ارتباط نظریه اریکسون با آرکتایپ های شخصیت برند

نویسنده: امین رضا قلی

مقدمه: فرزاد مقدم

 

مقدمه

اگر یک جمله قرار باشد بنویسم که به خوانندگان کمک کند، این نوشته با ارزش را بهتر درک کنند؛ این است:

“اریکسون معتقد بود تحول فردی شخصیت، به روابط اجتماعی و موقعیتی که در اجتماع می پذیرد بستگی دارد.”

در حوزه برندسازی، ما با تمرکز بر صفات انسانی برند کاری کرده ایم که قابلیت استفاده از تئوری های روانشناسی شخصیت برایمان مهیا شود.

فقط باید به این نکته دقت کرد که برند، انسان نیست بلکه صفات انسانی برند هستند که باعث تحلیل ساده­ تر برند و استخراج برنامه برای ما می شود.

در این مطلب، به زبان ساده ارتباط نظریه رشد اریکسون و مدل آرکتایپ های مارک و پیرسون شرح داده شده است.

لازم به توضیح است که اگر تئوری ها و نظریه هایی چون اریکسون، یونگ و جوزف کمپل وجود نداشت، نظریه آرکتایپ ها هم شکل نمی گرفت.

فراموش نکنیم که برای پیشرفت ذهنی و ابزاری بشر، لازم است تا پا بر شانه بزرگان پیش از خود بگذاریم.

کسانی که با تئوری های پیشین آشنا نیستند در عرصه برندینگ حرفی برای گفتن نخواهند داشت.

 

تعریف

“رشد آدمی با رسیدن به بلوغ تمام نمی شود بلکه جریانی است پی در پی و از تولد تا بزرگسالی را شامل می شود.”

با همین یک جمله از اریکسون این مقاله و ارتباط بین نظریه رشد و شخصیت اریکسون با شکل گیری آرکتایپ ها برای شخصیت برند را شروع می کنیم.

اما برای درک بهتر این ارتباط، اجازه بدهید اول خیلی مختصر با اریک اریکسون و نظریه رشد و شخصیتی که ارایه کرده، بیش تر آشنا شویم.

اریک اریکسون یکی از نظریه پردازان برجسته در رشته روانشناسی است که تحت تاثیر فروید بوده و برخی از مفاهیم نظری او شهرت جهانی دارند.

اریکسون اعتقاد داشت همه انسان‌ها در تمامی مراحل رشد با نوعی تضاد مواجه خواهند شد که همین مسئله، نقطه عطفی در مراحل رشدی آن ها خواهد بود.

با اینکه اریکسون روانکاو است اما از جمله نظریه پردازان پسا فرویدی محسوب می‌شود که توانست نظریه فروید را با بیان مراحل نوجوانی، بزرگ سالی و پیری گسترش دهد، اما نظریه او با فروید تفاوت‌های زیادی دارد.

اریک اریکسون یک نظریه هشت مرحله ‌ای برای رشد انسان معرفی کرده است.

او این مراحل را “مراحل روانی اجتماعی “نام گذاری و تحت عنوان نظریه رشد و شخصیت اریکسون معرفی کرده است.

او به این باور داشت، تحول روانی فرد، بستگی به روابط اجتماعی خاصی دارد که وی در زمان های گوناگون در سراسر زندگی خود برقرار می‌ کند.

 

خصوصیت بارز نظریه اریکسون:

1. تمرکز بر انسان سالم نه انسان بیمار
2. کوشش برای ترکیب تجربه های بالینی با پیشینه تاریخی و فرهنگی برای توجیه بهتر شخصیت هر شخص
3. توجه به حساسیت و اهمیت هویت در شخص
4. تکیه بر تغییرات رشدی و تکاملی انسان در طول عمر

 

از نظر اریکسون، رشد شخصیت دارای هشت مرحله است که چهار مرحله اول آن شبیه مراحل رشد روانی – جنسی فروید هستند.

تفاوت اصلی این است که اریکسون بر اثرات روانی – اجتماعی تاکید کرد، در حالی که فروید فقط بر عوامل زیستی تاکید داشت.

اریکسون معتقد بود که فرایند رشد تحت تاثیر موضوعی که او آن را اصل اپی ژنتیک رشد (epigenetic principle of maturation) نامید، قرار دارد.

نیروهای ارثی، ویژگی های تعیین کننده مراحل رشد هستند.

رشد به عوامل ژنتیکی بستگی دارد و رشد شخصیت، تحت تاثیر عوامل زیستی و اجتماعی، یا متغیرهای شخصی و موقعیتی قرار دارد.

اریکسون معتقد است رشد انسان یک رشته تعارض های شخصی را دربر دارد که پتانسیل این تعارض ها هنگام تولد به صورت آمادگی های فطری موجود است.

هر رویارویی با محیط ما، بحران (Crisis) نامیده می شود و این بحران ها ما را ملزم می کند تا انرژی غریزی خود را بر طبق نیازهای هر مرحله از چرخه زندگی، متمرکز کنیم.

ما به این بحران با یکی از دو روش ناسازگارانه (منفی) و  سازگارانه (مثبت) پاسخ می دهیم.

فقط در صورتی که هر تعارض را حل کرده باشیم شخصیت می تواند به توالی رشد عادی خود ادامه دهد.

اگر تعارض در هر مرحله ای حل نشده، باقی بماند، کم تر احتمال دارد که بتوانیم با مشکلات بعدی سازگار شویم.

