن
- سرزنده و دوستانهبودن
مجموعه صفات مرتبط با مهیج بودن
- جسارت
- شهامت پذیرش
- جوان و با روحیه
- ماجرا جو و اهل تخیل
- به روز و مدرن
مجموعه صفات مرتبط با صلاحیت وشایستگی
- سخت کوش
- قابل اعتماد
- مطمئن
- باهوش
- تخصص
- موفق بودن
مجموعه صفات مرتبط با مهارت وخبرگی
- تعلق داشتن به طبقات موفق و پر زرق و برق
- جذابیت
- مسحورکننده
- فریبنده
مجموعه صفات مرتبط با استحکام و قدرتمندی
- تعلق داشتن به محیط آزاد
- چیره دستی
- بادوام
- پرقدرت
آکر و همکارش فورنیه تحقیقاتی پیرامون رابطه بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند انجام دادند که نشان می دهد برخی از ابعاد مدل شخصیتی Big5 به طور عمده به ترجیحات مربوط به ابعاد خاص شخصیت برند مربوط هستند.
آن‌ها مطالعاتی را برای اندازه گیری میزان تطابق مدل Big5 در بین برند های زیادی با ابعاد مختلفی شامل خلوص و صمیمیت، مهیج بودن ، شایستگی ، خبرگی و قدرتمندی انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که فقط سه بعد از شخصیت برند (صمیمیت ، مهیج بودن، شایستگی) ارتباط مستقیمی با ابعاد شخصیت انسان دارد (موافق بودن و سازگاری ، برونگرایی ،وجدان و وظیفه شناسی).
برخی از ابعاد مانند “نگرانی” و “اضطراب” نمی توانند ارتباط مستقیمی با برند داشته باشند.
در تحقیقات دیگری مشخص شد اشخاصی که در بعد خاصی از Big5 مسلط هستند ، شخصیت برندی را ترجیح می دهند که آن بعد را منعکس کند یا به آن شبیه باشد و یا تکمیل کننده ویژگی شخصیتی آن‌ها باشد.
مشتریانی که شخصیت با وجدان دارند برند های “مورد اعتماد” را ترجیح می دهند. در مقابل ، کسانی که ماهیتی برون گرا دارند ترجیح آن‌ها برند های “مهیج” است. یافته های مربوط به جنسیت نشان می دهد که مصرف کنندگان زن و مرد در نحوه بیان شخصیت خود در مورد برند متفاوت هستند.مصرف کنندگان مردی که در بعد نوروتیک غالبند، برند “Trusted” (مورد اعتماد) را ترجیح می دهند در حالی که برند “Trusted” توسط زنانی که در بعد وظیفه شناسی شاخص هستند ، ترجیح داده می شوند. نتایج این مطالعه مدیران برند را در مورد چگونگی متناسب سازی استراتژی های خاص بازاریابی به گونه ای آگاه خواهد کرد که شخصیت برندهایی که به مصرف کنندگان ارائه می شوند با شخصیت آن‌ها همسو بوده یا به لحاظ روانی مورد علاقه یا پذیرش آن‌ها باشد.
نتیجه بخشی از تحقیقات در خصوص تناسب شخصیت برند و مدل Big5 در جدول زیر آمده است.
| تناسب با مدل Big5 | ویژگی ها | شخصیت برند |
| نوروتیک | احساسی و ایده آلیستی | برند احساسی |
| وظیفه شناسی | قابل اعتماد ، مطمئن و سخت کوش | برند مورد اعتماد |
| برون گرایی | دوستانه ، صمیمی و خوش مشرب | برند صمیمی |
| گشودگی به تجربه | فعال ، ماجرا جو و باحال | برند هیجان انگیز |
| سازگاری | ساده ، حمایت کننده و مفید | برند صادق |
در دهه های اخیر ، تحقیقات زیادی در بازاریابی بر رابطه شخصیت و انواع مختلف رفتار خرید متمرکز شده است.
ارتباط بین شخصیت و رفتار خرید اولین بار توسط Dolich مطرح شد به عقیده او مصرف کنندگان ترجیح می دهند محصولات و برند هایی را بخرند که شخصیت آن‌ها را به بهترین وجه نشان دهد.
مدیران برند علاقه مند به ارتقا شخصیت برند هستند که توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند ، طوری که سبب ترجیح یک برند توسط مصرف کننده شود.
به عقیده آکر “هر چه تطابق بین ویژگیهای شخصیتی که به طور مداوم و متمایز خود واقعی یا ایده آل یک فرد را توصیف می کند و ویژگی های شخصیتی یک برند بیشتر باشد ، ترجیح برای انتخاب آن برند بیشتر خواهد بود.
جمع بندی
مدل Big5 جنیفر آکر سال‌هاست در پروژه های مختلف برندسازی در کشورهای مختلف جهان مورد استفاده واقع شده و می شود.
گسترش فعالیت های برندسازی در دنیا باعث شد تا برندسازان با ایرادات مختلفی در تطبیق ویژگی های شخصیتی برند با ویژگی های فرهنگی روبه رو شوند و تغییراتی را در Big5 به وجود آورند.
به همین خاطر،Big5 جزو مدل هایی است که دائما در حال تغییر و بهبود است و برندسازان جهان پیوسته در تلاشند تا آن را با شاخص های فرهنگی کشور خود همراستا سازند.