اما این ۸ مرحله از نظریه رشد و شخصیت اریکسون شامل چه مراحلی هستند:

اعتماد در برابر بی‌اعتمادی (تولد تا ۱ سالگی)

خودگردانی در برابر شرم و تردید (۱ تا ۳ سالگی)

نوآوری در برابر احساس گناه (۳ تا ۵ سالگی)

کوشایی در برابر احساس کهتری (مقابله با حس کوچک بینی) (۵-۶ تا ۱۱ سالگی)

پیدا کردن هویت در برابر سردرگمی نقش شخصیتی در آینده (۱۱ سالگی تا پایان نوجوانی)

صمیمیت در برابر گوشه گیری (۲۱ تا ۴۰ سالگی)

باروری در برابر بی حاصلی (۴۰ تا ۶۵ سالگی)

یک پارچگی در برابر پریشانی و رکود (۶۵ سالگی به بالا)

 

حالا با علم و آشنایی حداقلی با اریکسون می توانیم وارد مرحله ای شویم که متوجه ارتباط نظریه اریکسون و پیدایش آرکتایپ ها برای شخصیت برند باشیم.

پیدایش آرکتایپ ها برای شخصیت برند از تحقیق آژانس بازاریابی و ارتباطات یانگ و رابیکام (Y&R)  برای مدل ارزش گذاری برند ها شروع شد.

در این تحقیقات که پس از رسیدن به ابزاری مثل BAV و چهار ممیزه اصلی آن که DREK نام داشت، خانم مارگارت مارک نماینده “یانگ و رابیکام” و خانم کارول اس پیرسون روانشناس آمریکایی تصمیم به خلق عنصری گرفتند که ماندگار و کم تر تابع زمان باشد تا بتواند در ناخود آگاه افراد باعث ایجاد یک تداعی شود.

وقتی صحبت از ناخود آگاه شد به نظریه آقای یونگ که ناخود آگاه جمعی را تعریف کرده بود رجوع کردند.

یونگ معتقد است همه آدمیان در هر برهه ای که باشند و از هر نژاد و قومی، دارای مفاهیم مشترکی در ناخودآگاه خود هستند که هر چقدر هم که از نظر ظاهر متفاوت باشد از نظر الگوی اولیه، به هم شباهت دارد.

برای نمونه، ادراک ما از مفهوم ما در یک کهن الگو است که در ذهن همه آدمیان شباهت پایه ای دارد.

حالا با دانستن این موضوع و پارادایم شیفتی که در دهه ۹۰ میلادی ایجاد شد و طی آن برند از یک موجود بی جان به یک موجود جاندار تبدیل شد، متوجه شدند؛ برند حتما باید دارای هویت و به تبع آن، شخصیت و ارزش و … باشد.

مفهوم شخصیت در مدل مارک و پیرسون از اریکسون گرفته شده است؛ به این علت که اریکسون اعتقاد داشت شخصیت یک مفهوم دو طرفه است که باید دارای ثبات و قابل اعتماد باشد.

مارک و پیرسون طی تحقیقات خود به صفت هایی در مورد برندها رسیدند که کاملا انسانی و حتی دارای جنسیت بودند.

با دسته بندی این صفات (Traits) به نتیجه جالبی رسیدند و متوجه شدند این دسته بندی در نظریه آرکتایپ های آقای کمپبل در مورد آثار هنری وجود دارد و دقیقا در مورد برندها هم تکرار شده و قابل دسته بندی است، پس ۱۲ صفت را به عنوان خروجی تحقیقات خود مشخص کردند.

اما برای ارایه این مدل، نیاز به متغیرهای دیگری هم داشتند، چون هر مدلی برای شکل گرفتن خود نیازمند یک سری اِلمان های ثابت و متغیر است که طی فرآیندی، خروجی مشخصی داشته باشد.

۱۲ آرکتایپ مشخص شده را به عنوان اِلمان ثابت و بخشی از نظریه ۸ مرحله ای رشد و شخصیت اریکسون به عنوان متغیر مدل خود استفاده کردند.

در نظریه ۸ مرحله ای اریکسون (از تولد تا کهن سالی) با ۴ مرحله مشخص و قابل لمس مواجه هستیم، که به عنوان متغیرهای مدل استفاده شد. این ۴ مرحله به ترتیب عبارتند از:

• ثبات
• فردیت
• تغییر
• تعلق به جمع (جذب)

 

برای درک بهتر این ۴ مرحله به نمودار زیر توجه کنید.

همان طور که در نمودار مشاهده می کنید نمودار دارای ۴ ربع مشخص می باشد.

هر کدام از این ربع ها نشان دهنده یک وضعیت مشخص در شکل گیری شخصیت هر فرد و به تبع آن در مورد برند ها، نشان دهنده یک وضعیت مشخص شخصیتی برای برند می باشد. این ۴ ربع به ترتیب شماره عبارتند از:

1. ۱. ربع کشف و خشنودی فرد
2. ربع تغییر ساختار
3. ربع خلق رابطه
4. ربع ایجاد ساختار

 

اما این تقسیم بندی چه کمکی به مدل طراحی شده برای شخصیت برند کرد؟

این تقسیم بندی، راهنما و نقشه راهی بود که المان های ثابت مدل که همان ۱۲ آرکتایپ خروجی بودند، جایگاه مشخص و تعریف شده ای پیدا کنند و دسته بندی مشخصی که بر اساس صفات و آرکتایپ ها بوجود آمده بود روی نمودار، پیاده سازی شود.

برای درک بهتر به نمودار زیر توجه کنید:

امیدوارم این مطلب هرچند کوتاه، توانسته باشد نقش نظریه رشد و شخصیت اریکسون را در شکل گیری آرکتایپ ها برای شخصیت برند مشخص کند.